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平面设计大师保罗作品探析


1、背景

20世纪30年代的美国,在平面设计领域与欧洲相比,几乎还不存在现代主义设计运动,第二次世界大战的爆发,使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国,因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国,刺激了美国现代主义平面设计的发展,于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计,逐渐有了自己独特的风格特点,并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立,与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。

2、保罗·兰德简介

保罗·兰德(Paul Rand,1914-1996,见图1)是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林,1929-1932年(15-18岁)期间就学于纽约普拉特学院(Pratt Institute)学习设计,1932-1933年(18-19岁)转到纽约的帕森斯设计学院(Parsons School of Design)学习。1933-1934年(19-20岁)到纽约艺术学生联盟(Art Student League)进修设计,师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹(George Grosz),在此期间,学习了比较实质性的设计内容,接触了大量的欧洲设计刊物,在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响,对国际设计运动有了较深刻的了解,从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年,23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯,不久便成为“君子——冠”(Esquire Coronet)广告公司的艺术指导,为《老爷》(Esquire)、《服装艺术》(Apparel Arts)等著名的服装艺术杂志做封面设计,并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司(William H. Weintraub Advertising Agency)的创意指导,也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作,其中案例包括美国广播公司(ABC)、IBM公司、西屋电器公司(Westhouse)、雷斯特(Next)电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志,已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛,涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评,他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏,他也因此获得了纽约艺术设计家协会,英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。

与设计创作相比,保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感,他从1942年(28岁)开始担任库柏联盟(Cooper Union)协会的老师,1946年(32岁)在普拉特学院教学,1956年(42岁)在耶鲁大学艺术设计学院担任教授,教授图形设计。在美国,其著作《关于设计的思考》(Thoughts on Design)、《设计与******》(Design and the Play instinct)、《保罗·兰德作品集》(Paul Rand: A Designer's Art)等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。

在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉(Laszlo Moholy-Nagy)曾这样评价保罗·兰德:“保罗·兰德既是一位理想主义者,又是一位现实主义者,他以功能性和实用性为设计的出发点,凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思,运用诗人兼商人的语言,契合着商业与艺术”。兰德认为:平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子,而是各式各样的社会大众;设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念,他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法,组成既有理性特点,又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视,在遵循功能主义高度理性的同时,努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。

3、保罗·兰德作品创作手法透析

兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果,是因为他深谙设计的法则,具有能够把简单变成复杂,把复杂变成简明,把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如,以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致,更是为世人留下了IBM、西屋电器公司(Westhouse) 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。

图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁

3.1 极简的艺术手法

“简化”的反义词是“复杂”,在平面设计领域中,简化是指设计师用精练的设计语言,略去具体细节而抓住主干,形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致,笔者将其这一重要特征称之为“极简”。

由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响,兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心,其表现必须强而有力且容易记忆,IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。

二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业,1956年,公司主席汤玛斯·华特森(Thomas Watson Jr.)认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象,于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志,以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”(International Business Machines)名称缩写为IBM,便于传播和记忆,并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示,在对IBM这几个字体设计时,结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史,将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格,“B”字母中间负形设计成两个方孔,与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切,透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容, 1976年,保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志,并选定标准色为蓝色。如图3,水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感,既传达了公司高科技行业的性质,又寓意了公司发展理念:严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目,将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上,通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务,体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐,最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志,得到了许多评论家极高的评价,也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。

图4 美国广播公司标志 1962年

美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质,就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄,他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁,却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司(American Broadcasting Company)创作的标志,标志中abc字母水平构图,字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力,通过简化各种视觉元素,寻找最佳的组合排列方式,达到最好的表达效果。

3.2 蒙太奇手法的运用

蒙太奇,是电影构成形式和构成方法的总称,是法语“montage”的译音,原是法语建筑学上的一个术语,意为构成和装配。后被借用过来,引申用在电影上就是剪辑和组合,表示镜头的组接。[3]

图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年

保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中,是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计,也是兰德的传世之作,在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”,他在内容和形式之间划出了严格的界限,他认为好的设计应该简洁地表达内容,无须华丽的语句;不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中,一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo:“I”设计成眼睛,是对人的关爱;“B”设计成蜜蜂图形,代表的是辛勤劳动;“M”信息与科技,是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴,而是把这些符号元素进行意义上的分解,然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然,显现出设计的创造价值,体现了科学与艺术的结合,合乎观众的接受心理。

兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式,他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴,作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理(Resource Management)的缩写,色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色,体现了IBM的产品形象与专业精神;橙色的圆象征“能源”(Energy)体现了一种活力;循环箭头象征着“资源保护”(Materials Conservation)采用赤色,表现了一种流动和广泛认可;“方向盘”是“共乘”(Ridesharing)采用接近海洋颜色的蓝,表示了共享这一主题;绿树是环境保护(Environment Protection)使用自然最初的色彩绿色,反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理,形成视觉对比效果,让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格,富于变化,体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感,彰显了IBM的理念与企业文化,达到了宣传企业形象和产品的目的。

图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》

3.3 拼贴手法的运用

拼贴艺术形成的主因,源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物,最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究,他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化,体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上,在他经营的画面中往往还充满着游戏和

反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》,都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题,活跃而井然有序地排列于版面之间,代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面,都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用,兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界,搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。

4、结语

保罗·兰德的设计实践领域极其广泛,但其作品设计风貌却不拘一格,富于变化,且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中,兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考,坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈,作品独具清新诙谐的幽默感,使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破,给消费者开拓了新的设计文化风貌。

兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形,拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛,承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美,切实应用到商业美术中来,他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品,而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度,他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言,影响巨大而深远。

参考文献

[1]王受之:《世界平面设计史》[J],北京,中国青年出版社,2002年9月版,第224页。

[2][美]鲁道夫·阿恩海姆:《艺术与视知觉》[J],腾守尧、朱疆源译,成都,四川人民出版社,1998年,第66页。

[3][俄]爱森斯坦:《蒙太奇论》[J],富澜译,中国电影出版社页,2003年9月版。

[4]南政:平面设计中的蒙太奇[J].装饰,2007年第7期,第123-124页

作者简介

邹文兵(1979-),男,江西樟树人,湖南工业大学包装设计艺术学院助教,湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士,湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士,主修视觉传达。通讯地址:湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院,412008。

吴卫(1967-),男,湖南常德人,湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师,湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士,曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科,主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。

2009-02-04 13:42:08

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广告绘画艺术

广告除了使用语言文字的表现手段外,还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中,画面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。   一、广告画的特点和作用   绘画在广告中占有的重要地位,是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言,“一图值万言”,认为在广告中,图画所发挥的功效占有50%。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性,既能补充文字的不足,又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中,文字的表达能力不如语言,然而有时在语言也无力表达的情况下,伴之以具体的视觉形象,使之产生直观效果,便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话,对于用“笔墨所难以形容”的事物,就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。   图画之妙,就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说,图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说,它具有明显的国际性,有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时,图画的运用,对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上,光凭标题与正文的铅字大小的运用,调剂幅度不大,图画穿插其间,就能使形式更为完美。   二、广告画的设计原则   广告画作为一种特殊的艺术语言,要给人以美的感受,要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画,它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者,反映出企业的面貌或形象。因此,广告图画尽管有不同的表现形式,但不能离开共同的审美主体一广大消费者,不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超,作品富于艺术性,但不能准确地和形象地传递商品信息,不能体现商品的身价,那只能说它是一幅好画,而不是好广告。认识这一点,对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员,不仅要有良好的艺术修养,还要有丰富的商品产销知识,对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。   创作广告画必须先有设想和构想,即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展,商品品种多、门类全,各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点,因此,要对商品进行分析比较,使之具有强烈的个性。同时,它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究,考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外,还要求对目标消费者的心理变化进行研究,了解其消费能力和消费习惯,从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上,选择合适的媒介和图画表现形式,进而进入创作过程。   广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看,一是表现产品的整体,即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品,使之处于静止状态,或表现其处于某种相对称的环境之中;二是表现产品的某一部分,强调产品的某一特征或功用;三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态,让事实展示其说服力;四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益;五是表现其产品构成及其连带关系等。   从绘画的角度来说,一种是概念性的图解方法,使算杂的现象条理化,抽象的概念形象化,使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法,主要用于生活资料或劳务服务,这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象,使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。   对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法,相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感;夸张则必须掌握好分寸,要具有独到的幽默感;对比要鲜明,但不能相互攻击;比喻关键在于选好比附的对象,以充分地体现商品的形象或特长。   抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一,是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯,因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感,构图富有装饰性、象征性,加上适当的标题和文字说明,刺激比较强烈,给人的印象深刻。   广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等,根据媒介的不同各有不同要求。总的来说,广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特,从而达到内容与形式的统一,使消费者乐于欣赏,又乐于购买。   三、广告画的制作   在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后,即进入广告画的创作阶段。   (一)广告构图   构图是一幅广告的草图,一般应有多个设计方案,以便于送审、选择和修改。在构图阶段,应注意解决几个问题:   1.如何集中读者的注意力,把它们吸引到广告中最重要的位置,使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息,而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。   2.确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小,使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅,令人有一气呵成之感。   3.处理好虚实关系,使广告画面有虚有实,错落有致。   4.选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。   5.采用适当的边框可以突出广告构图,使广告更为醒目。进行广告构图,大体上要经过以下三个步骤:   1.初稿   初稿是广告的蓝图,在制作初稿时必须考虑以下各项因素:商品图样,商品图样所占篇幅,文稿的字数及所占篇幅,标题及标题的大小,商标的位置和大小等等。在初稿中,必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当,都将影响广告的美观、和谐。   2.草样   在初稿的基础上,进一步按广告尺寸的实际大小进行构图,在图画部分标出其内容,完成标题字体选择,并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌,可以提供给有关部门人员进行讨论,如有必要还可加以修改。   3.正式草图   这时图画已较为细致,已显出其全貌概况,标题字体也已写好,文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后,即可正式绘制广告画。   广告的构图必须以广告文稿为基础,突出广告的主题思想,这样才能符合广告设计原则的要求。   (二)广告图画的要素:   线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩,此外,还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。   线条可以是直线,也可以是曲线;可以是粗线,也可以是细线;可以是光洁的,也可以是粗糙的;可以是连续的,也可以是间断的;可以是实际的,也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态:平行线条表示安静,直线代表庄重,斜线代表动感和生气,而曲线则代表优美。   色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化,提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面,而灰色则一般为网纹。   色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。   几根线条放在一起,或者一根曲线的成形,以及色调的面积,可为图画提供形态。而线条和形态的组合,有一种指向的倾向,甚至带有移动的倾向,这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说,应该指示读者的视线从一处移向另一处,而切忌把读者视线移到广告外面去。   (三)线条和色彩的表现技巧   在这里,还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画,就如标题对于正文,对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。   色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素,是光感过程的第一类要素;而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为第二类要素。此外,任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等,这些被称为色彩的第三类要素。   客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼,弱光朦胧,只有适中的照度为人眼所接受。同时,不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目,橙光悦目,黄光令人目眩,绿光养目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性,更令人动心;在灰淡时个性模糊,容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中,出现不同明度、色相、纯度时,便出现对比。色差大,对比强烈;色差小,对比小;色差适中,则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等,都属弱对比时的感受及判断;而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,属于强对比时的感受及判断;明晰、清新、和谐、丰富、悦目,或杂乱、破碎、无条理、不协调等,属于适中对比时的不同感受及判断。   在色彩的第二类要素中,面积、写状、位置、肌理的变化,对明度、色相、纯度对比,以及由此产生的心理反应,或起加强作用,或起削弱作用。   广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同,但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中,首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三,还应考虑色彩的照应,使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系,产生节奏感和韵律感。最后,广告的色彩变化,还要与被表现商品或劳务的性质相适应,借助于色彩的象征意义来表现商品。同时,不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的,因此,对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。   具体地说,广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种,必须根据实际设计需要而运用。   线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时,线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的,可以选用小钢笔画,并且这种比较精细的图画必须画得较大,这样在制版时经缩小后仍很清晰。   写意画的运用,是广告中的较为普遍的现象,尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样,能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。   其他形式的广告画,如国画、油画、漫画、甚至儿童画等,可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
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关于CI的内涵知识

CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写.字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify,一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此,也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写,较为准确的汉译是“企业识别系统”  CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是:企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上,通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播,使企业的识别系统统一化,标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为,-一企业识别系统由理念识别(MI)。行为识别(BI)和视觉识别(VI)等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等: BI要求企业广泛行动的各个细节,共同表达企业理念识别系统(MI)的内容,以形成统一的企业形象内涵,使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别    VI又称为VIS,是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI,将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统(VI)又可分为两大主要方面:一是基础系统,包括企业名称、品,牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩(宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素;二是应用系统。它至少包括十大要素,即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。   CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施,是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别(MI)是企业长期发展过程中形成的,具有独特个性的价值观体系,是企业宝贵的精神资产,是企业不断成长的驱动力。行为识别(扭)是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的,是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别(w)是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现,理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念,视觉传达只能是简单的装饰品;没有视觉识别,理念识别也无法有效地表达和传递。  有部分学者认为:CIS除由MI、BI、VI组成统一体外,还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写,即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。
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透析我国广告素养教育的三重困境“雷声大,雨点小”

“目前,我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大,雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高,却几乎看不见实质行动。究其原因,主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区,广告素养教育与媒介素养教育同步盛行,正式被纳入正规的教育课程,甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区,广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大,经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一,整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后,广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二,区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡,这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索,并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识;然而,那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹,几乎很少接触大众传媒和媒体广告,媒介及广告素养教育从何谈起? 其三,硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡,导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧,那么,它的舞台在哪里? 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性,使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一,主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同,我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织,而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体,在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性,大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底,强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息,同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息,受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色,媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述,受众的广告素养如何能提高? 其二,传媒的商业化。在我国,广告收入可达到媒体(尤其是广播电视媒体)收入的70%甚至80%以上,而在英美等国,这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体,必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育,教育的成果也必然会大打折扣。 此外,有些媒体由于一味追逐利润,追求“眼球经济”,置职业道德与社会责任于不顾,更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者,唯利是图疏于监管,擅自刊播虚假非法广告,给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一,受众(消费者)的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益,但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波,我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯,缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚,更别提“广告素养”了。 其二,社会中间组织的缺位。在我国,由于其“马鞍型”的社会结构,即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”,导致了社会中间组织的缺位,从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化,使得广告主与媒体更为强势,消费者被“碎片化”、原子化,仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass),一盘散沙,中弹即倒。 其三,相应的社会运动的缺乏。受众(消费者)的长期弱势与社会中间组织的缺位,导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动,后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后,大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称,受众有其天生的弱势,唯有掌握主动权,正面出击才可能取得胜利。遗憾的是,由于国情的特殊性,我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性,缺乏改革的动力;而社会中间组织的缺位,又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力,发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。
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