Industry News | 广告新闻

不可忽视的攻击性广告


提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。

提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。

役前,可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办,由于多种原因,只能在市场边缘勉强生存。

斯梯尔担任百事可乐总裁后,首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告,强势打出“百事可乐:新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董,根本配不上当前年轻人的活力四射。

不久,百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时,那些参与测试者喜欢百事可乐的神情,也都被拍摄下来,并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功,如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话,那么这次,百事可以说是彻底撕下伪装,而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大,他们经过讨论,认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口,并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。

没想到,百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告,不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度,并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者,也纷纷倒戈。役后,百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位,也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。

当前,随着“反不正当竞争法”等政策出台,上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法,已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视,毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下,针对竞争对手某些缺陷或不足,进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。

攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点,尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径,就是我们在确定目标竞争者及其产品后,通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节,然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为,达到扩大自己市场的目的

为了让问题具象化,我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合,严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况,由于某些原因,我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后,我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。

2009-02-08 16:27:24

互联网渠道在移动市场营销中将占据重要地位 该如何建立运营渠道

既然已经确认互联网渠道今后在移动的市场营销中将占据很重要的地位,那么现在的问题就是,要建立什么样的互联网渠道、如何培育我们的互联网渠道,和在这个渠道上推广什么样的产品。 第一个,互联网渠道应该是什么样子的,这个目前很难有定论。但是根本上,最后一定是具有大规模用户群的,这个和互联网的规则是一样的。只有高的IP和PV,即高的用户数和访问量,才能有好的影响力和推广效果。目前我们的门户,或是自有业务营销平台,飞信客户端、还有未来的139社区等,都是有这个未来的。 然后,如何推广和培育互联网的渠道呢?现在看来,至少传播、营销、运营、维护、分析这几个方面至少是必须的。 渠道传播,就是引入互联网的传播手段和利用互联网资源或自有资源扩大我们渠道的影响力和覆盖面,让更多的用户知晓了解我们的渠道。一个,和合作伙伴网站进行广告(链接)的置换,或是在市场部统购的网站上发布广告链接,其中像QQ、淘宝、百度、搜狐这些重量级的网站,对渠道的迅速大规模传播的作用是毫无疑问的。一个,是结合目前移动的自有互联网资源推广。比如说自有的门户网站、飞信、手机邮箱等,都可以为渠道的推广提供帮助。或者说,这些也都属于不同类型的互联网渠道,都有着各自的重点用户群……我们可以或者说应该把这些已经很好的、或者说已经投入了很多资源的互联网渠道,整合起来,经常做一些联合的产品/渠道的推广营销,来把他们打造为互联网渠道群,覆盖大多数的互联网用户。还有呢,就是在一些博客论坛上以曝光等吸引眼球的软性方式来进行推广,眼球经济嘛,自是如此。 营销推广,就是要制造热点,吸引用户在知道了渠道的存在后,来访问我们的渠道,或是来尝试渠道上推广的产品。具体的,按照互联网的规则,热点营销——即突发时间的营销活动和日常节日的有营销活动是必须的——提供和主题相关的业务的营销活动,提供奖品等。一个,是进行的地市的营销。地市把优秀的个性化的业务、产品放在我们的互联网渠道上来,一个解决了地市资源不足难以大规模推广的难题,对于渠道,各地市移动的号召力和个性化的营销活动,必能吸引更多的客户来访问我们的渠道。另一个,就是结合移动自己的渠道优势,进行无线营销。比如短信自带营销广告追尾、对忠实客户进行短信精确营销、地市下发营销活动的彩信周刊、利用WAP PUSH等,都是很好的方法。当然,在渠道上进行产品业务推广时,不能仅靠一个渠道,要进行整合营销,就是在我们的众多互联网渠道上一起推广,这样才可以使受众大大加多,而提高成功率。 渠道运营,这个是一个渠道能否长时间的维持庞大用户群的关键。怎么运营呢?首先要保持热度,建立更新机制。就是说渠道所呈现的产品或业务,要能不断的更新或不断的进行包装,制作不同类型的专题,挖掘他们在不同情形下的所能提供的服务。然后是要维持用户的粘性,还要让渠道具有和用户互动的能力——这在互联网上和容易实现,也是渠道必不可少的功能——允许用户评论、反馈、推荐,提供相应产品的调查问卷,或是允许用户自我制作内容在渠道上分享(UGC),提供用户空间以管理其业务(订购关系),针对用户喜好进行推荐,提供积分机制……这部分的工作无穷无尽。总之,就是希望如果渠道能提供个性化的交互的能力,是最好的。 当然,决定性的部分,是给用户以适合互联网用户群的优质的用户体验,无论是渠道还是产品或业务。渠道登录流程的优化,渠道内容展现的优化(像提供业务的分频道分类展示),渠道上的业务其订购流程的优化,和第三方如有接口还有接口的优化,渠道产品的质量的监控、渠道自身搜索能力的优化(包括提供热门关键字),还有渠道是否有帮助中心和在线客服等等……按互联网规则,用户怎么想我们怎么做,用户体验和用户习惯是第一位的。 渠道维护,这也是重要的工作。因为本来移动在互联网上硬件部分就相对电信劣势——互联互通一直是绝望的问题。我们的大部分互联网用户分布在电信、网通的网络侧,要他们来访问移动的互联网渠道,速度慢就是严重的瓶颈。所以,进行网络速度的提高(进行专线建设)、增加系统容量、进行渠道的系统结构优化,对业务提供客服/投诉处理等等事情,任重道远。 渠道分析,毕竟移动的互联网渠道的产生和运用在目前来说并不成熟,所以对所有的渠道访问、传播、营销、运营、维护进行统一的收集、分析、反馈和总结是必须的。积累,也只有积累,才能使我们的互联网渠道的建设工作,越做越好。 最后,移动的互联网渠道上到底应该推什么产品,才能发挥互联网渠道的优势,才能补贴互联网渠道的建设维护费用,或是为移动提供盈利,创造新的蓝海?这个目前来讲,也是很为难的一个问题。 我是这样想的:一个,我们的话音服务的推广,随着话音收费的降低和竞争的加剧,随着低付费用户的增长(如农民的市场),可能ARPU值的降低是个趋势。而且,我们的单个营业厅,特别在城市里,现在访问的人流一般很难增加,或是还会减少。这样,我们的实体渠道的盈利,逐渐和渠道本身的维护费用比,可能越来越不占优势。那么,话音品牌的推广,更多的分流到我们的互联网渠道,让移动互联网渠道来吸引用户、留住用户、降低我们的营销成本,可能是个好的主意——互联网的普及,也已经是趋势啦。 一个,我们的数据业务的推广,目前是没有找到好的推广办法的的。例如139邮箱呀、飞信呀,之前地市公司利用营业厅、进行大规模广告宣传、或是赠送话费让用户开通……但是效果比较差,即便是赠送话费,都找不到合适的人送——只好群发短信等方法大规模撒网,而且经常只能换回一次的使用;而这些业务,还是我们认为很好的数据业务。但是,数据业务用户和互联网用户息息相关,包括很多业务也是互联网业务在手机上的版本或增加了手机侧的访问、使用、提醒等。所以,依托互联网,进行移动数据业务的推广,应该是事半功倍的。比如说,飞信的推广方法中一个比较有效的是用网吧渠道来冲指标——用户来网吧上网,网吧说服用户开通飞信(如赠送一小时上网时间),然后网吧获得5元酬金……但是如果我们是用互联网渠道来进行这个推广,可能就更简单,还会少些成本。 还有,对于互联网业务的手机侧的增值服务,用互联网渠道来营销推广,应该也是水到渠成的。但是,移动目前好象还没有什么互联网侧的业务——其实这部分的业务和产品,既然移动都已经迈入互联网,就该研发一些。其实,我感觉重复不一定就不行,如果把有前景的互联网服务,我们也拿过来提供,然后增加无线侧的功能复制,那我们就能提供无缝的此类服务(无线+有线),其实也就是带给了用户更好的体验,那么也会抢到很好的市场的哈。 最后,实践是检验真理的唯一标准,让我们开始吧。
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严如泰山屹立 宽若春风化雨——山东宽严相济推动广告业持续健康发展

改革开放以来,山东省广告业经历了恢复发展、快速发展、多元发展和持续发展四个阶段。截至2007年底,全省广告经营单位已达9500余户,从业人员7.6万人,经营额近70亿元,位居全国前列。 目前,山东省广告业已形成以具备综合服务能力的广告公司为骨干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效率服务的广告促销体系和信息传播体系。广告业成为促进山东经济发展和社会各项事业进步的重要产业。 突出重点 齐抓共管 30年来,伴随广告业的发展和国家相关广告管理法规的逐步完善,山东省各级工商行政管理机关寓服务于管理之中,严格依法行政,严把市场准入关,加强日常监督管理,不断优化广告市场发展环境。特别是近年来,山东省工商系统针对广告市场突出问题,按照标本兼治、打防并重的方针,在全省广泛开展了广告市场专项整治行动,有力地维护了广告市场秩序。 在广告专项整治工作中,山东省工商系统突出重点,紧紧抓住防范、查处、曝光三个关键环节,注重制度创新,逐步探索建立了整治虚假违法广告联席会议、违法广告公告、广告市场主体退出、广告信用监管等多项制度,广告管理逐步走上制度化、规范化、程序化、法治化道路。同时,全省工商系统积极畅通群众举报投诉网络,初步形成了政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的广告市场综合治理机制。 今年以来,山东省工商局在广告监管实践中不断建立健全了联席会议、广告监测、联合公告、信用评价、市场退出、责任追究“六项制度”。通过积极实施“六项制度”,全省广告违法率大幅下降,其中药品、医疗、保健食品等广告违法率与今年一季度相比,回落了30个百分点。 整治虚假违法广告需要社会各个部门协调配合,齐抓共管,形成合力。为此,山东省工商局不断加强与相关部门的协调配合及联动,联合下发了《关于进一步加强新闻媒体单位广告管理的通知》等文件,实现了监管信息的沟通与共享,增强了广告监管的合力和实效。 广告监测是工商机关维护广告市场秩序、监控广告市场动态的重要手段。通过30年的不断努力,目前,山东省已建立了省、市、县(市、区)三级广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,实现了对虚假违法广告早发现、早提醒、早整改。今年,省工商局已组织4次对全省重点媒体发布医疗、药品、保健食品等5类广告的监测检查。据不完全统计,仅今年上半年,山东省工商机关共监测各类广告50余万条次,在监控广告发布动态,提高监管效能方面发挥了重要作用。 制度领先 机制评价 建立违法广告公告制度,发布违法广告提示,对于提高消费者的自我保护意识,切实维护消费者的合法权益具有重要意义。今年以来,山东省工商局先后将30多个典型虚假违法广告案例通过媒体向社会公告,起到了良好的警示作用。 山东省各级工商机关还逐步建立了广告市场信用评价机制,定期向社会公示企业守信情况,接受群众监督。与此同时,工商机关根据企业违法性质,依法分别给予企业责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对违法情节严重、造成恶劣影响的广告主体,依法暂停、停止其广告业务,完善了市场退出机制。 在广告违法主体责任追究方面,山东省工商局与省委宣传部、省广电局、省新闻出版局联合发布相关规定,对不履行广告审查义务,发布虚假违法广告的广告发布者以及发布单位的广告审查员和部门负责人追究责任。 为提高广告行政执法水平和效能,山东省工商局不断创新监管方式,逐步推行了行政指导制、行政处罚自由裁量制和行政处罚案后回访制等制度,不断提升执法水平。 模式转变 促进发展 在日常执法中,山东省工商系统坚持疏导与查处相结合,区别运用不同手段,从“刚性监管”为主向“刚柔相济”的监管模式转变、从“事后监管”为主向“事前指导”转变,通过实行行政提示、行政告诫、行政建议、行政调解、信息发布等制度,引导监管相对人守法经营,督促其改正违法行为。 近年来,山东省工商局连续出台了《关于认真落实各项扶持政策,促进全省企业又好又快发展的意见》等一系列文件,对固定形式印刷品广告登记条件和广告业企业资质认定条件有所放宽。 为推动行业健康发展,自1989年起 ,山东省工商局先后组织了12届“山东优秀广告作品评选”、9届“山东省‘学院杯’青年广告设计大奖赛”、7届“山东省广告人书画作品展评”,并于今年结合山东省文化产业博览会的召开举办了广告创意大赛,促进了全省广告人之间的相互交流与提高。同时,省工商局还先后组织开展了“广告行业重信誉、创优质服务”活动、“讲诚信、打虚假、促自律,规范广告发布行为”争创活动,提升了广告经营者的进取意识、自律意识和守法意识。 实践证明,在规范中发展,广告业才能快速增长;在发展中规范,广告业才能革除弊端,在促进经济发展中发挥更大的作用。展望未来,站在新的起点上,山东省工商局将不断研究探索新形势下促进广告业发展和加强广告管理的新路子、新方法,注重制度创新,强化工作措施,不断提高执法效能,切实保障广告业健康发展。
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金融危机影响显现:广告业务受压制 三传媒巨头前景隐忧

在金融危机的影响下,新媒体板块依然实现了大幅增长。不过,在增长背后,由于金融危机的持续影响,广告业务在未来无疑将受到压制,新媒体板块的发展也存在着隐忧。 日前,在纳斯达克上市的三家传媒巨头纷纷发布了三季度财报。财报显示,航美传媒第三季度总营收为3370万美元,同比增长217.3%;净利润为750万美元,去 年同期为净亏损1530万美元。华视传媒第三季度总收入达到3590万美元,同比增长285.7%。其中,广告收入较上一季度环比增长77.9%,同比增长312%。分众传媒的财报显示,由于公司缩减市场营销预算,应对经济增长放缓担忧,近期全球广告支出显示出下滑迹象。分众传媒第三季度总营收为2.248亿美元,同比增长63.7%;净利润为5135万美元,去年同期为4661万美元,同比增长10.2%。虽然新媒体板块在三季度整体依然实现了大幅增长。但金融危机对广告行业的影响不言而喻。分众传媒CEO谭智表示,三季度的业绩低迷主要由于今年经济形式的重大变化,从9月底开始,分众的一些客户已开始推迟合同,四季度公司仍将面临客户推迟合约的困难,这些都导致了公司广告业务的下滑。 展望未来,分众传媒表示,“全球金融危机以及美国与欧洲市场消费需求疲软等状况已经对中国经济和中国企业产生了巨大的负面影响。”谭智表示:“第三季度末和第四季度,我们面临着极具挑战性的广告业环境,对第四季度业绩的保守预测是在困难的市场环境下对当前业务预期的反映。” 在分众传媒发布财报后,有三家投资银行降低了对分众传媒股票的评级,而分众传媒也在财报发布随后一日出现了上市以来单日最大跌幅,跌幅达45.12%。 业内专家分析,虽然分众传媒三季度财报不算出彩,低于华尔街的预期,不过未来相对悲观的预期以及对部分业务前景看淡才是近期其股价大跌的主因。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中1/4预计将比今年下降20%以上。 业内专家指出,分众传媒的遭遇预示着金融危机已经波及到中国的传媒业,为应对此次新媒体广告危机,分众传媒以及“类分众”传媒企业必须在挑战中谋求新的发展机会。另外,新媒体还要面对奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年,广告形势比较好,明年就很难再到这个高度。奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场,2009年的广告投放调下来也是合理的。”
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后奥运时代 广告公司的机会在哪里

并不是所有的广告公司都能分享奥运“蛋糕”,后奥运时代,广告公司更为关注“体育营销”、“公益营销”。  58.9%的广告公司认为奥运会使得中国广告总体投入增加,认为减少的广告公司也占到了三成多。可见,并不是所有的广告公司都认可“奥运效应”,广告公司对待奥运的态度可谓泾渭分明。在这场盛宴中,能够搭上“奥运”号的广告公司自然是最大的赢家,但并不是所有的广告公司都能分享到奥运的“蛋糕”,更多的公司在奥运中受到的负面影响较大,双方态度泾渭分明。  广告公司对待奥运态度泾渭分明  一类广告公司极力推崇奥运会对品牌营销传播的价值。此类公司有两种,一是客户中有奥运赞助商的广告公司,二是服务普通客户的广告公司。  服务奥运赞助商的广告公司是本次奥运营销的大赢家。正如广告公司所乐见的,诸多企业为了利用奥运的大好时机宣传自己的产品,不惜成本大做广告。据胜三公司估算,奥运赞助商的广告支出达218亿元人民币,同比增长52%。由于赞助商的“烧钱”行为,为之服务的广告公司当然跟着受益。而对于奥运营销倾注的心血也很大,从如何成为奥运会赞助商到成为奥运会赞助商之后的具体战略,不少公司甚至在几年前就开始为客户出谋划策。  与此同时,服务普通客户的广告公司也想淘得一桶奥运金,因此它们极力帮助无力跳过奥运赞助这一高门槛的企业打起奥运“擦边球”,利用一些模棱两可的概念达到提升品牌的效果。虽然奥运隐性广告遭到封杀,但广告公司早有准备,新花样不断上演。  另一类广告公司对奥运的态度相对冷静。大部分此类公司的客户中没有奥运赞助商。或者是因为客户品牌与奥运营销并不匹配,或者是受到自己业务规模、能力的限制,它们并没有盲目地去追求“奥运”效应,态度自然会相对冷静。北京维传縗-普广告传播有限公司总经理王奕认为:“传播的效果所看的是声音减掉噪音后还剩多少。借力奥运的确可以发出更大的声音,但人人都试图发出最大的声音时,也就意味着有更强的噪音,发声的结果也就难以判断。”
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越是信息泛滥的时候 报纸的价值就越能体现

在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的“沼泽”,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。 如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 最近,美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站宣布,将于明年4月起停止出版纸质日报,专注于制作网络版报纸。读到这条消息的人,一定都熟悉这样的镜头: 地铁上、火车上、公交车上,几个认真读报的人,丝毫不介意周围的喧嚣;一个悠闲惬意的午后,泡一杯茶或咖啡,品一份自己喜欢的报纸,一脸的享受与满足……报纸,自其诞生之日起,就成为人们生活的一部分。 然而,当越来越多的人把视线从报纸投向网络,当人们手里的报纸换成手机或某种阅读器的时候,报纸将以何种形态生存?目前大多数网络版是免费的,读者如果抛弃印刷版跑到网上,电子版会不会影响印刷版的销量?互联网技术是不是“非营业性技术”或“具有破坏性的技术”? 消亡还是涅槃? 其实早在2007年1月,创刊于1645年的瑞典《国内邮报》已停止发行印刷版,只以网络版的形式出现。很多人担心,它是否已不再是“世界上仍在发行的最古老的报纸”。曾在该报工作20年的主编汉斯·赫尔姆感伤地说:“网络版已经不是真正意义的报纸了,这种改变将是一场文化的灾难。” 当“版面缩小了一英寸半”的《纽约时报》面世时,《编辑和出版者》杂志高级编辑乔·斯特鲁普也曾发出:“今日缩小,明日消失?”的焦虑。 焦虑早已有之。当网络把铺天盖地的信息极其廉价地推到读者面前时,关于“报纸是否消亡”的争论就一直不断,而传统媒体对网络的青睐让报纸的生存更充满悲情色彩。 此时,传媒大亨默多克站出来了。他在演讲中表示:“与报业‘悲观论’看法不同,我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。” 这位生意人以极其诗意的语句表示,传统报纸未来不会走向衰亡,网络将使传统报业“涅槃重生”,数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式,并让订报纸的读者倍增。 他认为,如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 不变的是核心价值 《纽约时报》的发展似乎印证了他的言论。有数字显示,2007年,纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%,2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%,增加了2.6%%,数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而与此同时,其印刷报纸的发行量并未减少。 在2007年的达沃斯世界经济论坛上,当被问到纸制《纽约时报》的将来时,其董事会主席和出版人苏兹伯格表示:“我真的不知道五年后《纽约时报》是否还能继续出版发行。事实上,我也不太在意这件事情。” 苏兹伯格表示,他目前的注意力集中在如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。他表示:“互联网是一个非常美妙的地方,我们正朝那个方向前进。” 那么,这是一个可以推而广之的案例吗?对此,中国人民大学新闻学院教授喻国民表示,网络技术是否会为纸制媒体带来新的发展机遇,目前还是一个不断发展探索的阶段,任何结论都还为时过早。 但他强调,报纸的核心价值在于信息的挖掘、采集、制作和把关等等,而印刷只是其生产流程的一个要素。从长远来看,纸制的形式可能会减少,但这并不表明报纸的形式发生了本质变化。 而新技术本身也不是网络的专利,“很多传统媒体的记者在写作时会从网络上收集信息,会用MSN等通讯工具与人沟通,这说明新技术同样可以促进传统媒体的发展。”喻国明说。 同时他认为,真正有价值的报纸不管通过什么媒介都应该是收费的,比如美国很多报纸的网络版都不是免费的,而且其网络版的费用远低于订阅纸制的,因为其生产成本要低的多。 “我们也在做这样的尝试,”他举例说,浙江日报报业集团通过电子版让边远地区的人们以较低价格阅读浙江日报,而且通过这种渠道,可以获得读者的阅读信息,比如他们喜欢看哪方面内容,哪篇文章受欢迎等等。这些信息对改善纸制媒体的质量有极大好处。从这个角度看,网络技术发展确实能促进传统媒体的发展。 定制“我的报纸” “越是在信息泛滥的时候,报纸的价值就越能体现。”喻国明认为,随着网络环境的变化,报纸会朝着更为集约的方向发展,服务方式也会发生改变,提供更有针对性的服务。“比如说,你可以通过某报纸定制某个评论家的文章,或者你需要的信息。”他举例说。 默多克也认为,当前的挑战是透过报纸品牌,让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。他声称,“要在今日竞争中获胜,报纸再也不能提供‘大小通吃’的新闻,其挑战是利用报纸品牌为读者量身打造新闻”。 个性化服务有赖于技术的不断革新。苏兹伯格曾表示:“为了满足读者对网络新闻发布方式的强烈需求,我们一直在寻找契机和技术依托,将纽约时代周刊独一无二的新闻内容提供给更多读者。” 2006年,《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器TimesReader。这是一款基于PC的获取新闻的软件,用户在缴纳165美元的年费或者15.95美元的包月费后,无论在线还是离线,都可以读到最近几天发生的各类新闻,还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。“这是报纸与网络媒体互动合作的重要一步。”苏兹伯格说。 相关链接 今年7月,中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室首次公布了对全国335份数字报纸的测评报告。自2006年2月全国第一张数字报《浙江日报》数字报诞生起,到目前,全国已经有33家报业集团,300多家报社,500多份报纸出版发行数字报。 测试报告结论显示:八成多媒体数字报纸导航功能完备;近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能;绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致;半数以上的多媒体数字报纸有两种在线浏览格式;近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善;绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化;1/3多媒体数字报纸读者交互功能差,不太重视与读者的沟通;尚无多媒体数字报纸采用数字版权保护技术;仅有4%%的多媒体数字报纸为付费浏览,盈利模式尚在探索中。
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中国媒体广告收入持续增长南方都市报10年转型选题首先考虑市场

在中国南方报纸《广州日报》的头版上,看不到金融危机的影子。上面是一篇有关当地拳击冠军柳海龙的八卦故事,旁边是一幅柳海龙格斗姿势的巨幅图片和中国电信的一则广告。 随着全球经济步入衰退,广告业专家认为,报纸可能是受影响最严重的行业之一。但这似乎并不适用于这家中国最大的都市报纸。 中国广告协会(CAA)报刊委员会主任梁勤俭表示:“在危机中,强者甚至会变得更强。那些已成功转型为以商业为导向、同时读者群数量仍在上升的都市报纸将是赢家,对《广州日报》来说尤其如此。” 上述乐观评价源于以下几个因素:首先,尽管中国经济增长急剧下滑,但没人预计中国经济会出现停滞,甚至步入衰退。其结果是,迄今为止广告业整体支出仍保持稳定,明年将继续增长。 法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(ZenithOptimedia)预计,2009年全球广告支出将下降0.2%,其中北美市场将收缩5.7%,但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。 这将与2008年的水平持平,甚至更高。根据CTR媒介智讯(CTRMediaIntelligence)提供的数据,2008年前10个月,中国的广告收入同比增长14.7%,预计全年的增长率将达到12%。CTR媒介智讯是与中国中央电视台(CCTV)合作的一家广告市场研究公司;中央电视台是中国主要的国家电视台,同时也是中国最大的广告销售商(以收入计)。 2008年报纸的广告收入非常丰厚,前10个月增长逾20%。 尽管2009年不太可能维系这种增长,但业内高管预计,房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入,将会被销售低价消费品公司的新广告收入替代。 梁勤俭表示:“来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。” 花旗集团(Citigroup)分析师詹森•布鲁斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份报告中表示,许多跨国公司把中国视为2009年相对更具吸引力的市场之一。许多中国国内的公司认为,市场份额和盈利能力同等重要,有时甚至更重要。布鲁斯奇科还指出,中国增长迅速的城市中产阶级是让他感到乐观的另一个原因。 许多中国公司努力创建自有品牌,这也推动了广告支出。 上月,中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录,已清楚地显示出了这种趋势。 分析师认为,由于中国中央电视台在电视广告市场占据主导地位,它可能受益于此次危机,因为被迫削减支出的广告客户更重视可以确保获得最大曝光度的媒体。 报纸广告市场也是如此,《人民日报》或《光明日报》等官方报纸对广告客户没有什么吸引力,因为它们的发行是受国有企业和党政部门的需求推动的。 但都市报纸,尤其是中国南方的都市报,在过去10年里进行了根本转型。编辑们在选题时,首先考虑的是市场,而不是宣传部门官员的指示。
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前11月查处广告违法案件4.86万件

记者从23日召开的全国工商行政管理工作会议上获悉:截至11月底,共查处广告违法案件4.86万件。明年,工商部门将深入开展虚假违法广告专项整治,继续以直接关系人民群众健康安全的食品、药品、医疗等广告为重点,严查虚假违法广告。
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品保委员号召会员参与“让广告远离网络侵权”行动

“优质品牌保护委员会”系由188家在中国有投资或营业活动的跨国公司组成并长期致力于与中国政府和有关机构密切合作推动中国知识产权保护事业进程的社会组织。该委员会今天在京宣布其将发一个起名为“让广告远离网络侵权”的行动计划并为其会员公司制定相应的行为准则。 鉴于该委员会的很多会员公司在数字时代越来越多地运用网络媒体平台宣传其品牌,而有相当数量的网站仍然存在着传播盗版内容或直接/间接销售假冒商品的行为,以此为吸引用户的主要手段并进一步以流量吸引广告客户,此项行动和行为准则的目的就是号召其会员公司主动拒绝在存在明显盗版内容或销售假冒商品的网页上投放广告。 该委员会相信此行动计划和行为准则一方面能够保护其会员公司高度重视知识产权保护的企业形象,另一方面也能够运用利益激励机制推动那些以广告销售为主要收入来源的网站通过自律创造一个无盗版、无假冒的公平竞争环境。   引述“优质品牌保护委员会”张为安主席的评论:   “‘优质品牌保护委员会’的成员公司一向高度尊重和支持知识产权保护并且以遵守高标准的商业道德规范为行为准则。如果我们对在那些以传播盗版内容或销售侵权货品为主营业务的网站进行品牌宣传采取放任态度的话,这与我们的成员公司长期以来所坚持的行为准则背道而驰。因此,我们希望督促我们的会员公司与其广告代理商共同合作,确保只在那些严格遵守中国知识产权保护法律法规和政策并杜绝假冒盗版的网站上投放其品牌广告。‘优质品牌保护委员会’认为该项倡议行动是以实际行动来支持中国大力实施其国家知识产权战略,因为该知识产权战略明确指出‘积极营造良好的市场环境’是其基本指导思想之一。”   拟议中的行为准则将采取自愿遵守的方式并将在广泛征求会员公司意见和建议后进行起草,并计划于明年年初完成。 传统报纸媒体如何应对网络媒体的新挑战:无限空间、积极探索 传统报纸媒体网络版的变革 美国作为世界上互联网技术领先的国家之一,互联网发展日新月异,传统媒体受互联网冲击也最大,最直接。 在这种背景下,传统报纸为求生存和发展,必须直面网络的挑战,在互联网上拓展新的天地。 2006年,是美国传统报纸的网络化进程关键的一年,大幅推进了Web2.0的进程。可以说2007年是美国传统报纸从Web1.0转化到Web2.0的一年。12个月前,美国咨询公司TheBivingsReport的调查显示,美国报纸的网站,主要还是报纸的复制品,把报纸的内容搬上网络。一年后,这家公司的跟进调查表示,情况已大为改观。该公司分析了销量排名前100位的美国报纸,报告说,“相比2006年,2007年有96家报纸网站使用RSS技术,增长21%。在这96家里面,有93家提供部分内容的RSS,其他3家提供全部文本,还没有报纸在他们的RSS‘种子’(feeds)里植入广告。” 92%的报纸在网站上提供视频,比2006年增长了61%。在这里面,39%的报纸采用原创的视频,26%使用美联社的流媒体视频,13%使用本地新闻提供的视频。 2007年,记者博客的数量和质量都有大幅提高。95%的报纸开出了至少一个记者博客,这其中的93%(88家报纸)允许读者跟贴评论记者的博客。在2006年,这两个数字分别是80%和83%(67家报纸)三分之一的报纸允许读者在网上留言、评论。比2006年的14%翻了一倍多。在这样的情况下,传统报纸面临着空前的挑战。 更值得注意的是,美国众多报纸已经加入了Web2.0时代的社交网络socialnetwork功能,传统媒体和社会媒体结合。 特别是几家大报先后完成网站的大改版。2007年,是传统报纸转型的一年,其方向可总结为: 从编辑、记者中心到读者受众为中心; 从精英办报到精英结合社会办报; 从平面媒体主导到网络主导; 从报网互动到网络驱动; 从文本到多媒体; 从报纸编采的封闭系统到开放系统。 转化还在起步,但2007年是大幅改革,飞跃性的一年。 The Biving Report总结说,“这些Web2.0的工具丰富了受众的体验,提供了文本以外的内容;报纸网站的发展,开始超越了平面的母体,成为独特的产品”。 传统报纸媒体网络版的评估 美国独立的新闻研究网站journal ism.org每年发表年度传媒业的调查报告,2007年综合了六个指标评估和分析报纸网站的数字化制作质量与水平,值得借鉴,作为国内网站评估的参考: 受众定制化 这方面的内容包括允许用户自己定制主页,自行进行搜索功能,并使用RSS阅读器订阅自己感兴趣的内容,同时也允许使用移动电话阅读信息。一切以用户个人的偏好与愉悦体验为中心,用多方位的形式方便受众接收信息。 互动性 这方面的内容包括是否提供留言、论坛、评论、投票,有无“最受欢迎”统计显示等,以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑(比如将点击量最多的新闻推上头条,或者由用户决定头条)。同时,用户之间还可以通过IM(即时通讯系统,如MSN\\SKYPE等)、BBS等方式结成某些兴趣组群,这也直接影响到媒体的营销考虑。 多媒体制作,包括用音频、视频、网友播客、幻灯片、FLAS*******、互动图示(intera ctivegraphics)、Googlemap地图等多媒体技术,丰富报道方法,摆脱平面媒体只能依赖文字和图片的局限性,提供更大的视觉冲击力。 品牌化 这方面包括资料来源广度,编辑程序规范,作者与出处,内链接与外链接状况等。网络媒体是否要求编辑水平和平面母报一样,网络媒体延伸了平面媒体的品牌。 深度性 传统报纸没有足够的版面来提供海量的数据和分析,但是在网络上,数据库的调用非常方便,用户还可以根据自己的需求进行各种搜索和组合分析。这种应用在财经类媒体网站上比较常见,比如用户可以查阅所有股票信息,并进行投资组合模拟测算。这一点是平面媒体无法实现的,单单登载全部的股市当日行情便要花上好几个版面了。同样,对即时新闻或者股市行情的反映速度,也无法像网络一样做到第一时间同步。另外,在文本方面,网络信息可以随意使用超链接引用相关内容,丰富所传递信息的内涵,而报纸则无法达到。 收入来源 2007年的趋势是,网站倾向于开放内容,内容免费,而从吸引人气流量上来增加广告收入。《纽约时报》就刚刚宣布取消内容收费;买下《华尔街日报》后,传媒大亨默多克也透露将取消收费。《金融时报》从2007年10月起,容许读者每月免费下载或阅读30篇文章或数据。研究显示,人们越来越多使用Google等阅读内容的今天,不愿意对网上一般的综合内容付费,除非是特别的、定制式的内容服务。 《纽约时报》的突破性尝试 《纽约时报》网站的改版,得到好评,它的特色是《纽约时报》+Web 2.0。 它没有试图创造全新的网络品牌,而是将传统报纸媒体增值,有意识地延伸报纸品牌,通过网络来推广和强化它的自有品牌。它的网站上保持了报纸的“内容优势”,有超过75%的内容来自《纽约时报》的记者之手,包括专栏作家和名牌记者。即使是突发性新闻报道,也通常由《时报》记者执笔。网站的设计保留很强的报纸感觉,包括使用白色的背景和报纸独具特色的古典英语报头。 《纽约时报》过去被称为“银灰色老太太”,意指其设计和版样保守,过去几年来,它的网站开发也比较渐进,但过去一年中《时报》引进了Web2.0的工具,有独特个性的网络版开始成型。这一系列动作包括:2006年12月,首次踏进社交网络领域。读者们如果是Digg、FaceBook或Newsvine这些网上社区的注册用户,就可以直接将任一条新闻传送到这些社区上展开辩论。 2007年2月,开放“婚礼页”,邀请读者上传自己制作的视频录像。这是该报首次发布由用户提供的录像。第一批录像由订婚了的伴侣讲述“我们是如何相遇的”,视频以3分钟为限。 2007年9月,在社交网络领域再跨了一步,在Face鄄Book发布了一个叫做“纽约时报新闻测验”的应用程序。 2007年10月,推出“我的时报”(MyTime),用户可以自己设计网站首页,订制内容、选用合适自己的栏目。 加上这些功能后《纽约时报》网站已经不再是一份单纯的早报电子版。网页的内容是不断更新的,浏览者也会为滚动新闻所吸引。《时报》的记者现在可以即时传播突发性新闻,实时进行追踪报道。网页的内容不断随着事件的进展而更新。它提供RSS复制,网站也提升受众的参与性。浏览者可以给作者发送电子邮件,对新闻报道或博客文章发表评论。 2006年的《时报》网络版,多媒体的链接多不是自自己原创。到了2007年后,《时报》在多媒体的使用上呈现非常显著的变化,不仅增加了视频报道,而且很多是由《时报》记者出镜,制作深度报道。网站另为报道提供有关原始资料、背景资料、图表等的链接。 《纽约时报》不久前整合了上述技术,应用在一个有关中国环保问题的系列报道《增长中的困局(Chokin g on Growth)中。这组报道也运用了多媒体手法,包括文字、照片、带有出镜记者的影像、互动图示、带音乐的幻灯片演示等,全面体现网络时代专题的操作方式。读者还可以下载一份该报道中文翻译的PDF文件,也可以在线收听中文版的音频。同时还可以向线上的专家提出自己的见解和问题。这些文章随时可以用Email、Del.icio.ous、Face鄄Bo ok等多种方式由读者发送给更多读者和用户分享。
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