提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 提到攻击性广告，很多人并不陌生。最经典的案例，本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 役前，可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外，全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办，由于多种原因，只能在市场边缘勉强生存。 斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告，强势打出“百事可乐：新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董，根本配不上当前年轻人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理，在没有名牌效应的情况下，大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时，那些参与测试者喜欢百事可乐的神情，也都被拍摄下来，并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功，如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话，那么这次，百事可以说是彻底撕下伪装，而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大，他们经过讨论，认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口，并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。 没想到，百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题：“为什么可口可乐要改变配方?”，接着出现一个小女孩，充满悲伤地说：“他们把味道变了。”接下来，这个小女孩拿着一瓶百事可乐，在饮下一口之后，小女孩恍然大悟地说：“噢，现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告，不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度，并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者，也纷纷倒戈。役后，百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位，也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。 当前，随着“反不正当竞争法”等政策******，上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法，已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视，毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下，针对竞争对手某些缺陷或不足，进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。 攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点，尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径，就是我们在确定目标竞争者及其产品后，通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节，然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为，达到扩大自己市场的目的 为了让问题具象化，我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合，严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况，由于某些原因，我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后，我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。

联想手机广告覆盖了新浪博客人气排行榜前10名中的8位名博，特别是最近流量急升的黄健翔也纳入了联想手机的覆盖范畴。这是博客流行以来，首次出现著名企业大范围投放广告的先例，无论是对联想、新浪、博主，都是一次大胆的尝试，但能否确定这种三方大胆尝试，就能开启博客广告的新篇章和博客广告的春天呢？ 从实际效果来看，这次三方的合作是一个粗糙的合作，无论是从联想还是新浪甚至是博主都完全没有为此次合作做好充分的准备。 首先信息发布者，联想对博客广告的载体缺乏充分的认识，主要体现在以下几个方面： 1、对博客载体缺乏与时俱进的衡量标准 从联想手机覆盖的名博来看，人气、点击率是联想手机选择投放的核心标准，就像以发行量、覆盖率来衡量传统媒体一样。但如果将对传统媒体的评判标准完全移植过来评判博客广告则有点过于狭隘。 主要是博客载体与传统载体有着本质的区别，一方面性质不一样，传统媒体是带有官方、公正、权威的形象，而博客只是一家只言，没有任何公正权威的形象；另一方面是受众群不一样，传统媒体由于其丰富性和栏目的多样性，可以覆盖众多受众的阅读兴趣，而博客相对比较单一，不是粉丝就是兴趣爱好接近的受众；还有一方面就是受众阅读心理不一样，阅读传统媒体很多是为了获取大量的社会新闻或者相关社会信息，而点击名博的网民就的心理就不一样，不是获取偶像的生活方式、价值观，就是一些花边或者相对的隐私。 所以如果单纯的以人气、点击率来衡量和发布博客广告，追求博客广告的有效性，可能就很难达到发布广告的初衷和目的。而其实博客载体最大的特性不在人气、点击率，而最大特性是针对性强、受众群体忠诚度高、连续性、关联性强等特点，只有充分利用这些特点，才能有效提高博客广告的价值。 从联想手机覆盖的一些名博，有相当一部分是体育人士，如李承鹏、黄健翔等，而如果联想手机有针对性地推广运动手机，我想必现在单纯的放一款手机要好，这就可以有效加强广告的针对性、关联性，因为只有匹配的，才是最美的。 2、忽略了博主的重要性 在传统媒体上刊登硬性广告，你可以忽略记者甚至是主编的重要性，因为在传统媒体上，新闻、信息的重要性要高于记者和主编，读者甚至不关心记者、主编是谁。但是登陆博客的网民就不一样，博主比信息更重要，毫不夸张地将，受众登陆博客就是冲着博主去的，特别是持续性登陆的网民更是如此。 而如果忽略了博主的存在和重要性，就会大大严重影响博客广告的价值，从这次联想手机投放的一系列博客广告，就严重忽略了博主的重要性。 作为一个中性的大众型品牌，联想手机的广告登陆了一系列具有争议性的博客，如黄健翔、韩寒，虽然他们人气和点击率非常高，但相对也是具有强烈争议的人物，而且其受众的群体特征也是十分显著。登陆这些博客做广告，在某种程度上讲，会影响品牌形象的发展。 我们可以看到，在著名的大众型品牌当中，只要与自己品牌相关的代言人，出现一点争议和负面新闻，都会遭到品牌的封杀和唾弃。 3、忽略了信息组合的匹配性 从联想手机在一些博客上发布的广告，皆更传统的平面广告一样，采用同一画面的静止的形式呈现，严重忽略了网络的特性和重要性。 当然这种信息组合和发布的内容本无可厚非，但是为了提高博客广告的发布价值，一定将信息和载体进行有效的搭配，才能发挥博客广告的价值。说白点，就是充分利用的特性发布网络广告。 如网络画面的动态性、空间的无限性、画面更换的多样性、信息传播的系列性等特点，但在此次联想发布的广告，基本上跟传统平面媒体一样，一个简单的形象画面，这严重影响了网民对广告的关注兴趣，大大降低了网络广告的发布价值。 其次新浪对开发博客广告还没做好心理完全的准备。 从这次联想刊登的众多博客广告可以看出，新浪对开发博客广告还没有做好完全的心理准备。　 为什么说没有做好完全的心理准备呢？因为可以排除技术因素，比如新浪的一些新闻页面的网络广告在运用网络技术、特性方面都运用得比较好，如动态性、空间的无限性、画面的丰富性等。但在联想刊登的博客广告终，除开一个背景 静止的界面，几乎什么代表网络广告的特征都看不到，连最起码的点击链接都没有。 可能有些看官说，是因为费用的原因，所以才只能刊登类似的广告形式，那只能说新浪对博客广告的开发没有做好完全的心理准备。 1、信心不足 坦白讲，出现联想手机网络广告传统平面的现象，就是新浪在开发博客广告这个载体的时候，就信心不足，对其前景不是很看好。从而配置相应的技术力量不足，以及如何运作博客广告这个网络新载体，还没有一套成熟的运作思路和推广模式，只是单纯的点击率和所谓的流量来吸引客户进行尝试性的广告投放。 2、对于推广博客广告缺乏核心支持 从联想覆盖的几大博客界面来讲，新浪的客户人员对其缺乏有效的指导或者是可能自己也不知道博客广告的价值所在。故就单纯的以平常的流量、点击率、人气排名等一些表象现象来推广博客广告这个新载体。 其实相对其他网络页面，博客的页面有几个特征是非常突出的，第一是粘性较高，相对其他网页简单的浏览，只要是走进博客页面的网民或者受众停留的时间相对较长；第二有效点击比较高，这是博客广告的巨大优势，虽然其他页面流量比较大，但大多数都是无效点击，基本上产生不了什么价值，而博客广告就不一样，如果针对性比较强的话，基本上能有效锁定销售群体，提高有效点击率。 如在著名篮球员博客推广篮球运动装备，在娇艳美女博客上推广化妆品，在摄影大师博客上推广相机等信息。如果新浪的客户人员在推广、开发博客广告的时候，能有效寻找出博客广告的核心推广价值，及时提供有效指导，那么不仅可以有效提高客户的满意度，也可以为博客广告的未来奠定良好基础。 最后博主这重要一环严重滞后，不能有效融入到三位一体的商业中。 在传统媒体上刊登广告，只要企业和媒体达成意见即可，不需要征求记者、主编的任何意见，但在博客这个相对私密的空间上发布广告，不仅要征求博主的意见，而且博主的质量是博客广告核心价值，因为只有博主的质量越高，受众人数、忠诚度就越高，这是其他信息传播载体无可比拟的。 但在现实中，我们可以发现博主这个主动的空间创建者、信息发布者，在推广博客广告这个商业空间中，始终是处于消极、被动的角色，远没有信息发布者、信息承载者这两个角色积极主动。这主要由以下几个方面原因决定的。 1、不愿将自己的私密空间作为商业运作 基本上一些有名的博主在物质上基本处于无忧状态，基本上不原意为了一些小利在自己的私密空间作广告。这基本上是博主的一个很大众的心理特征，所以这也是博主为什么不愿意积极融入到这个三位一体商业环境的重要原因。 2、主观认为商业开发价值不大 与明星代言动不动就是几十万、数百万甚至上千万相比，博客的商业价值同样是占用名人空间，博客广告的价值相对比较低，特别是在目前博客广告商业价值不成熟的情况下，获得的物质回报就会更低。 这就严重影响了博主开发、参与到博客广告中的积极性，这也是博主为什么在博客广告中扮演重要的角色，而又处于相对滞后消极一环的症结所在。 3、信息的不对称机制 在博客广告的商业推广过程中，与企业、媒体相比，博主的信息基本上比较闭塞，某种程度上这种信息都是单向流通，只是等到企业、媒体决定选择博主之后，才会博主沟通、协调。 其实作为一个三位一体的商业空间，只有信息在这个空间中顺畅的进行双向流动，才能真正将三位融为一体，否则只能是两位一体。而这种信息的不对称得获取、流通机制是极其不利于博客广告推广和发展的。因为博主的意愿在某种程度上会决定博客广告的发展。 从以上的分析可以看出，博客广告的春天还没有来，联想的大胆尝试也没有开启博客广告的新篇章，但笔者很欣喜的是看到了博客广告的未来，因为在此次博客广告中，无论企业、新浪、博主都在某种程度上达成了意向性合作推广。同时笔者也相信随着这三位合作的逐步成熟，博客广告一定会迎来其百花齐放的春天。

10日上午10点，随着长永高速1145km处一座人行天桥上最后一块广告牌被施工人员放倒，该公路沿线上的33块违章广告牌全部被拆除，“省门第一路”将更加和谐、规范、整洁。　 长永高速公路连接长沙市区和黄花机场，于1994年12月建成通车，是我省第一条高速公路，被称为“省门第一路。自长沙启动创建全国文明城市工作以来，长永高速公路成了整治的重点，省高速公路管理局联合相关部门对公路两侧非公路标志牌进行了重点清查，清理出四方坪至黄花机场出口路段共计33块违章广告牌。 自8月28日上午违章广告牌清理行动启动以来，在省高速公路管理局、长永路政管理处、长永交警大队的紧密配合下，施工队伍采用打桩、挂拉索固定、氧割、吊车清场等方法，在规定的10天时间里，安全、高效地将清理出的违章广告牌拆除，面积达数千平方米，重达近千吨。 为了使拆除行动顺利完成，长永高速交警大队出动警车10多台次，警员20多人次，在现场维护秩序、疏导交通、保障安全，在整个拆除行动中，没有发生一起封路、堵车或其它安全事故。 省高速公路管理局负责人表示，清理整治专项行动完成后，他们将制订出统一的发布标准，确保高速公路两侧及天桥广告牌有品位、上档次，使“省门第一路”真正成为环境优美的“安全路、文化路、环保路、科技路、文明形象路”。

目前，我国报业发展过程中存在公益性报纸出版事业投入长期不足，报业公共文化服务体系中农村公共文化服务体系薄弱等现状。如何转变这一局面，进一步构建新闻出版公共服务体系已成为报业关注的焦点之一。在年会的第三分会场，与会嘉宾围绕“新闻出版公共服务体系建设与公益性报纸的使命”这一话题展开研讨。 传播成败取决内容 农村公共文化服务是报业公共文化服务体系中的重要一环，其传播的成败取决于内容。对此，《南方农村报》主编陈永表示，服务农村公共文化体系的报刊内容必须符合以农民为主体的农村居民的需要。只有这样，农民才会自愿掏腰包订阅。这一观点在此次年会上得到业界同仁的普遍认同。河南科技报社副社长李志民就表示，要实实在在做好报纸内容，考虑农民最需要什么、农民最大的困惑是什么、报社应该为农民做些什么。 北方蔬菜报社社长周杰三介绍，为做好报纸内容，他们要求采编团队要具有实战性，要求办报会写稿、进棚会指导、上台会讲课。为更加准确了解农民的真实需求，《北方蔬菜报》还要求采编人员一周至少有3天进蔬菜大棚，一个月至少有两次为农民讲课。 人民铁道报社党委书记、社长温继武表示，真实、客观地反映行业读者和社会读者的心声，全面、正确地把握好社会效益和经济效益的关系，是行业报立足行业、面向社会、双向服务要考虑的基本问题。而这其中，充分发挥行业报在行业内信息完整、准确、快速、权威的优势，运用多种新闻载体对社会热点、难点以及重大社会现象和突发事件进行正确引导，是行业报在公共服务舆论体系建设中的重要环节。 努力提升自身活力 对于公益性报纸的发展以及农村公共服务体系的建设，涉农报刊负责人在发言中都表示，必须借助政府******相关政策加以扶持。《农村大众报》总编辑崔永刚坦言，现在补贴“三农”的项目很多，但为“三农”改革发展提供精神动力和智力支持的涉农报刊却鲜有补贴，甚至有时还要上缴诸多税种，这无疑加剧了农村报的负担，因此，政府对涉农报刊的扶持力度应适当有所加大。其他与会嘉宾也表示，希望能够减免税费、给农民家庭直接补贴一定额度的订报费、健全农村发行投递网络、成立扶持涉农报刊发展基金。 希望政策扶持，并非意味着报社自身就不思进取。一些报业负责人提出，不管是未来将明确概念的公益性报纸，还是目前呼吁政策支持的涉农报刊，都应该努力提高自身活力、主动寻求发展途径、不能一味依赖政策扶持。为保障公益性报纸的健康发展，中国县域经济报社社长许宝健就提醒说，虽然现在对公益性报纸没有具体的划分标准和相关政策的******，但已经有部分报纸开始以公益性报纸自居，于是不思改革、不思改进，等着政策、等着扶持、等着补贴。“这种思想和观念是要不得的。有些报纸，本来就存在着‘生存靠补贴、发行靠文件，调动积极性靠提干’的倾向。这些不好的苗头应该及早提醒大家注意，以防公益性走偏。” 对此，陈永也表示，关于涉农报刊的政策******势必鼓励其走向市场，走可持续发展的产业化之路，让报社在服务和满足农民的需要中发展壮大。崔永刚认为，在当前大环境下，应通过激发内部活力来实现涉农类报刊的复兴。涉农报刊要着力提升采编、经营的能力，认识自身的不足，主动探索改革方案，改革办报理念，树立“市场导向意识”，让干事创业成为主流。 零距离服务读者 随着技术进步和新媒体的出现，涉农报刊在提供服务上开始多样化，让农民群众更方便地获取信息，在一定程度上扩大了农村公共服务范围，也使涉农报刊得到发展。 陈永认为，若互联网在农村得到快速发展，涉农报刊也可以以电子报刊的形式出现。在谈到不断根据农村读者的需求变化创新服务手段时，河南科技报社副社长李志民介绍说，《河南科技报》搭建“三农”服务综合平台，联合河南邮政开通了6部科技110热线电话，组织农业技术人员24小时接听农民群众的电话，对群众反映紧急的事情，连夜组织专家去解决。此外，建设手机************和手机报，定期发布各类农资产品的价格和市场行情，沟通商品供求信息，解决农产品卖难的问题。同时，还创立科技进修学校、农技110协作网、农业科技服务公司，免费接听、处理读者的电话咨询，免费向农村群众赠送报纸和科技书籍，免费举办科普讲座，免费举行测土配方，对促进农民增收、农业增效、农村发展发挥了积极的作用。 周杰三也介绍，目前，《北方蔬菜报》正与中国移动合作推出手机报，利用手机传播信息，解决农村报刊投送难的问题。同时，该报还将建设视频平台，利用移动技术传输影像，让专家远程了解蔬菜的具体情况，实现异地诊治。

会议概况： 2008年11月26日下午，我们与机构投资者举行了主题为“消费品行业竞争加剧提升传媒产业链价值”的电话会议。 会议主要讨论了两个问题：（一）亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点，显示在经济周期下降阶段下央视等强势媒体仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑，充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。（二）对传媒行业09年投资的看法及讨论，认为传媒行业投资吸引力已显著提升，建议积极配置。之后是与会嘉宾的提问互动。 1.谭晓雨主题发言 1.1.亲历央视黄金资源广告招标看中国经济冷暖及行业热点 通过现场参加央视09年黄金资源招标会，发现招标情况并不像媒体宣传的那么乐观。公布的招标总额大概是92亿，同比增长15%，增速和08年相比下降了3个百分点。 央视09年黄金资源广告中标企业的行业分布前5名分别是日化、服装、乳业、食品和电器。宝洁、纳爱斯为日化行业广告投放大户，李宁、特步领军体育服装广告投放，蒙牛、三元、伊利、光明位于乳业企业投放前列；雨润、双汇、王老吉、汇源、统一、燕京啤酒为食品饮料行业代表，美的、格力、海尔作为电器企业代表。以中国人保、中国平安、中信、中国银行、浦发银行、兴业银行为代表的金融企业、以中国移动、中国电信、中国联通为代表的电信企业也加大投放力度。2009年的广告投放活跃厂商主要集中在内需消费和服务性行业。 传媒行业本身是消费品行业，央视、湖南卫视等强势媒体在经济周期下降阶段下仍获得众多内需消费品行业广告投放支撑，充分彰显传媒行业收入增长抗周期的特性。而强势媒体依靠稳固的垄断经营地位和独占的稀缺资源仍保持了强劲的增长。 另外需要关注的几个风险点是： 第一点，央视每年拿出来招标的广告资源都是有所差异的，今年包括两块——黄金资源（黄金时段的广告招标）和优势资源，分两个会场签约，最后总额是92亿。 第二点，进场招标的企业主和广告商入场保证金两者合计是160万，冲抵其中标的广告金额最后一期。比如，李宁中标金额1.5亿，按月支付，假使中断合约，那么损失就是订金。中标额和保证金不在一个数量级。因此中央电视台预售了这么多的广告时间，还需要密切关注最后实现的收入。目前大家对实体经济的判断是非常不乐观的，今天世界银行把中国GDP增长预期下调到7.5%，我们要保持谨慎的态度。 1.2.对传媒行业09年投资的看法 第一，对09年广告行业怎么看？广告是传媒文化最大的一块收入源，由于奥运会，08年上半年的数据还是非常乐观，总市场规模大概能达到2000亿。当然这是一个广告的监播数据，是一个趋势性指标，并不是实际上能够产生这么多的经营额。从第三季度和第四季度来看，收入增速的放缓就很明显，预计08年全年的增速是13%左右，这不是一个特别突出的增速。初步判断09年是一个收缩年。某种程度上说，在经济景气下行的环境下，企业在中央电视台投得多，那么在省台、市台、其它的媒体投放份额会减少。但强势媒体不受影响。中央电视台的09广告黄金招标增速是15%，中央电视台一套落地情况非常好，99%都收看得到。 具体到上市公司，站在08年末的时点上，我认为不需要特别悲观。虽然08年大盘的情况非常不好，但传播行业公司相对于上证综指有超额收益。广播电视行业取得超额收益的公司数量大于平面媒体，比如电广传媒、东方明珠跑赢指数，歌华有线和广电网络跑输；平媒行业博瑞传播跑赢指数，这和我们对公司基本面的判断还是吻合的。08年到目前为止文化传播行业公司股价的平均跌幅是70%，我认为这是对牛市高估值的一个很好的对冲。08年以来股价充分回落后传媒行业已经进入可投资区域，部分上市公司已经成为较好的防御性持有品种。传媒上市公司08—10年的预测业绩平均动态市盈率估值继续保持趋降，其中天威视讯、博瑞传播估值处于行业内较低水平。 看好传媒行业理由主要有： （1）到08年三季度为止，所有传媒上市公司收入和盈利的增长比依然比较正常，收入平均增速13%，利润是8%。经营稳定。三季度数据没有出现很大的变化。 （2）个股的分化较大，这里要提醒大家的是，广播电视行业（比如广电网络）有些属于重组型公司，有些数据不可比，而并不是基本面出现了突变。平面媒体里面也多数是重组公司，所以不能完全根据报告中数据的波动值来判断它的严重程度。就我们对这些企业的跟踪了解，它们的经营还是非常正常，业绩确定性强。 （3）从行业的角度来看，传媒是小非抛售压力最轻的行业，这就意味着在全流通的时代，专业机构投资对传媒上市公司定价的影响力没有发生动摇，这里的假设是第一大股东不会轻易减持。从我们沟通的情况来看也确实是这样，有些企业还要通过重组增加大股东持股，但是大股东在二级市场上用现金持股的可能性还是很小的。整个传媒行业到最后的可流通日大股东新增市值98.77亿，小非新增市值6.85亿，小非占比仅为新增市值的0.9%，说明小非的抛压比较低。 （4）再一个是行业的融资压力，传媒行业的经营比较保守，负债比较低。我们跟踪得重点公司负债率在20%左右，受恶意融资事件的冲击较小。 （5）传媒行业的制度创新和注资重组的方向没有变。未来上市公司通过注资、上市产生超常规的发展还是可以期待的。所以我们对行业还是谨慎乐观的态度。 在经济下行的区间，传媒行业具有防御性，并不意味着所有的上市公司都具有投资价值。我们为大家提供的09年投资策略就是积极配置、差异化选股。积极配置就是基于以上的这些理由；差异化选股就是我们要甄别好的公司和业绩平庸的公司。根据我们的统计，第三季度基金持有上市公司流通的市值比例最高的四家是博瑞传播、电广传媒、天威视讯、新华传媒。其中博瑞传媒有46%的流通筹码是由16家基金公司持有，其中9家基金公司共计持有30%的流通市值。天威视讯25%，新华传媒20%，广电网络20%，歌华有线15%。这比较好的反映了机构投资者的偏好，首先是公司的历史业绩要比较稳定，业务结构要有一定的防御性；投资电广传媒一类股票的投资者在防守的过程中希望有一定进攻性——重组过程中有超额收益，反映了机构在投资过程中的两个风格。 我们把推荐的股票分为两类，一类是基本面比较优良的公司，比如天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒；二类是隐含了重组契机，基本面存在重大突破性机会的公司，比如电广传媒、出版传媒。 2.与会嘉宾提问与讨论 （1）提问者：广发基金苗宇Q：出版传媒注资式的扩张如何？是否是外延式的扩张？ A：现有的业务有内生增长，但是不足以使得业务规模有突破性增长；企业非常重视通过外部扩张加速业绩提升。纵观公司上市一年来的表现，一是合并集团3家出版社，完善产品线；二是和民营出版资源合资成立公司，加强自己畅销书的竞争力，这些都与公司募集资金和战略挂钩，是根植于内生增长的部署。另外，与平媒出书商之间项目有利润保底合约，业绩有保障。 目前出版行业直接上市的是出版传媒，间接上市的是时代出版。中宣部对出版行业的改制上市非常支持，整个政策有倾向。我国图书进出口一直是逆差，国家也希望构建有实力的出版主体，能够把这项业务做得更好。出版传媒可能被中宣部选定作为整合的平台。今后中国出版业的格局不会是一省一个集团，目标是形成几个综合性的出版集团，实现跨地区经营。出版传媒受益于制度优势，将有可能成为行业整合的运作平台。 我认为在这个过程中上市公司孕育着超常规发展的机会。 （2）提问者：友邦华泰方伟Q：目前传媒行业的估值比较高，如果排除注入的话增长比较低。类似出版传媒这样有注入预期的公司，很难把估值提上去，那么资产注入的动力在什么地方？从投资者角度来讲，投资的价值在什么地方？ A：历史上看，传媒行业估值在全市场各行业中处于在第一象限之中，传媒业无论牛市熊市都相对于大盘持续保有了1.5-1.8倍的估值倍数，我们的推荐参照的是传媒行业历史的估值情况。 Q：不能排除市场估值会一直往下降，比如时代出版的估值就是很低，出版传媒会不会出现这种情况——做完了注入之后估值又下来了。有没有什么理由给这个行业一个高估值？ A：我认为估值不会是某一个行业脱离市场单向向下重估；公司做完注入后会回到一个行业估值的合理位置。 如果做完注入以后估值掉头下来，那么意味着全市场的估值都在下行。我们认为，从目前来看全市场的估值结构还没有发生根本性的变化，也即传媒相对全市场的估值倍数没有发生改变。因此，比如目前市场PE是13倍，可能传媒在20倍就可以买入了；如果认为应当等传媒10倍的时候再买，彼时市场估值中枢有可能是5倍，而不是传媒行业单向下行。接近10月份我们看到机构对传媒行业的兴趣明显增加，就是传媒行业的确定性业绩预期、防御性赢利模式显示出行业投资吸引力了。 要投资传媒板块，首先要有一个积极的人生观和价值观——即对市场后续方向持相对乐观态度。如果认为市场还要往5倍PE去重估，就没必要做投资。第二个要富有想象力，不生硬、刻板地理解市盈率指标。在购买电广传媒、出版传媒的时候，实际上买的不是公司现有的业务架构，不完全是现在的价值，实际上是把隐藏在集团或者未来可能整合进来的资源放在一起考虑。目前传媒行业资产证券化程度比较低，传媒行业的制度变迁红利仍未完全兑现，传媒行业上市公司将通过并购、注资等方式重构业务模式、超常规提升业绩仍可期待。但这种想象力（1）是要符合逻辑的，（2）要符合行业改革大方向的，（3）在现实资本市场上有案例支持的。所以这就是为什么我在这个时候对传媒行业的估值看的更积极的原因之一。 Q：中央电视台如果上市的话，广告收入增长会比不上市更快？ A：央视的广告收入增速和GDP增速之间差额是负的，而且距离越来越大，这说明广告行业的增速是滞后于GDP增长的。在经济总量中，它的份额没有得到更大的放大，这说明它的空间很大、潜力很大。潜力如何演变为真实的经济能力，在于制度创新，必须要有一场深刻的生产关系的革命，才能达到新的高度。当然，这需要很多因素的配合，但是我认为它总的改革方向到目前为止是没有变化的。 （3）提问者：工银瑞信王勇Q：中央电视台广告招标比预想的要高一些，想问一下在经济下滑的过程中品牌的作用会放大还是会缩小？对品牌的诉求会加大投入还是会减少投入？ A：大家越来越相信品牌的力量，所以才会在经济下滑的情况下积极的去投标，但是从现场观察的情况来看，投标的几个都是贴着标底报价，显示了谨慎的心态。当然有几个企业的竞标额比较高，比如李宁达到了1.56亿竞标价，远高于标底9000万。企业的心态是谨慎的，但还是投了，因为广告对销售的作用还是很大的，特别是在央视这个渗透力最高的媒体做广告。因此，我们不认为公司会因为经济不行了所以不做广告。另外，经济景气度不同，广告投放行业是有变换，汽车投放谨慎，房地产往年房子不愁卖因此不需要做广告，但是今年开始逆周期投放广告，所以每个行业的公司面对经济景气转换所采取的广告投放策略不一样。从多年的情况来看，日化、医药、快速消费品几个行业是广告投放的大户，就是总额度以及选择哪些媒体进行投放可能有变化。 今年全球经济危机已经深刻影响到了厂商09年的广告预算、投放总额、以及选择哪一种方式、在什么地方投放，企业态度更加谨慎。广告行业和金融行业有相似，就是比经济先行，因为有预售特征；另一方面又是滞后的，需要一个月一个月落实预售的广告时间真正的回款情况。长三角、珠三角、京津塘的强势媒体肯定不错，像西北区域的广播电视台就会很惨；湖南卫视是收视第一名，会乐观一些。因此，广告在投放行业上表现会有差异，在媒体上的差异就更大了，今年肯定会拉开差距。 Q：08年的奥运会使得公司会把09年的广告预算透支一部分，央视预估75，最后是83，那么强势媒体又在增加，那么是不是意味着二线媒体、平媒09、10年的广告收入会下降的比较快？ A：同意这种说法，但这是从行业层面上去看。上市公司是具有区域性的，而且在当地属于比较强势的，比如我们一直在关注的博瑞传播，它的话语权就比较大。对于强势媒体的上市公司来说，业绩会相对稳定。在我们监控过程中，经营的景气度可能会下降，但是出现亏损的可能性就非常小。另外新闻纸价格下降对平煤还是利好。 Q：09年除了房地产以外会有哪些行业的广告可能会有超预期增长？世博的召开会不会对广告有影响，如果有的话具体在哪些行业哪些区域？ A：央视投标情况表中有一个行业分布，主要是内需和消费者一块。至于世博的影响现在看为时尚早，因为10年的广告在09年下半年才会预售。现在对广告来说，需要担心的是经济危机对于企业的打击，特别是传统的支柱型的广告投放行业，它们受到的打击到底有多大？现在看广告投放行业已经有变化，以前做的比较活跃的行业如IT可能份额会减少一些。但是对中央电视台等强势媒体来说总额不会下降的，至多增速下降。 Q：是否应当买一些超强势媒体，或者受经济影响比较小的区域的龙头媒体？这些媒体在明年的业绩起码可以做到不亏损，最多是利润下滑，还有可能有增长。 A：是这样的。比如天威视讯今年是9%的增长，理论上说明年如果没有大的资本支出的话增长8%-9%不是问题。 这种企业是相当的透明的。歌华有线08年背负平移的成本，但还是现实出很强的生命力和经营效率，估计业绩与07年持平。 09年上半年传媒投资策略为超额配置、差异化选股。重点选择基本面相对明朗、防御性强的天威视讯、博瑞传播、广电网络、歌华有线、新华传媒和隐含重大资产重组预期、基本面存在突破性改善机会的电广传媒、出版传媒等公司。 Q：天威视讯摊销是否在2010年就没了？ A：到10年一季度天威的待摊费用应摊完了，理论上业绩应有强劲释放。需要警惕有个别公司上市时间比较长，经历了几次牛熊市，在熊市中上市公司有向下管理业绩的习惯，因此需要强化与上市公司的沟通。 （4）提问者：友邦华泰方宇Q：每个公司中标金额相当于买了多少广告时间？83个亿相当于多少广告时间？ A：公司买了不同时段、不同栏目的广告时间，最后加总得到。目前未统计。因为新闻联播后面15秒钟的单价和电视剧剧场的15秒单价，以及第五频道冠名权的15秒钟，差异都是非常大。 Q：宝洁1.15个亿的投入和去年相比低还是高？ A：我们没有刻意和去年作对比，只是对现场情况做了一个统计。宝洁在历年投入都比较大。

广告行业结盟维护创意版权 10月28日，中国广告创意维权联盟正式成立，作为“2008中国国际版权博览会”主题活动之一，联盟的成立意味着我国的广告行业开始自发地改变广告创意保护缺失的现状。 广告创意维权联盟纲领中提到，联盟的成立将探讨原创广告版权保护工作中的实际问题。联盟将通过提醒、警告等行业自律行为对违规企业进行处理，减少侵权行为的发生。 七省会城市电视台共建广告经营联盟 10月28日，由南京电视台牵头组织的7家省会城市电视台广告经营负责人在南京齐聚一堂，共话发展，并组建了广告经营联盟。 据介绍，这7家省会城市电视台分别为南京、杭州、成都、广州、武汉、西安和沈阳，其广告创收总量在我国城市电视台中均位居前列。 为进一步探讨省会城市电视台面临的问题，拓展城市电视台的生存与发展空间，7家电视台一致同意组建广告经营联盟，并发表了联盟宣言：决定在广告经营合作中互利互惠、精诚合作，共同抵制虚假信息，联合谈判，互相代理本地广告品牌，对普遍认为信誉差、资信不好的客户进行联合抵制。（南京报业网 雪刚） 小编感悟：不知道是巧合还是约好了的，同一天成立两个广告联盟。虽然一个是电视台针对广告客户，一个是针对保护广告创意的，但其实都是一个目的，就是大家团结起来更好的规范广告市场，减少由于广告问题而带来的纠纷。

Web2.0是相对于Web1.0的概念，也即是第二代互联网。相对于Web1.0，Web2.0种种工具，可以归纳为两个特征：“众包以及社交网络。实现的具体技术手段有博客、RSS、Wik i、Tag等，采用xm l、Ajax等语言代替传统的Htm l语言。 这两个基本概念相比web1.0更加直接击中了传统报纸的软肋。传统报纸强调编辑中心制，从编辑的概念出发，主导先行。在平面媒体中，编辑与读者的互动只能通过信件方式体现，无法保证即时性，更不用说用户之间的彼此交流。Web1.0仍然坚持了编辑中心制，像雅虎、新浪等门户网站仍然全面依赖自身的编辑来实现内容的呈现，不过相比传统报纸，它增加了一些即时的反馈功能，比如通过BBS论坛等方式实现互动,建立社会网络，但这种互动比较单线，形式也比较单一。 Web2.0的“众包”概念无疑是革命性的，它将内容的主导权从网站编辑手里分离出来，几乎完全依赖于用户自觉不自觉的贡献。网站大量使用“用户生产内容”（User-g eneratedonten t，UGC），受众在网上发布的内容，透过报业网站这个互动平台得到广泛传播。 传统媒体的资讯来源限于报纸的记者，“众包”提供了鲜活的资讯，网络报纸也为受众提供传播渠道，Web2.0型的小型网站因之飞跃发展，拥有几百万乃至几千万用户的可能。像在中国非常流行的读书网站“豆瓣”（www.douban.c om），其工作人员只有9人，但注册用户已近百万。更不用说像YouTub e这样的世界著名Web2.0网站。 在Web2.0时代，用户互动也达到了一个全新的水平，衍生了大量的社交网络网站。这些网站几乎全面模拟了人在真实世界里的社交网络，又在网络平台上扩展了新的社交功能。以Fa c eBo ok、MySpace为代表的社交型网站几乎在网上建立了一个全新的人类社会。FaceBo ok让每个用户创建自己的档案，在上面更新自己日常的生活，并利用“六度人际空间”的概念建立起一个庞大的网上社会链。在这个平台上，可以实现人在社会上的大部分联系功能。 在这两个概念上演化的各种网络形式，更是威力巨大。在过去的三四年间，博客的概念已经深入人心，发展成一种生活方式。它对媒体行业最大的冲击在于，它直接和传统报纸抢夺作者源，越来越多的专业写手直接用博客的方式写作，他们已经开始倾向于先建设好个人的网站或者博客，然后再把作品贩卖给各家媒体，改变以往向媒体投稿完全由媒体操控的方式。而众多的社会名流，以前往往对在大众传媒上发表正式言论比较谨慎，现在也开始用博客这种个性化方式来有意无意地传递他们想要表达的信息。更不要说广大的“草根”博客了，他们中经常涌现出一些“草根英雄”，成为大众和媒体的新宠儿。在这种情况下，传统报纸已经非常被动，往往需要从博客网站上获取文章和消息来源（尽管部分消息来源并不足够安全），原来的供求关系已经开始颠倒。 同样的，在视频领域，播客的流行以及YouTub e等播客门户的出现，全面挑战了电视台至高无上的权威。比起那些制作费高昂而又冗长难耐的电视节目来说，短小精悍且快捷方便的流媒体（stream media）更受人欢迎。而用户的DIY制作和上传视频，更加打破了电视节目的神秘感，使每个人都可以当上主播或者制片人。电视引进新科技较快，平面媒体应引以为鉴。 在资讯科技颠覆一切的时代，传统报纸是坐以待毙，还是转型为网络上自为的个体，在多媒体世界中建立独特的一席位？是拥抱社会媒体，还是继续关门作业？网络为报纸媒体提供了无限的空间，正在呼唤我们的想象，去进行积极的探索。

在中国南方报纸《广州日报》的头版上，看不到金融危机的影子。上面是一篇有关当地拳击冠军柳海龙的八卦故事，旁边是一幅柳海龙格斗姿势的巨幅图片和中国电信的一则广告。 随着全球经济步入衰退，广告业专家认为，报纸可能是受影响最严重的行业之一。但这似乎并不适用于这家中国最大的都市报纸。 中国广告协会(CAA)报刊委员会主任梁勤俭表示：“在危机中，强者甚至会变得更强。那些已成功转型为以商业为导向、同时读者群数量仍在上升的都市报纸将是赢家，对《广州日报》来说尤其如此。” 上述乐观评价源于以下几个因素：首先，尽管中国经济增长急剧下滑，但没人预计中国经济会出现停滞，甚至步入衰退。其结果是，迄今为止广告业整体支出仍保持稳定，明年将继续增长。 法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(ZenithOptimedia)预计，2009年全球广告支出将下降0.2%，其中北美市场将收缩5.7%，但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。 这将与2008年的水平持平，甚至更高。根据CTR媒介智讯(CTRMediaIntelligence)提供的数据，2008年前10个月，中国的广告收入同比增长14.7%，预计全年的增长率将达到12%。CTR媒介智讯是与中国中央电视台(CCTV)合作的一家广告市场研究公司；中央电视台是中国主要的国家电视台，同时也是中国最大的广告销售商（以收入计）。 2008年报纸的广告收入非常丰厚，前10个月增长逾20%。 尽管2009年不太可能维系这种增长，但业内高管预计，房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入，将会被销售低价消费品公司的新广告收入替代。 梁勤俭表示：“来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。” 花旗集团(Citigroup)分析师詹森•布鲁斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份报告中表示，许多跨国公司把中国视为2009年相对更具吸引力的市场之一。许多中国国内的公司认为，市场份额和盈利能力同等重要，有时甚至更重要。布鲁斯奇科还指出，中国增长迅速的城市中产阶级是让他感到乐观的另一个原因。 许多中国公司努力创建自有品牌，这也推动了广告支出。 上月，中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录，已清楚地显示出了这种趋势。 分析师认为，由于中国中央电视台在电视广告市场占据主导地位，它可能受益于此次危机，因为被迫削减支出的广告客户更重视可以确保获得最大曝光度的媒体。 报纸广告市场也是如此，《人民日报》或《光明日报》等官方报纸对广告客户没有什么吸引力，因为它们的发行是受国有企业和党政部门的需求推动的。 但都市报纸，尤其是中国南方的都市报，在过去10年里进行了根本转型。编辑们在选题时，首先考虑的是市场，而不是宣传部门官员的指示。