Industry News | 广告新闻

新媒体有可能逆市上行 网络广告迎来新转折


受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

受到全球经济减速的波及,网络广告的增速有所放缓,但这也给了网络广告重塑格局的机会。有数据表明,网络广告的发展目前已进入到了品牌营销阶段。

网络广告增长率为29.8%

2008年中国网络广告整体市场规模增长至119亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2007年增长54.9%,增长的原因主要在于奥运为互联网企业的广告收入贡献较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。

2009年中国网络广告市场会受到互联网用户增长速度加快、网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,不过,受到全球经济减速的波及,2009年的网络广告营收规模会呈现稳定增长的态势,达到154.5亿元,相对于2008年的增长率预计为29.8%。

媒体有可能逆市上行

对于不被看好的2009年,业内厂商有着相同的看法。游戏内置广告商壁虎科技CEO李柳军表示,经济寒冬可能对传统媒体来说是个打击,但对于新媒体而言则有可能是机遇。在经济大环境不好的情形下,广告主会大幅削减广告投放。“当广告主广告预算被大幅削减时,它首先会砍掉电视、报纸等占大头的传统媒体广告。”

悠视网CEO李竹也认为,从昂贵的电视和平面媒体减下来的部分广告预算会投向有替代性的网络视频。同时,广告主对营销效果的注重,导致广告投放更加倾向于细分群体,受众层次明确的营销价值得以显现。

网络广告正进入品牌营销

一直以来,网络广告一直为广告主所诟病的就是其展现效果的单一。传统的网络广告以广告联盟为代表的文字链接、图片链接等长尾型效果广告为主,受众不清,主要目的是刺激消费而对品牌的提升无太大帮助。

而随着网络视频这一新媒体的迅速发展,从根本上改变了网络广告市场。广告业内人士表示,附着于视频上的网络广告类似于传统媒体中的电视广告,目的在于树立品牌形象,将会是品牌广告主的主投方向,而提高广告的展现效果,无疑会加大对广告主的吸引力。

2009-02-06 13:50:13

金融危机影响显现:广告业务受压制 三传媒巨头前景隐忧

在金融危机的影响下,新媒体板块依然实现了大幅增长。不过,在增长背后,由于金融危机的持续影响,广告业务在未来无疑将受到压制,新媒体板块的发展也存在着隐忧。 日前,在纳斯达克上市的三家传媒巨头纷纷发布了三季度财报。财报显示,航美传媒第三季度总营收为3370万美元,同比增长217.3%;净利润为750万美元,去 年同期为净亏损1530万美元。华视传媒第三季度总收入达到3590万美元,同比增长285.7%。其中,广告收入较上一季度环比增长77.9%,同比增长312%。分众传媒的财报显示,由于公司缩减市场营销预算,应对经济增长放缓担忧,近期全球广告支出显示出下滑迹象。分众传媒第三季度总营收为2.248亿美元,同比增长63.7%;净利润为5135万美元,去年同期为4661万美元,同比增长10.2%。虽然新媒体板块在三季度整体依然实现了大幅增长。但金融危机对广告行业的影响不言而喻。分众传媒CEO谭智表示,三季度的业绩低迷主要由于今年经济形式的重大变化,从9月底开始,分众的一些客户已开始推迟合同,四季度公司仍将面临客户推迟合约的困难,这些都导致了公司广告业务的下滑。 展望未来,分众传媒表示,“全球金融危机以及美国与欧洲市场消费需求疲软等状况已经对中国经济和中国企业产生了巨大的负面影响。”谭智表示:“第三季度末和第四季度,我们面临着极具挑战性的广告业环境,对第四季度业绩的保守预测是在困难的市场环境下对当前业务预期的反映。” 在分众传媒发布财报后,有三家投资银行降低了对分众传媒股票的评级,而分众传媒也在财报发布随后一日出现了上市以来单日最大跌幅,跌幅达45.12%。 业内专家分析,虽然分众传媒三季度财报不算出彩,低于华尔街的预期,不过未来相对悲观的预期以及对部分业务前景看淡才是近期其股价大跌的主因。尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现,大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降,其中1/4预计将比今年下降20%以上。 业内专家指出,分众传媒的遭遇预示着金融危机已经波及到中国的传媒业,为应对此次新媒体广告危机,分众传媒以及“类分众”传媒企业必须在挑战中谋求新的发展机会。另外,新媒体还要面对奥运对于明年广告可能产生的“副作用”。“今年是奥运年,广告形势比较好,明年就很难再到这个高度。奥运年的中国广告拥有420亿美元的市场,2009年的广告投放调下来也是合理的。”
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未经工商部门批准 车身喷看房广告被罚2万

未经工商部门批准,福州市平潭县一家房地产公司擅自发布机动车车身广告,被平潭县工商局处以罚款2万元,并责令其限期登记。据悉,这是7月1日《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》(下简称《意见》)正式实施以来福州市查处的第一起违法发布车身广告案件。 不少私家车主接到登记通知 据了解,平潭这家房地产有限公司未经工商登记,擅自在两辆自有看房直通车车身上喷涂广告。平潭县工商局对其进行了拍照取证,并依据《户外广告登记管理规定》第十八条规定开出“罚单”,对其处以罚款2万元。 今年7月1日,由福州市工商行政管理局和福州市公安局共同颁布的《关于福州市机动车车身广告设置和发布管理的意见》正式实施。该意见详细规定,悬挂本市号牌的机动车必须依法经由指定的工商机关登记才可发布车身广告,且内容、形式、规格等必须符合相关法律法规的具体要求,否则最高罚3万元。 近日,已有不少私家车车主接到4S店的电话,要求前往进行登记。记者了解到,这主要是因为许多私家车的牌照外都加装了金属外框,上面显示的是车商名称和联系电话等等,按照规定,这也是需要先登记后才可发布的广告。如果未登记,那么车辆经销商就要挨罚。 据统计,截至目前,福州市工商系统共登记机动车车身广告3036辆。其中,私家车登记1968辆。 小车车门禁发广告 广告公司没了生意 《意见》实施一个多月来,在广告界也引发不小反响。一开始,不少广告业内人士对这一政策十分欢迎,因为登记无需费用,又将车身广告发布规范化了,有利于促进私家车车身广告行业的发展。但渐渐地,广告公司业者却纷纷表示,业务发展几乎陷入困境。由于《意见》中规定,车门、车窗、前后挡风玻璃等处均不允许粘贴广告,那么对于私家车而言,只剩引擎盖、后备盖处可以发布广告,而不少有意发布广告的企业认为这些位置不够醒目,难以取得好的宣传效果。福州某广告公司陈经理告诉记者,从7月至今,他们没有接到一单私家车广告发布业务。 福州市工商局有关人士表示,《意见》规定车门不允许粘贴广告,是根据2005年交警总队出台的一个政策作出的规定。这位人士表示,“企业、车主对此确实反应比较强烈,但在这项政策没有正式更改之前,只能严格执行。” 据了解,由于2005年时私家车比较少,政策主要是针对公交车和货车。而小车和货车、公交车的车身比例完全不一样,小车的两个车门就占据了整个车身的位置,所以这一位置规定在私家车相当普及的现在显得有些尴尬。一些企业和广告业者已就此向交警部门反映情况,交警部门尚未作出表态。
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严如泰山屹立 宽若春风化雨——山东宽严相济推动广告业持续健康发展

改革开放以来,山东省广告业经历了恢复发展、快速发展、多元发展和持续发展四个阶段。截至2007年底,全省广告经营单位已达9500余户,从业人员7.6万人,经营额近70亿元,位居全国前列。 目前,山东省广告业已形成以具备综合服务能力的广告公司为骨干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,能够为企业提供全方位、多层次、高质量、高效率服务的广告促销体系和信息传播体系。广告业成为促进山东经济发展和社会各项事业进步的重要产业。 突出重点 齐抓共管 30年来,伴随广告业的发展和国家相关广告管理法规的逐步完善,山东省各级工商行政管理机关寓服务于管理之中,严格依法行政,严把市场准入关,加强日常监督管理,不断优化广告市场发展环境。特别是近年来,山东省工商系统针对广告市场突出问题,按照标本兼治、打防并重的方针,在全省广泛开展了广告市场专项整治行动,有力地维护了广告市场秩序。 在广告专项整治工作中,山东省工商系统突出重点,紧紧抓住防范、查处、曝光三个关键环节,注重制度创新,逐步探索建立了整治虚假违法广告联席会议、违法广告公告、广告市场主体退出、广告信用监管等多项制度,广告管理逐步走上制度化、规范化、程序化、法治化道路。同时,全省工商系统积极畅通群众举报投诉网络,初步形成了政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的广告市场综合治理机制。 今年以来,山东省工商局在广告监管实践中不断建立健全了联席会议、广告监测、联合公告、信用评价、市场退出、责任追究“六项制度”。通过积极实施“六项制度”,全省广告违法率大幅下降,其中药品、医疗、保健食品等广告违法率与今年一季度相比,回落了30个百分点。 整治虚假违法广告需要社会各个部门协调配合,齐抓共管,形成合力。为此,山东省工商局不断加强与相关部门的协调配合及联动,联合下发了《关于进一步加强新闻媒体单位广告管理的通知》等文件,实现了监管信息的沟通与共享,增强了广告监管的合力和实效。 广告监测是工商机关维护广告市场秩序、监控广告市场动态的重要手段。通过30年的不断努力,目前,山东省已建立了省、市、县(市、区)三级广告监测网络,坚持定期监测和日常监测相结合,实现了对虚假违法广告早发现、早提醒、早整改。今年,省工商局已组织4次对全省重点媒体发布医疗、药品、保健食品等5类广告的监测检查。据不完全统计,仅今年上半年,山东省工商机关共监测各类广告50余万条次,在监控广告发布动态,提高监管效能方面发挥了重要作用。 制度领先 机制评价 建立违法广告公告制度,发布违法广告提示,对于提高消费者的自我保护意识,切实维护消费者的合法权益具有重要意义。今年以来,山东省工商局先后将30多个典型虚假违法广告案例通过媒体向社会公告,起到了良好的警示作用。 山东省各级工商机关还逐步建立了广告市场信用评价机制,定期向社会公示企业守信情况,接受群众监督。与此同时,工商机关根据企业违法性质,依法分别给予企业责令整改、行政告诫、行政处罚、暂停广告发布业务、停止广告经营业务和取消广告经营资格等处罚。对违法情节严重、造成恶劣影响的广告主体,依法暂停、停止其广告业务,完善了市场退出机制。 在广告违法主体责任追究方面,山东省工商局与省委宣传部、省广电局、省新闻出版局联合发布相关规定,对不履行广告审查义务,发布虚假违法广告的广告发布者以及发布单位的广告审查员和部门负责人追究责任。 为提高广告行政执法水平和效能,山东省工商局不断创新监管方式,逐步推行了行政指导制、行政处罚自由裁量制和行政处罚案后回访制等制度,不断提升执法水平。 模式转变 促进发展 在日常执法中,山东省工商系统坚持疏导与查处相结合,区别运用不同手段,从“刚性监管”为主向“刚柔相济”的监管模式转变、从“事后监管”为主向“事前指导”转变,通过实行行政提示、行政告诫、行政建议、行政调解、信息发布等制度,引导监管相对人守法经营,督促其改正违法行为。 近年来,山东省工商局连续出台了《关于认真落实各项扶持政策,促进全省企业又好又快发展的意见》等一系列文件,对固定形式印刷品广告登记条件和广告业企业资质认定条件有所放宽。 为推动行业健康发展,自1989年起 ,山东省工商局先后组织了12届“山东优秀广告作品评选”、9届“山东省‘学院杯’青年广告设计大奖赛”、7届“山东省广告人书画作品展评”,并于今年结合山东省文化产业博览会的召开举办了广告创意大赛,促进了全省广告人之间的相互交流与提高。同时,省工商局还先后组织开展了“广告行业重信誉、创优质服务”活动、“讲诚信、打虚假、促自律,规范广告发布行为”争创活动,提升了广告经营者的进取意识、自律意识和守法意识。 实践证明,在规范中发展,广告业才能快速增长;在发展中规范,广告业才能革除弊端,在促进经济发展中发挥更大的作用。展望未来,站在新的起点上,山东省工商局将不断研究探索新形势下促进广告业发展和加强广告管理的新路子、新方法,注重制度创新,强化工作措施,不断提高执法效能,切实保障广告业健康发展。
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中国广告创意维权联盟成立 广告行业开始自发保护广告创意

广告行业结盟维护创意版权 10月28日,中国广告创意维权联盟正式成立,作为“2008中国国际版权博览会”主题活动之一,联盟的成立意味着我国的广告行业开始自发地改变广告创意保护缺失的现状。 广告创意维权联盟纲领中提到,联盟的成立将探讨原创广告版权保护工作中的实际问题。联盟将通过提醒、警告等行业自律行为对违规企业进行处理,减少侵权行为的发生。 七省会城市电视台共建广告经营联盟 10月28日,由南京电视台牵头组织的7家省会城市电视台广告经营负责人在南京齐聚一堂,共话发展,并组建了广告经营联盟。 据介绍,这7家省会城市电视台分别为南京、杭州、成都、广州、武汉、西安和沈阳,其广告创收总量在我国城市电视台中均位居前列。 为进一步探讨省会城市电视台面临的问题,拓展城市电视台的生存与发展空间,7家电视台一致同意组建广告经营联盟,并发表了联盟宣言:决定在广告经营合作中互利互惠、精诚合作,共同抵制虚假信息,联合谈判,互相代理本地广告品牌,对普遍认为信誉差、资信不好的客户进行联合抵制。(南京报业网 雪刚) 小编感悟:不知道是巧合还是约好了的,同一天成立两个广告联盟。虽然一个是电视台针对广告客户,一个是针对保护广告创意的,但其实都是一个目的,就是大家团结起来更好的规范广告市场,减少由于广告问题而带来的纠纷。
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不可忽视的攻击性广告

提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 提到攻击性广告,很多人并不陌生。最经典的案例,本人认为应该是百事可乐为争夺市场而发动的的那一系列攻击性强并令人拍案称绝的电视广告战役了。 役前,可口可乐一直是全球软饮料行业中的龙头老大。曾经有很多企业仿制出了类似可口可乐的饮料。但毫无例外,全让正牌的可口可乐击败了。百事可乐公司自1898年开始创办,由于多种原因,只能在市场边缘勉强生存。 斯梯尔担任百事可乐总裁后,首先把自己产品的市场定位于战后年轻的一代。他选用青春活力的青年男女做广告,强势打出“百事可乐:新一代的选择”的口号。这个广告含沙射影地指出可口可乐不过是一个拥有百年历史老古董,根本配不上当前年轻人的活力四射。 不久,百事公司在一些公共场所邀请人们同时饮用可口可乐和百事可乐。品尝后请他们评价两者的味道。因为很多人喜欢吃甜食的心理,在没有名牌效应的情况下,大多数人都比较喜欢略甜一些的百事可乐的味道。同时,那些参与测试者喜欢百事可乐的神情,也都被拍摄下来,并出现在电视上。这个创意让百事可乐大获成功,如果说百事可乐开头的广告只是含沙射影的攻击可口可乐的话,那么这次,百事可以说是彻底撕下伪装,而和可口打了一场漂亮的白刃战。“试味道”这一招对可口公司高层震动很大,他们经过讨论,认为可口可乐的味道已经不能符合新一代公众的胃口,并决定改变旧配方把可口可乐的甜味提高。 没想到,百事公司又推出了攻击性更强的一则新广告。广告首先推出一个问题:“为什么可口可乐要改变配方?”,接着出现一个小女孩,充满悲伤地说:“他们把味道变了。”接下来,这个小女孩拿着一瓶百事可乐,在饮下一口之后,小女孩恍然大悟地说:“噢,现在我知道了!”。这个堪称经典的百事广告,不仅再一次在目标消费群中塑造了自己的美誉度,并使得一大批原属于可口可乐的品牌消费者,也纷纷倒戈。役后,百事可乐终于达到了与百事可乐分庭抗礼的市场地位,也使得斯梯尔这个货车司机出身的百事公司总裁成为了传奇式的人物。 当前,随着“反不正当竞争法”等政策出台,上述百事公司运用的那些攻击性很强的广告手法,已经明令禁止。但攻击性广告绝对不能因此而被商者忽视,毕竟攻击性广告是在付出及低成本条件下,针对竞争对手某些缺陷或不足,进而能够翻本争利的杀伤性最强的有力武器。 攻击性广告最重要一点或者说灵魂就是“卖点塑造”的问题。卖点塑造是任何一个广告的基点,尤其对攻击性广告来说更是如此。攻击性广告卖点主要的寻找途径,就是我们在确定目标竞争者及其产品后,通过研究竞争对手的产品、广告或其他营销手法等方面相对薄弱的环节,然后针对不足迅速确定未来的广告或其他传播行为,达到扩大自己市场的目的 为了让问题具象化,我们以目前广告火爆的某某保健产品来作为研究对象加以分析。该产品实质是复合维生素和矿物质的组合,严格意义上仍应属于维生素类保健品。相对于美国维生素占据保健品销售总额三分之二的情况,由于某些原因,我国维生素的市场销售始终是不温不火。乃至在这个“重量级”产品投放市场以后,我国的保健品市场似乎也没有掀起多大涟漪。
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越是信息泛滥的时候 报纸的价值就越能体现

在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的“沼泽”,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。 如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 最近,美国拥有百年历史的《基督教科学箴言报》在官方网站宣布,将于明年4月起停止出版纸质日报,专注于制作网络版报纸。读到这条消息的人,一定都熟悉这样的镜头: 地铁上、火车上、公交车上,几个认真读报的人,丝毫不介意周围的喧嚣;一个悠闲惬意的午后,泡一杯茶或咖啡,品一份自己喜欢的报纸,一脸的享受与满足……报纸,自其诞生之日起,就成为人们生活的一部分。 然而,当越来越多的人把视线从报纸投向网络,当人们手里的报纸换成手机或某种阅读器的时候,报纸将以何种形态生存?目前大多数网络版是免费的,读者如果抛弃印刷版跑到网上,电子版会不会影响印刷版的销量?互联网技术是不是“非营业性技术”或“具有破坏性的技术”? 消亡还是涅槃? 其实早在2007年1月,创刊于1645年的瑞典《国内邮报》已停止发行印刷版,只以网络版的形式出现。很多人担心,它是否已不再是“世界上仍在发行的最古老的报纸”。曾在该报工作20年的主编汉斯·赫尔姆感伤地说:“网络版已经不是真正意义的报纸了,这种改变将是一场文化的灾难。” 当“版面缩小了一英寸半”的《纽约时报》面世时,《编辑和出版者》杂志高级编辑乔·斯特鲁普也曾发出:“今日缩小,明日消失?”的焦虑。 焦虑早已有之。当网络把铺天盖地的信息极其廉价地推到读者面前时,关于“报纸是否消亡”的争论就一直不断,而传统媒体对网络的青睐让报纸的生存更充满悲情色彩。 此时,传媒大亨默多克站出来了。他在演讲中表示:“与报业‘悲观论’看法不同,我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是一直以来报纸的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。” 这位生意人以极其诗意的语句表示,传统报纸未来不会走向衰亡,网络将使传统报业“涅槃重生”,数码时代将孕育出拥有庞大市场的全新报业形式,并让订报纸的读者倍增。 他认为,如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。 不变的是核心价值 《纽约时报》的发展似乎印证了他的言论。有数字显示,2007年,纽约时报集团的数字业务收入比2006年增长22%,2008年上半年数字业务的收入占总收入的12.6%,增加了2.6%%,数字纽约时报公司以30%%—40%%的速度增长。而与此同时,其印刷报纸的发行量并未减少。 在2007年的达沃斯世界经济论坛上,当被问到纸制《纽约时报》的将来时,其董事会主席和出版人苏兹伯格表示:“我真的不知道五年后《纽约时报》是否还能继续出版发行。事实上,我也不太在意这件事情。” 苏兹伯格表示,他目前的注意力集中在如何控制和管理好《纽约时报》从传统报纸发行到电子版转变的过程。他表示:“互联网是一个非常美妙的地方,我们正朝那个方向前进。” 那么,这是一个可以推而广之的案例吗?对此,中国人民大学新闻学院教授喻国民表示,网络技术是否会为纸制媒体带来新的发展机遇,目前还是一个不断发展探索的阶段,任何结论都还为时过早。 但他强调,报纸的核心价值在于信息的挖掘、采集、制作和把关等等,而印刷只是其生产流程的一个要素。从长远来看,纸制的形式可能会减少,但这并不表明报纸的形式发生了本质变化。 而新技术本身也不是网络的专利,“很多传统媒体的记者在写作时会从网络上收集信息,会用MSN等通讯工具与人沟通,这说明新技术同样可以促进传统媒体的发展。”喻国明说。 同时他认为,真正有价值的报纸不管通过什么媒介都应该是收费的,比如美国很多报纸的网络版都不是免费的,而且其网络版的费用远低于订阅纸制的,因为其生产成本要低的多。 “我们也在做这样的尝试,”他举例说,浙江日报报业集团通过电子版让边远地区的人们以较低价格阅读浙江日报,而且通过这种渠道,可以获得读者的阅读信息,比如他们喜欢看哪方面内容,哪篇文章受欢迎等等。这些信息对改善纸制媒体的质量有极大好处。从这个角度看,网络技术发展确实能促进传统媒体的发展。 定制“我的报纸” “越是在信息泛滥的时候,报纸的价值就越能体现。”喻国明认为,随着网络环境的变化,报纸会朝着更为集约的方向发展,服务方式也会发生改变,提供更有针对性的服务。“比如说,你可以通过某报纸定制某个评论家的文章,或者你需要的信息。”他举例说。 默多克也认为,当前的挑战是透过报纸品牌,让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。他声称,“要在今日竞争中获胜,报纸再也不能提供‘大小通吃’的新闻,其挑战是利用报纸品牌为读者量身打造新闻”。 个性化服务有赖于技术的不断革新。苏兹伯格曾表示:“为了满足读者对网络新闻发布方式的强烈需求,我们一直在寻找契机和技术依托,将纽约时代周刊独一无二的新闻内容提供给更多读者。” 2006年,《纽约时报》公司与微软合作推出时报阅读器TimesReader。这是一款基于PC的获取新闻的软件,用户在缴纳165美元的年费或者15.95美元的包月费后,无论在线还是离线,都可以读到最近几天发生的各类新闻,还可获得时报精选、付费填字游戏以及其他各类特色服务。“这是报纸与网络媒体互动合作的重要一步。”苏兹伯格说。 相关链接 今年7月,中国出版科学研究所国家级多媒体数字出版实验室首次公布了对全国335份数字报纸的测评报告。自2006年2月全国第一张数字报《浙江日报》数字报诞生起,到目前,全国已经有33家报业集团,300多家报社,500多份报纸出版发行数字报。 测试报告结论显示:八成多媒体数字报纸导航功能完备;近四成多媒体数字报纸不具备简单检索功能;绝大部分多媒体数字报纸更新周期与纸质报纸一致;半数以上的多媒体数字报纸有两种在线浏览格式;近半数多媒体数字报纸用户控制功能设置不完善;绝大部分多媒体数字报纸没有真正实现多媒体化;1/3多媒体数字报纸读者交互功能差,不太重视与读者的沟通;尚无多媒体数字报纸采用数字版权保护技术;仅有4%%的多媒体数字报纸为付费浏览,盈利模式尚在探索中。
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经济大萧条:改变挑战广告公司的市场能力

“牛”年到。不论是广告公司还是广告主,都希望这个寓意辛勤耕耘喜获丰收的吉祥生肖,能帮他们一扫金融危机的阴霾,在2009年牛起来。 2008年,扑朔迷离的传播环境、市场环境让广告公司在疲于应对的同时也愈加迷茫:曾经-奉为经典的品牌管理模型失灵了,原有的模块化品牌管理方案不得不被推翻,广告主对广告公司在特定时期灵活、快速地应对危机事件、行业变化的专业能力有了更高要求。整合传播营销方案是要更多地迎合消费者心理,还是以固守品牌文化为传播基点?广告公司在企业需求、舆论导向和消费心理的平衡中踯躅前行。 中国广告业生态调查报告进入第七个年头,作为广告业的主干,我们一直更为关注广告公司的生存状况和发展走向,尽管往年的报告也显示出广告公司和广告主、媒体三者之间相互依存、相互制约的矛盾关系,但是,在2008年的报告中,我们非常清晰地捕捉到这样一个信息:广告公司提供的服务与广告主的需求之间存在一条明显的鸿沟,广告公司不仅在实践上跟不上广告主的市场节拍,更在服务理念上与广告主存在着很大的认识偏差。 广告主的生存之本在市场,广告公司的生存之源在广告主,这本是广告业生态环境中最为清晰的一条生态链。 然而,这条生态链却发生了扭曲。 以往,广告公司在究竟是广告主还是媒体主导广告行业的问题上存在着较大的认识分歧,面对媒体资源稀缺的传播环境,广告公司和广告主把广告活动的重心偏向了具有垄断性资源的强势媒体。 然而,这一切在2008年发生了根本性的改变。一往情深的广告公司突然发现自己被“闪”到了一边,越来越多的媒体不再需要“代理”,直接与广告主联姻。广告公司传统的主流服务模式受到广告主的严重质疑。这样的鸿沟和偏差,如果再不引起广告公司的注意,任其扩大,足以致命。 既然传统的经验已不再有效,改变就是最好的选择。面对瞬息即变的市场环境、面对庞杂混乱的传播环境,企业家更希望广告公司能加强市场研究和数据分析能力,更希望广告公司能运用新媒体技术拓宽整合营销传播能力,从代理服务型向管理顾问型转变。 我们不能不承认,经过多年的市场拼杀,土生土长起来的中国企业家们,对市场反应更为敏锐,对品牌管理更为熟悉,填补这条鸿沟的最好办法,就是广告公司的綷-营者们伏下身子,踏踏实实地向企业家学习,尽快弥补广告公司那块足以致命的“短板”。 2008年,“金融危机”肆虐全球,中国经济遭遇“冬天”。但是,从整体来看,中国广告业还是处在上升势头。调查显示,上半年,广告营业额比去年同期有大幅增长,从0.44亿增长到了0.94亿人民币。奥运经济大大推动了中国广告行业,61.3%的受访者感受到了增长,经历了增长的广告公司平均增长率为14.2%。北京、上海和广州的增幅高出平均值近一倍。 只有在退潮时才能看到究竟是谁在裸泳。面对资本的“断供”,现在的新媒体不得不挤掉泡沫,通过相互并购寻求出路。不过,新媒体能否真正活下来恐怕还需经受得住广告传播规律的检验。 信心对于广告这个智力型行业而言,比资金和资源更重要。调查显示,金融危机已经严重地挫伤了广告公司对2009年的预期信心,这让我们忧心忡忡。传统业务的减少,并不意味着市场和客户没有新的广告需求。面对危机,消极主义者眼里是冬天的萧瑟与凄凉;乐观主义者眼里是冰雪覆盖下孕育的勃勃生机。 金融危机不可能片刻即逝,这是经济规律决定的。然而,站在总揽全局的高度,审时度势,我们要说,消极悲观的负面情绪是不符合行业发展现状的,只会把整个行业和广告公司引入歧途。因此,我们更希望,广告公司能从这个报告里,感受到更多的信心、勇气和鼓舞,正如温家宝总理所说,“危机就包含机遇的意思。应对得力,挑战可以转变为机遇。” 2009年的新春佳节来得早。在这个早春的日子里,我们建议,广告公司尤其应该积极地从改变自身开始,变被动为主动,化不利为有利,与广告主齐心协力,共同寻找更加实效、经济的抵御寒流之策。在我们看来,广告公司理应成为欣欣向荣的报春花,尽早唤醒更多的企业、更多的行业看到正在解冻的冰川、正在开封的大地,提早为新一轮的春播做好充分准备。 我们祝福,2009年,能有更多的广告公司逆风飞扬,牛气冲天,越飞越高。
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中国媒体广告收入持续增长南方都市报10年转型选题首先考虑市场

在中国南方报纸《广州日报》的头版上,看不到金融危机的影子。上面是一篇有关当地拳击冠军柳海龙的八卦故事,旁边是一幅柳海龙格斗姿势的巨幅图片和中国电信的一则广告。 随着全球经济步入衰退,广告业专家认为,报纸可能是受影响最严重的行业之一。但这似乎并不适用于这家中国最大的都市报纸。 中国广告协会(CAA)报刊委员会主任梁勤俭表示:“在危机中,强者甚至会变得更强。那些已成功转型为以商业为导向、同时读者群数量仍在上升的都市报纸将是赢家,对《广州日报》来说尤其如此。” 上述乐观评价源于以下几个因素:首先,尽管中国经济增长急剧下滑,但没人预计中国经济会出现停滞,甚至步入衰退。其结果是,迄今为止广告业整体支出仍保持稳定,明年将继续增长。 法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(ZenithOptimedia)预计,2009年全球广告支出将下降0.2%,其中北美市场将收缩5.7%,但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。 这将与2008年的水平持平,甚至更高。根据CTR媒介智讯(CTRMediaIntelligence)提供的数据,2008年前10个月,中国的广告收入同比增长14.7%,预计全年的增长率将达到12%。CTR媒介智讯是与中国中央电视台(CCTV)合作的一家广告市场研究公司;中央电视台是中国主要的国家电视台,同时也是中国最大的广告销售商(以收入计)。 2008年报纸的广告收入非常丰厚,前10个月增长逾20%。 尽管2009年不太可能维系这种增长,但业内高管预计,房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入,将会被销售低价消费品公司的新广告收入替代。 梁勤俭表示:“来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。” 花旗集团(Citigroup)分析师詹森•布鲁斯奇科(JasonBrueschke)在近期的一份报告中表示,许多跨国公司把中国视为2009年相对更具吸引力的市场之一。许多中国国内的公司认为,市场份额和盈利能力同等重要,有时甚至更重要。布鲁斯奇科还指出,中国增长迅速的城市中产阶级是让他感到乐观的另一个原因。 许多中国公司努力创建自有品牌,这也推动了广告支出。 上月,中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录,已清楚地显示出了这种趋势。 分析师认为,由于中国中央电视台在电视广告市场占据主导地位,它可能受益于此次危机,因为被迫削减支出的广告客户更重视可以确保获得最大曝光度的媒体。 报纸广告市场也是如此,《人民日报》或《光明日报》等官方报纸对广告客户没有什么吸引力,因为它们的发行是受国有企业和党政部门的需求推动的。 但都市报纸,尤其是中国南方的都市报,在过去10年里进行了根本转型。编辑们在选题时,首先考虑的是市场,而不是宣传部门官员的指示。
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