美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人：一个是做广告的，一个是做保险的。 笔者经营一个广告公司达十年之久，现把自己的感受写下来与大家共同分享。 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争，是管理能力的竞争，是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强，管理能力很弱。自己做事可以，带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的，是个设计高手，创业带人就差了，小打小闹可以，到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要：一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司；二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素：人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝：一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。最忌讳全面出击，多元化发展，到最后那一个也不行。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 二、如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 广告公司有媒体的出去拉广告：我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体成本分析，广告效果评估。所以说客户的广告费用一半浪费掉了。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分A类、B类、C类，即将开发的目标客户成D类。然后A类客户多长时间拜访一次，B类、C类多长时间拜访一次，D类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 客情关系的处理很重要，可定期打个电话、发个短信，过年过节写张贺卡，让客户知道你没有忘记他。不要拉业务时去找人家，不拉业务的时候不理人家，业务结束后就不管了。什么时候你把客户忘记了，客户也把你忘记了。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4A公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。

主持人：您曾经提到过，在媒体策略上一定要实现和客户对接，新意互动（CIG）在媒介选择上是否有偏向？ 吴孝明：新意互动（CIG）作为一家网络广告代理公司，我们会根据客户的需求做出媒介选择，我们对媒介没有特别偏向。当然，我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断的告诉客户，提供给客户新思考方向。对于一些新的媒介形式，我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。但我们要求在做媒介选择时，它是要落地、配合、对接客户的需求。总结来说，只要是能够满足客户需求的媒介对象，我们都愿意给客户进行推荐。 主持人：在做媒体选择或评测时，新意互动（CIG）是否有固定的指标，用什么方法来做选择？ 吴孝明：新意互动（CIG）从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据；二是新意互动自己会在广告中放入监测代码，并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求，从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量。比如一汽奔腾，就比较注重点击成本，所以对点击量的数据尤为重视。 目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动（CIG）认为，DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术，在行业有比较好的口碑，相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候，比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以，一个权威的第三方机构的存在，就显得尤为重要。 但我们认为，如今的网络广告市场还不成熟，网络数据监测行业更在起步阶段，还没有一套权威的数据可以去信任。这也是我觉得专注于互联网工作的人士，有待加强的地方。 主持人：是什么样因素，促使新意互动（CIG）在网络广告领域取得成功？ 吴孝明：08年新意互动（CIG）有三大工作目标：服务第一、创意第一、策略第一。长期以来，“服务第一”一直都是新意互动重要的根基。我们一直把客户服务放在第一位，新意互动（CIG）会在第一时间感觉并接收到客户的需求，从而提供最好的反馈和服务，这也是作为理公司最根本的基石。在过去这几年当中，新意互动（CIG）提供的服务，已经获得了客户十分的认可。现在，我们需要加强在创意和策略两方面的出色表现。新意互动（CIG）虽然已经在策略及创意方面，在作品创意以及所传达的效果上得到了客户的肯定，也拿到了不少奖项，但新意互动（CIG）还有更大成长和发挥的空间。也希望我们在未来对创意、策略、服务投入更多的时候，能取得客户更大的满意。 主持人：有什么因素促进或阻碍网络广告代理市场在未来的发展？ 吴孝明：市场是瞬息万变的，客户的需求也会不断做调整。作为一个网络广告代理公司，我们对市场的敏感度必须比客户来得更敏锐。以目前的情况来说，我们就必须在市场现状以及金融危机的考量下，考虑如何能够提供给客户更多满足它需求的策略和做法。这个时候，我们不能仍然保持过去为客户提供的习惯******务，我们需要通过更多的策略和创意，去帮助客户在互联网中得到更大的表现，使互联网“精准”、“互动”的特性突显出来。展望未来，客户一定会希望他的广告投放和销售有更多对接，把每一分钱都花在刀口上面。我们作为代理公司，也要有这方面的认知，并且做到把客户的钱花的更有效果，更有效率。 主持人：在08年发生的地震、奥运、金融危机等大事件中，网络广告市场发生了什么变化？ 吴孝明：像地震、奥运、金融危机等各种大事件对于企业和代理公司不仅是一个挑战，同时也是一种机遇。对新意互动（CIG）来说，我们策略的调整都是根据我们的客户而变化。我们的客户会在适当的时间，互动讨论之下，提出不错的应用方案。比如在奥运期间，对于不是奥运赞助商的汽车客户，我们帮客户做的不仅是避开奥运的广告投放，而是在奥运期间，运用其它的平台，一样能够得到市场的关注点，去巧妙的应用每一个事件正面和负面的平台，这是一个很重要的考量。这也是网络广告代理公司，作为企业的外脑需要考虑的问题。 主持人：09年网络广告市场会呈何趋势变化？ 吴孝明：“审甚而乐观”是我对09年网络广告市场评定。对于金融危机带来的影响，很多金融学家都表示，09年的发展是不容乐观的。但我觉得，这种情况对于网络广告代理公司是有机会的，因为所有的广告主可能都会因为这样的危机而降低它的媒介投放。我们可以想到，客户对广告投放预算的降低，其实是希望每一笔、每一分钱都能花的更有效果。这个时候，互联网广告“精准”、“互动”的特性以及性价较好等优势就能充分的体现出来。我们可以让广告主的每一分钱都花在刀韧上。应该有很多广告主，会在缩减整个年度市场广告大饼的情况下，把大饼里面的一部分预算，更多的挪到互联网广告里面来。这对我们来说，将是一个不错的机会。 主持人：整个广告代理市场竞争激烈，未来市场中的客户、领域是否会呈现集中化？ 吴孝明：这应该从两个角度来看。首先，整个中国的网络广告代理市场已经分为3个阵营。其中包括了像奥美、电通这样的4A体系，第二类是像好耶、科斯世通这样的分众体系，另一类我们称之为独立代理公司，新意互动（CIG）就属于这一类。新意互动（CIG）作为独立代理公司成员之一，成绩排列前三甲并不断取得进步。 我认为目前这种局面为会持续下去。至于未来会如何变化，就要看国际的4A公司，如何本土化的问题，他们是否能够真正的本土化、能够为本土的客户做服务。像新意互动（CIG）这样的独立代理公司，虽然被列为本土公司。但我们仍是可国际化的，并且我们能够较快的国际化。4A公司和本土代理公司，其实就是在双方互动的阵营之间比速度比成长。新意互动（CIG）一直是在贴近、符合市场需求下不断的成长，因此我们觉得很乐观。 主持人：对09年中国网络广告市场，未来的寄语是什么？ 吴孝明：用一句话概括就是“挑战机遇、审甚乐观”。我们都不会忘记，中国的网络广告市场是在03年的非典期间，经过了泡沫化之后的再起步。现在的情况同非典一样都是危机时期，但对互联网却可能代表着很好的机遇。回顾过去5年，互联网广告的市场份额基本都是呈倍数的增长。未来中国的互联网广告市场，也会像中国的经济一样，虽然速度会稍缓，但仍会有所成长。

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify，一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”　　CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，－一企业识别系统由理念识别（MI）。行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等： BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别 　　　VI又称为VIS，是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品，牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。 　　CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（扭）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（w）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。　　有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

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“目前，我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大，雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高，却几乎看不见实质行动。究其原因，主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区，广告素养教育与媒介素养教育同步盛行，正式被纳入正规的教育课程，甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区，广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大，经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一，整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后，广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二，区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡，这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索，并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识；然而，那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹，几乎很少接触大众传媒和媒体广告，媒介及广告素养教育从何谈起？ 其三，硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡，导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧，那么，它的舞台在哪里？ 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性，使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一，主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同，我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织，而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体，在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性，大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底，强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息，同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息，受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色，媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述，受众的广告素养如何能提高？ 其二，传媒的商业化。在我国，广告收入可达到媒体（尤其是广播电视媒体）收入的70%甚至80%以上，而在英美等国，这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育，教育的成果也必然会大打折扣。 此外，有些媒体由于一味追逐利润，追求“眼球经济”，置职业道德与社会责任于不顾，更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者，唯利是图疏于监管，擅自刊播虚假非法广告，给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一，受众（消费者）的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益，但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波，我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯，缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚，更别提“广告素养”了。 其二，社会中间组织的缺位。在我国，由于其“马鞍型”的社会结构，即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”，导致了社会中间组织的缺位，从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化，使得广告主与媒体更为强势，消费者被“碎片化”、原子化，仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass)，一盘散沙，中弹即倒。 其三，相应的社会运动的缺乏。受众（消费者）的长期弱势与社会中间组织的缺位，导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动，后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后，大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称，受众有其天生的弱势，唯有掌握主动权，正面出击才可能取得胜利。遗憾的是，由于国情的特殊性，我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性，缺乏改革的动力；而社会中间组织的缺位，又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力，发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。

随着创作的不断成熟，户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换，不仅为创作提供了灵感，也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。 　　形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘，正是通过户外整合而深入人心，这种美的积累和记忆，正是广告美学的意义所在，与之相似的，还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分，也在不断探索大众的内心世界。一方面，它弘扬美德，伸张正义；另一方面，又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。 　　边缘性 从文化层面看，户外广告是极具个性的文化和艺术；从经济层面看，它又表现出赤裸裸的功利性。而且，无论从何种角度，都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿，这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。比如，形式美向艺术领域靠拢，但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置，以构筑一整套美学体系，从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。 　　意境美 由形式衍射而来的意境，使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围，意境是对广告所处环境的意象营造，以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美，是媒体造型、画面（图形图像、色彩、文案）、照明等的综合效果。同时，受众的审美行为也刺激着它的不断完善。 　　动态美 主要来自流动媒体，包括公交车、地铁、霓虹，还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里，分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符，在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上，在爱好文学的人看来，可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外，它完全干预和参与着我们的视觉感受。 　　静态美 就媒体类型来说，它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里，它们所表现出的静态美，能带给大众人群片刻的心理宁静。不过，在静态美中我们一样可看到动态的美感，这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换，使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。 　　美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值，是创作的重要灵感源。 其一，媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换，特点就在于形式美与静态美的相互融汇，使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二，媒体画面，主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换，也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》，便是动态在静态中的转换运用。 其三，内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点，就是媒体画面中的图形或文字局部，运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型，从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四，意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的，也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征，把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化，就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美，都是为了点到各个群体的内心世界，引发共鸣，创造良好的社会效益和经济效益。

1、发布药品广告，应当遵守哪些法律法规？　　发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。　　2、什么药品不得发布广告？　　（1）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；　　（2）医疗机构配制的制剂；　　（3）军队特需药品；　　（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；　　（5）批准试生产的药品。　　3、处方药的发布媒介有哪些？　　处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。　　处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。　　不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。　　4、药品广告应该具有哪些内容？　　药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。　　药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。　　药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。　　非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。　　药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。　　已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。　　5、药品广告必须具有的忠告语是什么？　　处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。　　非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。　　6、药品广告中涉及性功能的内容有何规定？　　药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。　　电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。　　7、药品广告中不得出现的情形有哪些？　　（1）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；　　（2）说明治愈率或者有效率的；　　（3）与其他药品的功效和安全性进行比较的；　　（4）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；　　（5）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；　　（6）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；　　（7）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；　　（8）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。　　8、药品广告不得含有的内容是什么？　　（1）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的；　　（2）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的；　　（3）含有“家庭必备”或者类似内容的；　　（4）含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的；　　（5）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的；　　（6）含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。　　9、药品广告不得含有利用他人名义的规定有哪些？　　（1）不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。　　（2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。　　（3）药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。　　（4）药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。　　（5）药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。