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诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体。戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 　　英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 　　沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递 　　快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦：让我们做的更好 　　飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 　　李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。 义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 　　每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 日产汽车：古有千里马，今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。 莱卡：收放之间自是风光无限 　　杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。 微软鼠标：按捺不住，就快滚 　　这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。 宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 　　宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。 555香烟：超凡脱俗，醇和满足 　　国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。 通用电器：GE带来美好生活 　　通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰？韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。 联邦快递：使命必达 　　快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。 七喜饮料：非可乐 　　面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 　　天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。 备耐力轮胎：力量无非来自于控制 　　1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。 柯达：就是这一刻 　　胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。 运通金卡：一诺千金 巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。 摩托罗拉：飞越无限 　　模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 海尔广告语：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。 长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任 　　作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。 　　中国联通广告语：情系中国结，联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 商务通广告语：科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。 飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。 李宁广告语：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？ 康师傅广告语：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。 张裕广告语：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。 新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。 上海别克广告语：当代精神，当代车 直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 　　一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 　　６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 　　耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

关于彩报、海报设计用色的几个问题。近年来，我国报业发展迅猛，呈现出前所未有的勃勃生机。报纸数量雨后春笋般增多引发了激烈的市场竞争，而五彩缤纷的彩色报纸更形成一道亮丽的风景线。进入读图时代，彩报以其艳丽的色彩、清晰的图片和新颖的内容，赢得了读者的青睐。然而，由于科技的进步、竞争的必然和读者审美的要求，彩报普及的速度之快让人始料不及，匆匆出笼的彩报并非都尽如人意。许多报纸虽然运用了色彩手段，却不一定能达到办报者所期望的客观效果，不少彩报存在色彩运用上的种种问题，归纳起来，不外乎四个方面： 一、色彩单一，缺少对比 二、不分主次，没有调子 三、纯度过高，缺少层次 四、用色不当，色不表意 造成目前彩报用色问题的原因有许多，主要有以下几点：一是编辑和电脑操作者缺少专业的色彩知识，其业务素质有待进一步提高；二是具有色彩学专业知识的美术编辑没有发挥重要作用，出版环节存在美编与岗位需要之间的脱节现象；三是从业者对色彩手段认识和重视不够，认为只要根据自己的喜好标上色彩，就是彩报了，即使用色不当，也不会被认定为差错。这就难免造成报纸的一般化和色彩的低俗化。如何运用色彩为报纸服务，是当前摆在报人面前的一个重要课题，从业者需要掌握一定的色彩专业知识，而美术编辑便可发挥更好的作用，可以用美编的专业知识武装及培训电脑操作人员和组版编辑。也就是说，在彩报出版过程中，美编可以发挥举足轻重的作用。这方面曾获得全国彩报评比第二名的《郑州晚报》就是一例。 彩报用色，即印刷色彩通常为四色：红、黄、蓝、黑，也就是三原色加黑色。三原色混合可产生间色（两色混合）、复色（三色混合），加上黑色混合，可产生千变万化的色彩效果。一种色彩单独使用是一种效果，同其他色彩并置在一起使用又是一种效果，这叫做色彩的对比效应。对比可有色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比四种，色彩的环境不同，视觉效果就不同。色彩还有同种色与对比色之分，冷色与暖色之分，深色与浅色之分等等。作为彩报从业者，要掌握色彩的基础知识和基本规律，并成功地运用到工作实践中，只有这样，所出的彩报才能真正受到读者的喜爱和认可。 色彩运用应注意的几个问题： 1、在标题上做文章 标题是彩报的亮点，是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片之间，要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系，组成统一和谐的整体版面。色彩具有导读的功能，标题色彩突出，对比强烈，所造成的视觉冲击力就强，文章的重要性就显而易见。无论版面色彩多么丰富，黑色是基础，黑色是版面稳定的重要因素。彩色图片可变性差，往往为了显示真实性而不能随意改变其色彩，这样标题字色彩就应该灵活多变，以取得最佳的整体效果。具体运用中，有时一个标题可分成几部分用色，其原则是突出主要词语，强调主题而弱化副题。黑色是彩报最基本的色彩之一，有的人认为黑色不是色彩，其实在我国统一绘画中很早就讲究墨分五彩，黑色浓淡变化无穷，黑色标题字庄重醒目，加上彩色底纹的衬托，有时比直接用鲜艳的色彩效果还要好。标题字用色（含网纹）一般不宜超过三种颜色，否则显得杂乱。三种色既可对比，又可在同种色中追求变化。整版彩图多时，标题色彩应以黑色为主，彩色为辅，彩图少时，标题色彩要丰富，因为它肩负着调节版面整体色彩的重任。 2、重视色彩的装饰手段 运用色彩是为了取得理想的装饰效果，所以版面上所有色彩都是为了同一个目标美化版面、取悦读者服务的。版面上彩图少时，可多用彩色线框和线条；彩图多时，可用黑色或灰色线条和线框。彩图上压字通常要勾白边或网边，其色彩应有别于彩图本身的颜色和明度。标题区辅网深时，应全使用阴字；标题区铺网浅时，标题字就要用深色，彩报上色彩量丰富的地方在彩图本身和标题上。 3、巧妙运用对比手法 两种颜色分开和并置时效果不一样，这就是色彩的对比效应。彩报编排过程中，如能恰当和巧妙地运用对比，可取得事半功倍的效果。通常的对比色是红与绿、蓝与橙、黄与紫，又称互补色。互补色在使用面积上和纯度上要讲究，如红与绿色并用时，面积对等或接近时并不美，而一大一小或一深一浅时较为和谐，“万绿丛中一点红”和“万红丛中一点绿”都会给人以很好的对比美感。如果标题字是紫色，勾边时可用对比色——黄色，由于两色面积差别较大，有主有次，看起来醒目、雅致。 色彩的对比要有个度，即适可而止。为避免反差过大，用色时一定要调节纯度，如黄色与黑色，这两色在色彩中可见距离最大，所以铁路和公路标志常用之。但用在标题上，不一定非要制造最大的可见距离。为避免色彩过艳，可多用间色和复色，有的标题用大红，感觉过艳，可用黑色或灰色勾边，这样标题字与底色之间有了过渡和缓冲，就显得较为稳重。集纳文章都是小标题，如果每个标题标一种颜色，势必造成凌乱的感觉，可统一色彩，以求整体。集纳文章还可平铺浅底色，有别于其他文章，又形成整体板块，即化零为整。大块文章，应使小标题醒目突出，以调节版面，造成视觉跳跃和分割，即化整为零的手段。 总之，彩报用色是一种手段，又是一门艺术，需要从业者不断探索总结才能取悦读者，也只有这样，才能在激烈的市场竞争中使自己的报纸立于不败之地。

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧（五、文案内容）内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案？1．当你有很多话的时候。2．需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3．产品独特4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实．重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2：以故事做为开始杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4：以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。

•大卫·奥格威 1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。” 奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1949年，那一年，奥格威38岁。那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。同时，奥格威也赢得了各种赞美之语： 当今广告业最抢手的广告奇才 ——《时代》周刊 现代广告最具创造力的推动者 ——《纽约时报》 奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告业，令任何广告人都无法企及 ——《广告周刊》 1982年，法国的《扩张》杂志对工业革命作了专题报道，并推举出11位对工业革命具有影响的人物，大卫·奥格威与爱迪生、爱因斯坦、列宁、马克思等名列在一起，该杂志把他称做——现代广告教皇。 逃离牛津到巴黎做厨师 1911年6月23日，奥格威出生于苏格兰的小镇西赫斯利，巧的是他的祖父和父亲都是在这一天出生的。奥格威的母亲是漂亮的爱尔兰人，但脾气古怪，她不立奥格威做继承人，理由是，奥格威能挣到很多钱，不需要家里的帮助。 50岁时的奥格威谈起父亲，几乎使用了人性中所有美好的字眼：“父亲是个仁慈、有耐心、和蔼、直爽、无私、热情的人，体格强壮得像牛一样。”他总是用欣赏的眼光对待孩子们，包括他们犯的错误。6岁时，父亲就要求奥格威每天喝一大杯生血，后来又让他喝啤酒，为了增强心智，他每周还要吃三次小牛脑。血、脑,还有啤酒，都是贵族式的生活体验，奥格威的父亲希望儿子成为一个强壮、聪明的人。奥格威从他父亲那儿继承了两大习性——抽烟斗以及遇到最讨厌的事也丢不掉的幽默感。 奥格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14岁辍学，后来移民阿根廷经营农场。他参加过巴拉圭战争，农场经营失败后成为无业游民。为了养活一大家人，跑到新西兰淘金又一无所获。最后，他回到伦敦，在一家银行做了书记员。4年后，这个没受过多少教育的牧羊人成为一家银行的经理，他把7个孩子都送进了私立学校和大学。 1929年，奥格威进入牛津大学基督教会学院。奥格威没有选择剑桥，是因为他的父亲和哥哥当年在剑桥都很有名气，他不想让自己生活在父兄的阴影之下。其实，奥格威选择牛津是很冒险的——如果他拿不到奖学金，他根本负担不起牛津的学费。然而，虽然他的考试成绩并不理想，他却拿到了奖学金，因为基督教会学院的理论是：考试中得高分的学生很可能是社会上二流的人才，奖学金应该颁发给将来会有长足进步的学生。 然而，奥格威在牛津的表现却令人失望。哮喘病让奥格威彻夜难眠，他早上可以打网球，下午可以骑马，每天晚上和朋友一起吃饭，但是白天上课的时候，他永远昏沉沉的，只要考试，他一定不及格。他太向往学校之外的生活，对学业没有兴趣。两年之后，奥格威退学了。奥格威把在牛津的日子称作“不快乐的时光”，这段生活导致他日后成为填鸭式教育的积极反对者。 离开牛津，奥格威来到巴黎的皇家饭店，学习烹饪。巴黎的厨师生涯虽然只有短暂的一年，却使奥格威不仅练就了享用一生的烹饪手艺，成为美食家，也让他爱上了法兰西，即便后来跑到美国打天下，他还是常常来法国避暑度假，和妻子一起骑着脚踏车四处旅行。1967年，奥格威在法国买下了多佛古堡，从奥美退休之后，他隐居在那里，直到离世。 超级推销员 1932年，21岁的奥格威结束厨师生涯，回到苏格兰，开始推销将军牌炉具。奥格威每天穿梭在大饭店、古堡、修道院之间，用他的唇枪舌剑和老到的烹饪技法，所向披靡，大获成功。 多年以后，奥格威偶然发现了自己27年前写的一份推销计划书，他顺手摘录其中的一部分寄给董事会，并附了一个说明：“由这段文章看来，它证明了两件事：一，我在25岁时就已绝顶聪明；二，在往后的27年里，我根本没有学会任何新东西。” 1971年，《财富》杂志在一篇报道奥格威的文章里，提及这篇计划书，称其为“有史以来写得最好的销售手册”。 这份销售手册出炉的背景是这样的：鉴于奥格威推销将军牌炉具成绩卓著，公司指定他写一份指导其他销售人员的手册。奥格威也借此总结出自己的一整套推销“战略”： 全英国总共有1200万户居民，其中有100万户拥有汽车，但是只有一万户家庭拥有将军牌炊具。一个家庭如果买得起汽车，就买得起将军牌炊具。 ——这是销售手册《前言》中的第一句话，即使现在看来，也是一段精彩的广告用语。 推销计划书分《前言》、《出击》、《防卫》三大部分，各章又列出若干细则，比如《出击》篇分为：概论；经济效益；随时待命；清洁干净；烹饪艺术；对厨师的诉求；对男士的诉求；对特殊阶层的诉求；厨房专用暖气与空调设备；说俏皮话。 在“推销原则”里，奥格威又制定出一系列原则—— 拜访原则：仪容整齐，衣着朴素，切勿戴圆顶高帽，从后门出入(大部分的业务员都不择手段地从前门进入，这种方式最为主妇和仆人所憎恶)； 说话原则：对前来开门的人坦诚简短地说明来访目的，任何情况下，都不应该捏造不实的借口进入顾客家门。在介绍产品时，语言要准确、诚实，避免夸张的语气，使人产生戒意； 时间原则：中午是禁忌时间，晚饭后登门较易成功； 自信原则：除非你懂得若干烹饪知识，而且能表现出比实际还懂的样子，否则别想卖出一套将军牌炊具。 奥格威几乎把能想到的所有细节、处境、困难都制定出应对的办法，其周密、细致之极，显示出奥格威天才般的推销本领，而其中的趣闻也比比皆是： 奥格威卖了一只将军炉给大卫·麦克唐纳，麦克唐纳是圣安德鲁和爱丁堡的罗马天主教大主教。炉子装好后一星期，这位圣人跑来找奥格威，希望他能造访其他教区内的所有女修道院。接下来的3个月，奥格威开车跑遍苏格兰，敲遍所有女修道院的门。每一间修道院的主持修女都在等待着奥格威的造访，她们手里拿着笔，准备在购买合约上签字。 1935年，奥格威把销售手册的副本寄给了伦敦美瑟—克劳瑟广告公司，并声称自己“不曾写过任何广告文案”，但是希望能在广告行里闯出一番事业。没想到，他还真被录用了，依然做推销，不过是改成了广告推销。 1938年，奥格威受公司委派，前往美国学习广告业务。当曼哈顿的摩天大楼出现在他眼前的时候，他不禁喜极而泣。带着对新生活的憧憬，不久，他移居美国。 他在美国的第一份工作是在普林斯顿盖洛普博士的受众调查所为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。虽然奥格威的周薪只有40美元，但他说，如果让他给盖洛普博士付学费他都乐意，因为他从这份工作里学到的东西太多了。 1944年，奥格威担任英国驻美使馆二等秘书，奥格威每天的工作就是给外交大臣或首相发送电报。1945年6月，奥格威向伦敦和重庆发送了一封电报： 中国目前已处于对日抗战的第8年，这场战争给大部分中国人带来了不幸与贫穷。已经有超过300万的中国人阵亡，据称更有5000万平民无家可归。中华民国这个拥有世界四分之一人口的伟大国家尽可能早地走上战后恢复之路，符合国王陛下的政治利益。 当天深夜，奥格威接到大使馆的电话，指责他没使用密码就把电报发到了重庆，电报因此被中国当局截获了。英国官方极少表示如此这般的亲华立场，奥格威想，中国方面一定以为他们是为了讨好才故意不使用密码的。 67岁时奥格威评说自己“最愚蠢的坏毛病就是，不怕麻烦地走得远远的，以避开一些不愉快的事情，比如不合我意的社会”。 二战结束后，奥格威和妻子来到宾夕法尼亚州的兰开斯特县，来到阿米什人那里，过起了农耕生活。其实，奥格威迷恋上阿米什人的生活，是在盖洛普事务所工作的时候，那时，他和妻子经常在周末的时候，跑到这里住几天。 阿米什教徒是18世纪中叶为了寻找宗教自由，从德国迁徙到这里来的。他们离群索居，远离尘世的变迁，他们生活中的每一个细节都严格按照教规行事，种植烟草是他们的主要经济来源。有人把这里形容成“一座宏阔的乡村修道院”。 几年之后，奥格威越来越明白了一个事实——他永远无法以务农为生：他没有健壮得能够胜任农活的身体，诸如给烟草掐尖等等农活乏味得让他无法忍受，而夏季里或大或小的雨水又总是让他忧心忡忡。后来，一个想法让奥格威又一次激情澎湃起来——祖父当年就是从一个失败的农夫转而成为一个成功的商人的，我为什么不以他为榜样，为什么不成立一家广告公司呢？1949年，奥格威离开他热爱的阿米什人，去了纽约。晚年的奥格威回忆起在兰开斯特的日子，说那几年是他一生中“最珍视的时光”。 创建奥美 38岁的奥格威在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，挂牌营业那天，他发表了一个办事公告： 本公司新近成立，力求生存，一段时间内，我们大家须超时工作，工资则低于一般水平。 本公司重点招聘精力充沛的年轻人。我不用阿谀奉承、惯于谄媚的人。我寻求有头脑、有教养的人。一家公司规模的大小，取决于下功夫的大小。目前公司初建，资金并不雄厚，但在1960年前，我们要把它发展成一家大公司。 第二天，奥格威写了一个单子，单子上列出他最想争取到的5家客户：通用食品公司、布里斯托—迈尔药厂、康宝汤业、利弗兄弟公司、壳牌石油公司。当时，奥格威面临的竞争对手有3000家之多，以奥美6000美金的家底想拿下这5家鼎鼎大名的客户在外人看来简直是痴人说梦。 但奥格威对自己的目标充满信心。首先他认为自己对广告有很深的了解，在盖洛普博士事务所的工作经历让他积累了丰富的经验和方法；他读完了当时已经出版的所有关于广告的书籍，领略了霍普金斯、凯伯斯、兰伯特等广告先驱的思想精华，只要他把这些知识与经验运用在行动中，再加上想像力，他坚信自己能够创造出一系列的广告活动。而广告业的发展规律也将为他提供成功的机会——每隔几年，就会有大公司衰老下去，他们的创造之火熄灭了，成了死火山，它开始把客户拱手让给有生命力的、勤奋工作、把全部精力投入在广告创作、处于上升状态的新公司。但他也清楚，如果他以正规的方法经营他的公司，恐怕要用20年的时间才能达到目标。他急于求成，没有时间等待。 初始时期，这个广告天才使出了一些招数：他发表演说，评说广告业的各种问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体合作，不断地把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关系为他制造社会声望；他经常把公司的进展报告发送给他挑选的600人——各个行业的目标客户首脑。 当时在麦迪逊大道，只有两个人说话是带英国口音的，麦迪逊大道把英国人做广告看成是一件荒唐的事。为了迎合世俗的偏见，奥格威从广告巨头智威汤逊公司挖来了美国人安得森·休伊特做他的老板。安得森和奥格威是奥美最初仅有的两名员工。那时，他们能争取到什么客户就接什么客户，他们曾为玩具乌龟厂、专利发刷厂之类的商家做过策划。他们把很大的精力花费在为那些有希望争取到的目标客户做产品调查，拿出广告方案进行投标，新泽西标准石油公司和海伦娜·鲁宾斯坦(注：与雅诗兰黛齐名的化妆品帝国女王)就是这样争取来的。 奥格威每周工作6天，每天从黎明工作到深夜。后来，奥格威应他的属下之约总结自己的缺点时，把他在纽约当创意总监时写了太多的广告也列为自己的一条缺点。 作为世界上最有名的广告撰文者，奥格威的那些经典之作被一代又一代广告人传诵着： 在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。——劳斯莱斯汽车 多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。——多芬香皂 而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。海撒威衬衫的广告预算只有3万美金，奥格威为海撒威衬衫做了18种设计方案，“让模特戴上眼罩”本来是最后一套被大家否决了的方案，但在去摄影棚的路上，他忽发冲动，钻进药店，花1.5美元买了一只眼罩。连奥格威自己也不明白它为什么会大获成功。 创业之初，许多大广告公司经常对奥美提出合并的建议。1955年，互众公司的哈珀试图出价50万美元收购奥美股份，把奥美并入旗下；智威汤逊公司也曾两次试图收购奥美；李奥·贝纳则想把奥美变成李奥·贝纳纽约的分公司。 拒绝来自四面八方的提议对奥格威来说，并不是一件容易的事。比如BBDO公司的总裁包查理对奥格威说：“如果你来BBDO，就可以继承我的职位。”BBDO公司的规模比奥美大5倍，有机会去经营一家大公司，让奥格威无法不心动。 奥格威用一个戴眼罩的男士穿着海撒威衬衫，表示衣服与众不同，个性独特。 后来回想往事，奥格威说：“最根本的理由还是我太爱奥美了。我认为奥美是个相当卓越的公司，我喜欢这儿的气氛，我不想看到别人插一脚进来搅和。我相信它会逐渐演变成有史以来最杰出的广告代理商。” 做广告是为了销售产品 “做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”——这个观点是奥格威对传统广告业的一个反叛。奥格威坚持广告不是艺术，它惟一正当的功能就是销售。这种论调对于当时并不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的广告业来说，似乎扮演了《皇帝的新衣》里面那个孩子的角色。从推销的立场出发，奥格威善于使用视觉效果强烈的画面，并配以简明生动、具有说服力的文字来突出产品的质量。这种实用、朴素、甚至有些哗众取宠的广告设计风格给奥格威带来了事业上的巨大成功。 在麦迪逊大道，奥格威所具有的几乎独一无二的优势，使他能够抢占先机——他从市场调查的立场，从消费者的角度，从客户的角度思考创意，从而推举出吸引人的广告活动；而作为一个优秀的推销员，争取新客户一直是他的看家本领。 奥美公司的大批客户，都是奥格威亲自出马，凭一己之力得到的。每当奥格威参加各种会议、晚宴、茶会或鸡尾酒会时，他总是有办法察觉出是否有潜在的广告主顾置身其中。 有一回，奥格威出席了一个苏格兰协会在纽约举行的午餐聚会。那是由将近10个苏格兰人组成的一个小团体。奥格威发现里面有不少现成的广告客户，比如迈安鞋业的老板，英国旅游局纽约负责人。不久，奥美就成为这两家公司的广告代理商。也是在这个午餐会上，他结识了壳牌公司的总裁贝麦思先生。 奥格威加入了“苏格兰协会”。大家每两个月有一次午餐聚会，奥格威和贝麦思碰到一起的时候，或多或少都会谈到广告。 后来，贝麦思决定开除壳牌的广告代理商——智威汤逊公司，他们和智威汤逊公司已经有30年左右的合作关系。贝麦思在公司内部成立了甄选广告代理商的委员会。候选名单有4家，贝麦思把奥美也列入其中。甄选之后，委员会挑中的是B&B(BentonBowles)。贝麦思对委员会的成员说：“你们一定都疯了！你们挑中的是一家和智威汤逊一样半斤八两的广告代理商。”然后他加上一句：“为什么不试试用奥美呢？” “壳牌”发给所有参加甄选的代理商一张问卷。奥格威一向是不回答客户送来的问卷的，这回他却认真地一一作答。听说贝麦思在伦敦，奥格威决定去伦敦见他。 贝麦思当时住在“客来居”饭店，奥格威打了几次电话，都没有回应。他只好在饭店里痴痴地等待着。 正当他几乎不抱希望的时候，贝麦思给奥格威打来了电话，奥格威赶紧对贝麦思说：“我今天要和苏格兰国会下院的国务卿共进午餐，你愿不愿意过来？”贝麦思欣然同意，并如约前来。当他们一起往回走的时候，突然下起了倾盆大雨。贝麦思没带伞，奥格威撑着自己的伞，他们边走边谈。同在一把雨伞下，他们谈得更加亲切。 当壳牌石油的史孟提打电话告诉奥格威，奥美已经得到了壳牌石油这个客户的时候，奥格威正在马萨诸塞州度假。听到这个消息，他脱口说道：“这是上帝在助我！” 事后，贝麦思说，让奥格威争取到壳牌石油最主要的原因，在于奥美为劳斯莱斯所做的广告活动。贝麦思认为，那是一套用尽心思，尽显才情的佳作。奥美为劳斯莱斯所做的广告活动一年的广告投入只有10万美金，它却使奥美赢得了一个大客户——壳牌石油，这个订单使奥美的营业额翻了一番，并开始向海外发展。 奥格威坚持奥美寻求的客户，一定是能够制造出好产品的商家，不但自己觉得为它作广告是件引以为傲的事，同时也会非常乐意推荐给家人使用。 劳斯莱斯是世界上首屈一指的名牌汽车，奥格威却辞退了这家客户，起因就是质量问题。 当时，汽车开始装备自动排挡设置，而劳斯莱斯本身的自动排挡不过关，他们用的是克来斯勒汽车公司的产品。美国分公司经理到港口领走了一批从英国运来的新款劳斯莱斯汽车。他绕着中央公园试开起一辆装有冷气设置的新车，还没走到一半路程，车窗就开始起雾，白茫茫一片，几乎看不到外面。 奥格威非常气愤，他写了一封信给劳斯莱斯公司——信的开头用“废物”作标题，坦白地告诉他们：“贵公司最近运到美国的汽车，完全一无是处。我不愿意再站在推荐的立场鼓励别人购买它们。” 不过，劳斯莱斯倒是很有风度，一点都没动怒，当时劳斯莱斯的负责人是位工程师，他写了封回信给奥格威：“我一点都不怪你，我认为你有道理。” 更有意思的是，随后的许多年里，当他们一碰到难题时，就会跑来征询奥格威的意见。 广告没有大创意，如同夜晚航行的船只无人知晓。 1959年，奥格威向撰文部发出了一张备忘录，上面写的是： 请各位为我准备下列东西——挑出6张从你加入奥美后表现最好的作品(平面或电波媒体广告)；如果可能，再加3张你以前作过的最佳广告。无论是广告样板还是草图都可以。 我希望在明天傍晚前，在我的办公桌上看到这些作品。 第二天奥格威发火了，他说，我注意到公司里大多数广告，虽然在定位和承诺方面无懈可击，但都缺乏大创意。要么太过于单调，根本无法穿透消费者为抵抗广告泛滥在脑袋里树立的过滤网；要么太无趣，没有人记得住；要么太乏味，不能为品牌建立形象；要么太烦人，无法帮助销售。 “除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”这是奥格威的一句名言。每时每刻都强调“创意”，是奥格威创立的一条基本原则。他要求主管人员不容许员工提出草率的计划或平淡无奇的广告作品。在竞争激烈的广告业，接受二流的工作成绩无疑等于自掘坟墓，死路一条。奥格威要求的有“创意”的广告，即让人耳目一新、看了忘不了的“杰出”之作。他说：“广告公司的作品好，赚的钱就多；作品差，赔的钱自然也多。” 他有一个雄心，要奥美世界各分公司的创意指导能创造出全美国甚至全世界最“杰出”的广告；在新客户面前，至少要能提出4套使对方感到震撼的广告活动。这样，才能使奥美的作品具有“令人无法抗拒的魅力。” 现在，奥美广告公司在100个国家和地区设有359个办事机构，拥有1万多名员工，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，而奥格威当年写在名单上的那5家目标客户早在1960年之前已经被他揽入囊中了。在奥美的几百家客户名单里，我们看到了那些熟悉的名字：美国运通、福特、壳牌、美国政府、英国政府、法国政府、西尔斯百货、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、IBM、柯达…… 憎恶庸碌平凡及懒惰之辈 在一次董事会上，每个董事面前都摆了个俄罗斯娃娃。董事们面面相觑，不知何故。奥格威说：“那个就是你，打开吧。” 于是，他们把娃娃打开，里面是一个小了一号的娃娃。当他们一个一个地打到最后，在最小的娃娃里面，放了一张奥格威写了字的纸条—— 如果你经常雇佣比你弱小的人，将来我们就会变成一家侏儒公司。相反，如果你总是雇佣比你强大的人，日后我们必定成为一家巨人公司。 奥格威认为，广告业是需要大量注入天才的行业，而天才是从那些不受清规戒律约束、持独特见解、略带反叛性格的人群中产生出来的。奥格威说：“如果你根本分辨不出这群潜力非比寻常的年轻人，无法适时给予升迁与奖赏，他们不久即会掉头而去。失去一个杰出的人才，对公司的损害如同失去一个客户一样惨重。”奥格威的做法是，当发掘出一个比自己还杰出的人才时，立即聘用他。必要时，不妨付给他比自己还高的薪水。 1963年，奥格威出版了他的第一本著作《一个广告人的自白》。奥格威把这本书的版权送给儿子做21岁的生日礼物。他原来以为这本书最多可以卖掉4000册，结果到目前为止，这本书的销售量已经超过100万册，成为欧美广告专业学生的必读书。 奥格威在这本书里写道：“经营广告公司可不是花天酒地的事情。干了14年之后，我的结论是，最高领导人的最主要的职责在于创造一种氛围——让那些有创造才华的人有用武之地。” 营造一种充满振奋、创新、自由的工作气氛，可以吸引优秀的人才。奥格威要求公司各部门的主管“不要让员工墨守成规地做事”，应该领导他们做开路先锋。他鼓励部下不怕出错，他说：“我们是一群无拘无束的企业家，随时准备冒险从事新计划。”在奥美，公司上下不分等级直呼其名的作风一直延续到今天。就像奥美的企业色——大红色一样，在奥美的办公室里，总是能感受到那种热情洋溢的气息。他努力使所有奥美人都认为他们是在世界上最好的广告公司工作，这种以工作为荣的感觉会使员工的创造力大放光彩。 创业之初，奥格威和每个员工朝夕相处，这个喜欢回忆的人常常记起当时办公室里充满活力的景象，特别是那股冲劲，那种繁忙和振奋的气息。他曾经热情地评价过他的得力助手们——“来自丹麦的波吉，是一位永远受人尊崇的排字专家；在纽约工作长达34年的佩吉，是头号反对偶像崇拜的财务长；喜好漂泊的英国籍艺术指导威尔森，是我们有史以来最有趣的人物；还有毕克兰，他曾带领几千名员工历经各种不同的训练课程；拉斐尔森是《观点》(奥美内部刊物)的编辑、撰文高手、神灯系列的编辑、出色的影子作家。这些都是我们的英雄。” 1986年6月，奥格威夫妇在法国多佛古堡 随着奥美的不断壮大，奥格威和员工的交流变成了一件很困难的事情。于是，每到年终，奥格威都把全体职员集合在现代艺术博物馆的礼堂里，坦率地向他们报告公司的经营和收益情况，然后开始宣讲他终年不断鼓吹的一个主题——品行——他希望所有的新人都应该知道典范的行为是什么样的： 我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更有趣。刻苦工作中包含有经济效益，努力工作的人越多，我们的赢利也就越多，赢利越多，我们大家挣的钱也就越多。 我欣赏满腔热情工作的人。如果你不喜欢你干的工作，我劝你另谋高就。记住英格兰的谚语：“活着，就要快快乐乐，要知道，人一死，就再也不能寻求快乐。” 奥格威喜欢随手记下些感想，作为备忘录提醒自己以及身边的人，奥美人把这些便条上的话称作“红语录”。这些风趣的甚至出言不逊的“红语录”事无巨细，真实而坦率地表达了奥格威的性情和观点。他有时可爱得像个“爸爸式”的家长，一个小小的回形针，也能引起他一顿唠叨： 回形针是个非常危险的小东西。当你用回形针夹好一叠资料时，经常会遗漏其中重要的一页，同时也经常会夹起另外一张不相关的资料……请尽量少用回形针，不妨改用订书机。万一文件太厚，那就用装订夹取而代之吧！ 奥格威75岁生日那天，收到了一份令他惊喜万分的礼物——奥美在世界各分公司的同仁把数十年来奥格威的唠叨、责骂、忠告、警语汇集起来，由撰文高手拉斐尔森主编，将“红语录”编辑成书——《奥格威——未公诸于世的选集》——送给他们尊敬的D.O.(奥美员工对奥格威的昵称)。 奥格威看不懂资产负债表，不会用电脑，他害怕坐飞机，因而无法及时出现在遍布世界各地的奥美分公司。1973年，奥格威从奥美集团董事长的职位上退了下来，移居法国。但他对广告的热爱丝毫未减，1983年之前，他还一直担任奥美全球创意总监。 奥格威曾经担任纽约爱乐交响乐团的董事、林肯中心公众参与委员会主席等职。1975年起，他出任全球野生动物国际基金托管人。1967年，奥格威获得大英帝国颁发的指挥官勋章;1977年他入选美国广告名人堂;1990年获得法国艺术与文学勋章。 在生命的最后岁月里，奥格威和妻子在法国的多佛古堡，享受着小镇的迷人景色。黎明时，马夫的小喇叭声把大家叫醒；吃过早饭，一上午的时间都用来侍弄花园，那里种满了香气馥郁的花草和鲜艳的水果，爬墙鸟在多佛杏色的城堡上爬上爬下；晚上和朋友们聚在花园里，一边享用美食，一边讲故事……奥格威赞赏济慈对天堂的理解——“给我书、水果、法国酒以及好天气”，他说，“在多佛的生活跟天堂差不多。” 1999年7月21日，大卫·奥格威在法国多佛的家中安然去世。·韦伯·扬 韦伯·扬(1886——1973)出生于美国肯德基州卡温顿(Covington)，父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业，正如J·克里奇顿所说的：“韦伯·扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯·扬视为自己的广告偶像，他为韦伯·扬的著作《广告创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯·扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师，文章“简而精”，每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中，也盛誉过韦伯·扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较，韦伯·扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人)，而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作，奥格威虽然重视总结广告广告经验，写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作，但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯·扬。他写了几十本著作，其中最重要的著作有二部：《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本书是韦伯·扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯·扬的代表著作。此外，《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman，1990)年韦伯·扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯·扬扮演了“广告人和教师”的双重角色，他将丰富的广告实践搬上大学讲台，为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神，他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作，使他当之无愧于广告大师的称号。 父亲是保险经纪人，他小学六年级时即辍学当店员，22岁时成为一书店的广告经理。26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授，直到1973年3月5日逝世，他一直兼任智威汤逊广告公司的董事长及高级顾问。美国新墨西哥大学曾授予他法律博士头衔。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”(Advertising Hall of Fame)这一广告界的最高荣誉。其一生中的近50年时间从事广告工作，主要是在智威汤逊广告公司担任创作总监、主管及高级顾问。尽管他还任过政府的大众传播顾问和大学教师，种植过苹果和做过推销工作，但他最投入和引以为荣的是广告业，正如J克里奇顿所说的：“韦伯扬本质上是一位广告人”。伯恩巴克将韦伯扬视为自己的广告偶像，他为韦伯扬的著作《广告创意的技巧》作序，序中高度评价了韦伯扬对广告业及创意研究的贡献，称他是一位思想通透的思想家、一位点到即止的沟通大师，文章“简而精”，每每以三言两面三刀语就说出了事物的脉络和精髓。奥格威在其著作《奥格威谈广告》中，也盛誉过韦伯扬的广告文案功力到家，是当年智威汤逊广告公司创作部的“镇山之宝”，是广告史上一位不可多得的文案大师。 与其他几位广告大师相比较，韦伯扬对广告的贡献不但在于“做”(广告人)，而且重视“写”(著书立说)和“说”(广告教育)。 伯恩巴克并未亲自撰写广告著作，奥格威虽然重视总结广告广告经验，写下了《一个广告人的自白》等有影响的著作，但更自觉而积极地从哲学的高度来探讨和剖析，写出众多广告著作并致身广告专业教育的是韦伯扬。他写了几十本著作，其中最重要的著作有二部： 《产生创意的技巧》(A Technique For Producing Ideas，1960)此书虽然短小(只有几十页)却流传甚广，受到包括伯恩巴克在内的许多广告人的赞誉，伯恩巴克甚至为此书作序说“这本小册子中表达了比其它广告教科书都更有价值的东西”。 《怎样成为广告人》(How To Become An Advertising Man ，1963)本书是韦伯扬半个世纪广告生涯的心血结晶。作者在书中阐述了他独有的广告观、广告创意哲学以及广告人的使命感、如何成为成功的广告人。全书共13篇，范围广泛，视野宏大。该书最初作为芝加哥大学商学院的广告课教材，后作为智威汤逊广告公司员工培训教材，是韦伯扬的代表著作。此外，《一个广告人人的日记》(The Diary of An Anman，1990)年韦伯扬去世后出版的一部重要著作。 在广告史上韦伯扬扮演了“广告人和教师”的双重角色，他将丰富的广告实践搬上大学讲台，为培养广告人孜孜不倦地演讲和写书。他对广告充满使命感的精神，他的杰出广告思想和影响巨大的广告著作，使他当之无愧于广告大师的称号。 ·吉田秀雄 吉田秀雄1930年出生于日本的九州小仓。少年丧父，家境贫寒。在上小学期间他就给当 地报社做报纸派送员。不过，此人好学，向来以“将来要做大臣”的雄心激励自己。 1928年，吉田秀雄从东京帝国大学(现在的东京大学)毕业，正遇日本经济不景气，工作 不好 找，就到了株式会社日本电报通信社(现在的日本电通)应聘。据说面试不到一分钟就被录用 了，安置在营业部的地方内勤科工作。当时日本广告行业的社会地位很低，被视为“贱业” 。 1947年，吉田秀雄出任日本电通的第四届社长。在出任社长之前，吉田秀雄为电通做了 两件大事，这对于构筑电通在广告市场的霸主地位起到关键性的作用。 第一件事是促成当局制订媒介公开的广告价格标准。当时的日本，媒体处于强势，经营 上各 行其是，广告代理公司只能在夹缝中求生存。制订统一、公开的广告收费标准，有利于广告 的正当经营，但对媒介无疑是一种制约。在整个政策制订过程中，吉田秀雄一方面积极给政 府的商工省(政府的广告管理机构)出谋划策；一方面大量收集媒介的违法经营材料，借以封 杀媒介的反抗。第二件事是借整顿为名，巩固自己的经营地盘。当时，全日本有186家广告代理公司，受战 争影响，经营均不大景气。政府也有意进行压缩调整。在这个强制性的“关停并转”风潮之 中，最后只留下12家广告代理公司，而电通就占了其中四家。事后业内人士才恍然大悟，电 通是“借刀杀人”，而幕后操刀者就是吉田秀雄。正因为有这两件大事，铺平了电通称霸市 场的道路，也使吉田本人坐上了电通经营的最高宝座。 吉田秀雄出任电通社长时，正值日本社会从战后混乱到整治，进入经济复苏的一个历史关口 。他上任后的首要任务，依然是整理广告业的经营环境和经营规则。在吉田秀雄的努力之下 ，筹建了日本的“ABC协会”(报刊发行份数监察事务所)；同时，广告代理公司和媒介的关 系也得到相应的调整，建立了15%的媒介代理费制度。积极参与媒介经营，尤其是新媒介的经营，这是吉田秀雄的另一个经营战略思想。 在日本的几家老牌广告公司中，“万年社”广告公司历史最老，在报纸媒介颇具优势；历史 第二老的“博报堂”，原先是一家出版商的广告公司，所以一直在出版媒介坐大；电通排行 第三，原名称为“电报通信社”，其意是在电波媒介一展拳脚，广告只是一种附带的“兼业 ”。然而，战争期间的电波媒介一直是一块禁地，电通在这方面可说是无所作为。 战后，电波媒介解禁，才允许民间经营。吉田秀雄看准这个机会，毅然决然赌上一把。50年代初期，日本的民营电台相继成立，从筹集资本到落实经营管理人才，电通的影响可说是无所不在。投资经营电波媒体，在当时可是一件风险极大的事情，首先，占领军对这件事的态度一 直是模棱两可，随时有收成命的可能；其次，报业和财界抱着旁观的态度，合作和投资都不积极 ；第三，也是最要紧的一点，在通货膨胀的背景下，电通也几度陷入财务危机。“电通破产 ”的流言四起，但是吉田秀雄还是一意孤行。用当事人的回忆说，吉田社长对开拓电波媒介 经营的执著和狂热，已经到了一种“走火入魔”的地步。 1951年7月，在电通成立51周年的时候，也正好是日本第一家民营电台开播之前，吉田 秀雄 向公司职员宣布，号召大家都来做“广告之鬼”。一个月后，他发表了著名的“鬼十则”：一、工作应该是自己去“创造”，而不应是“接受”；二、对工作应该处处先发制人，而不应该被动等待；三、要致力于“大事”，不要被细小事情磨灭自己；四、要做“难事”，克难而上才能进步；五、一旦做事，绝不气馁，不达目的，誓不罢休；六、主动进取，影响周围，处事主动与否，长久以往，环境犹如天地之别；七、有计划，且有长远计划，才能忍耐；坚毅，才会产生努力和希望；八、要自信。如果缺少自信，你就失去气魄和能力，变得乏味可陈；九、眼观六路，耳听八方，不可有一丝的疏忽，这就是服务的精髓；十、不怕摩擦，摩擦才是进步之母，积极之营养，缺少了你会变得卑屈猥琐。 这个“鬼十则”。与我们常见的那种四平八稳、大同小异的“经营理念”迥然不同。可 以说是经营者吉田秀雄在重压之下，背水一战的“有感而发”。吉田秀雄事后追忆道：“要紧的是士气问题呀!昭和二十六年是一个非常关键的年头， 我给自己打气加油，豁上老命干了。这就是当时的感想。”(吉田秀雄《实业之日本》) 在吉田秀雄的带领下，电通的营业额节节上升。作为新媒体的广播广告，也很快得到了日本社会的认同。尔后几年，电通借着这股东风，又乘上电视媒介的快车，更进一步确立了在日 本广告业中龙头老大的地位。 在日本的广告市场，电通的广告经营额通常占整个市场份额的二三成之多，要比第二位 的博报堂高出40%-50%。 电通的强势秘密在哪里? 第一，在50年代初期，日本广告业导入了大量美国的广告经营方法，例如市场调查、营 销战 略理论、客户管理方式等等，然而，“一种行业一个代理”的广告行业的经营原则却没有模 仿。换言之，日本的广告公司，允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这就为后来的广告 公司扩大经营规模埋下伏笔。 第二，电通在媒介，尤其是电波媒介的优势，是其他竞争对手难以匹敌的。发轫于“媒 介掮客”的广告代理业，其生长，其发展，与媒介总是息息相关。 如果广告代理公司要走专业化道路，首先要摆脱媒介对广告市场的控制；如果广告代理 公司要进一步发展，就必然要在强势媒介中取得自己的地位，以保证经营的空间。 90年代，随着多媒体、互联网等高科技传输手段的出现，对于原有的媒介和广告经营产 生了 巨大的冲击。广告发展历史告诉我们，每每新的媒介产生，总是意味着广告经营地盘将发生 一系列的动摇。 吉田秀雄的广告思想用一名话概括就是“广告是真与美的结合”。 与雷蒙·罗必凯一样，吉田认为广告既是艺术又是科学，每年电通会花费1亿日元设立“广告电通奖”。吉田同样注重科学调查。在东京银座的电通大厦的第13层，设有独特的“消费者情态室”(Consumer Room)，用各种先进设备调查消费者对广告的各种反应。在电通大厦的3层地下室，不仅有藏书万册的图书室，更有储藏打好各种情况卡片的DM资料室。 吉田秀雄最大的特色是对人才的重视。他唯才是聘，是个人才收集狂。吉田秀雄曾如此批评日本另一家广告公司博报堂的人才政策：“战后博报堂经营干部极为消极，对于在战时离职战后回来的旧有职员也不加以收留。”对招收的人才，电通有极为严格的进修制度，对初级职员主要是培养必要的基本知识与管理技术素质，对中级职员主要培养现代经营能力，对最高级职员则努力培养其自我启发的能力。电能奉行“广告是人”的经营哲学，公司的职员每隔几年有10天出差学习的机会，每半年便选拔全公司的2名优秀职员出国学习。吉田秀雄是个与部属有交流瓣“独裁者”，即使部属令其难堪，只要是个人才也善加照顾；当不得已降调部属时也倍加爱护，不损伤其自尊心；当部属长期生病时，吉田并不随便开除而是待其痊愈并加以安慰；吉田对部属常常会问“令尊好吗？”，令部属倍感亲切。吉田也经常斥责属下，然而令属下感到激励而非其他：每次骂完部属，吉田总是将他们叫到总经理室，赠送他们礼物或宣布对他们的晋升。电通中流传着这样的话：“不被吉田社长斥责的人，前途黯淡矣！”吉田秀雄曾这样勉励部属：“我们这些耄耄的干部迟早总要离开这个世界的。在诸位当中，如有人信奉广告为天职，在广告之中感到人生乐趣，在电通的城池里有誓死而战的气概与才能，而最有勇气的人将毫无疑问地会被选为新的总经理。电能不属于任何人，是属于诸位的！” 吉田秀雄喜欢人才，却不要不合群天才而宁要注重组织的凡才。在他任内，电通制定了很多规定。比如一般职员九点上班，而干部则八点半就要开会或开始工作，职位越高到公司越早，这就是著名的早会制度。比如在公司内部实行身份制与职阶制，类似于军队的军衔与军职，以利于人才的培养。公司内部用联络单、日记等方式联络，尽量空出脑子思考问题。 最后值得一提的是著名的吉田秀雄“鬼十则”。吉田曾说：“当我写‘鬼十则’的时候，正是1951年，电通面临着考验。非拼命努力以赴不可的迫切，使我产生了许多感想。因此利用接完电话或客人离去以后的短暂时间，一一写下来。虽不成体例，只是想让全体职员了解我的心情。”“鬼十则”也是吉田的广告哲学。 二战期间是电通最黑暗的日子。曾经依靠拜访114次从而赢得香烟制造商林井兄弟公司这个客户，素有“越挫越勇”之称的光永星郎在黑暗中坚持自己的希望。停战前四个月的某日，光永星郎抱憾离开人间。东京帝国大学毕业的高材生吉田秀雄接任电通社长职位，以自己的出色经营才能告慰光永星郎的在天英灵。 ·克劳德·霍普金斯 霍普金斯(Claude Hopkins)是现代广告奠基人之一。他将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”作为科学的广告理论的创始人，霍普金斯对广告的理解，剔除了经济利益因素，更显示了广告的本来面目，他认为，一切面向大众、分众、小众的告知活动。都是广告。 克劳德·霍普金斯（Claude C?Hopkins 1867—1932，绰号叫“CC” 17岁时，霍普金斯在从事传道工作，但他对家里那种严格的宗教信仰非常反感。不久之后，他进入比谢尔地毯扫除器公司任职，帮他们发展销售策略，使比谢尔的生意几乎独占市场。之后，他到史威夫特当广告经理负责速普博士的药厂广告，后来他除了替速普博士写文案之外，还负责蒙高模利瓦得百货连锁店和利滋啤酒的文案。41岁时，阿尔伯特?拉斯克尔请他替罗德?汤姆斯写文案，每年付他美金185000美元（等于今天美金两百万年薪），他在罗德?汤姆斯服务有18年之久。最后他决定自己开公司，不过已经迟了。 霍普金斯是个工作狂，不到清晨不离开办公室，礼拜天是他最喜欢的日子，因为没有人打扰他的工作。透过他打字机出来的广告案，很多产品名声大噪，象沛普梭单特、巴摩利夫和六种不同的汽车，他发明了强化新产品铺货率，测试行销，用优待券送礼品和文案研究的方法。他是从不妥协的执行者，不断测试新想法来寻找更好的结果，尽管他一直讲不出“实验的发现和一般观察结果的界限在哪里"。 他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。” 广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德?霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向” ·李奥·贝纳 李奥·贝纳(1891——1971)出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，开始时只有一家客户，营业额仅为20万美元。到1981年名列世界广告公司第八位，营业额增加到13.36亿美元。李奥·贝纳是“创造现代广告的6位巨擘”中最其貌不扬的一个，是广告界坚持自己信念并最终取得成功的大器晚成型人物。在他44岁开业的时候，经济大萧条，没有多少客户来找他；而后，广告界风行的华丽文风使李奥·贝纳的广告难得青睐。李奥·贝纳不为环境所动，他坚信好的广告总有一天会被人赏识，他等到了这一天，那时，他已是60岁了。 李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创分别人及领袖，著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。他所代表的芝加哥学派在广告创意上的特征是强调“与生俱来的戏剧性”(inherent drama)，他说“每件商品，都有戏剧化的一面。我们当前急务，就是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏化地成为广告里的英雄。”李奥·贝纳发明了“广告学派”这个名词，并把他所开创的朴实清新的广告风格命名为“芝加哥广告学派”。“芝加哥广告学派”对语言有着特殊的追求。李奥·贝纳喜欢很大众化的语言，他用一个标着“玉米的语言”的资料夹搜集整理这些文，他说“我并不是把这些俚语、插科打浑的土语原样照搬，而是把那些字、片语和同义词可传达一种非常乡土、平实而亲切的感觉时才使用它”。 他倡导好的广告人要能是“一个社会的调查人，从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面作深入观察的人”。他创作的一些广告作品被公认为“经典之作”，沿用长达20多年，他精心策划设计的“万宝路”牌香烟广告，创造了男性香烟的形象，大大地扩展了它的市场，由在美国香烟市场占有率不足10%发展为世界销量第一。 同所有广告人一样，李奥·贝纳在广告方面是个完美主义者。他不反对创新，然而“如果你只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了”。 李奥·贝纳把广告创作的禁忌归纳为三条：其一是用许多不证自明的事实凑成一篇毫无趣味的自我标榜的文章；其二是用明显的夸大之词构成夸张的猜想曲；其三是一味炫耀作者自己的才华，只知舞文弄墨，却把商品本身的特征弃置一旁。 李奥贝纳，美国密西根州圣约翰市人，于1891年10月29日出生。1914年，李奥贝纳毕业于密西根州大学新闻系。在他父亲的杂货店，李奥贝纳第一次接触广告的构图和文章。 随后，李奥贝纳在总部设在底特律的凯迪拉克汽车公司担任广告经理，又在印地拿波利斯首屈一指的HomerMckee广告公司担任资源创意总监。接着，李奥贝纳移居芝加哥市，并担任了ErwinWazey广告公司的创意总裁。 1935年8月5日，这位44岁的企业家，师法人寿保险的策略，抵押了自己的房子，并且掏出身边每一分钱，创立了李奥贝纳股份有限公司。在他36年来创意无限的指导下，李奥贝纳广告公司创下美国历史上最经久弥新的广告形象，让万宝路牛仔、家东氏东尼老虎、温情洋溢的联合航空，以及绿巨人玉米罐头等广告，在竞争激烈的同类产品中脱颖而出。虽然李奥贝纳现已过世，但是他“创作世界上独一无二的最佳广告”的企业精神，仍在全球李奥贝纳人中继续传承并忠实实践着。 1.如果你不愿意将自己当成消费者，那么你就根本就不该步入广告这一行。 If you can't turn yourself into your customer,you probably shouldn't be in the ad writing business at all. 2.我们生活的真正目的，便是通过创意或点子，为客户塑造商誉并不断开创销售佳绩。 Our real purpose in life is that of improving the sales effectiveness and reputation of our clients through ideas. 3.人们经常问我为什么选择了广告。而事实上是广告选择了我。 I am often asked how I got into this business.I didn't.The business got into me. 4.广告没有永久不衰的成功。 There is no such thing as a permanent advertising success. 5.即使不考虑道德因素，虚假不诚实的广告总被证实无利可图。 R egardless of the moral issue，dishonesty in advertising has proved very unprofitable. 6.做生意的唯一目的，就是服务大众；而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。 The sole purpose of business is service。The sole purpose of advertising i* **plaining the service which business renders. 7.占领市场必须占领消费者的心。 Before you can have a share of market，you must have a share of mind. 8.我从未见过，在任何真正出色广告诞生的过程中，没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑、没有对自己恼怒甚至咒诅。 Rarely have I seen any really great advertising created without a certain amount of confusion,throw-aways,bent noses,trritation and downright cursedness. 9.有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却让人讨厌憎恶。 Fun without sell gets nowhere but sell without fun tends to become obnxious. 10.有能力的创意者，不会认为他的工作只是做一则或一套广告，他一定会下功夫用心去了解影响产品销售的其他原因。 The competent crestive man does not approach his job solely in terms of making an advertisement，or a series of advertisements.He must approach it with a clear understand of what other factors are involved in the sale of the product. 11.对生活抱有全面的好奇，这是一个伟大创意者成功的秘诀。 Curiosity about life in all of its aspects，I think,is still the secret of great creative people. 12.你可以在广告行业中成长，但不一定在此行业中变老。 You can grow up in the advertising,but you don't have to gorw old in it. 13.没有上过档的广告，做的再漂亮都永远没法创造销售。 A good ad which is not run never produces sales. 14.简单点吧！让我们挑最明显的特点－－－最共通的属性把它做得不同凡响。 Keep it simple.Let's do the obvious thing-the common thing-but let's do it uncommonly well. 15.那种认为大众可以被愚弄、牵着鼻子走的人，就是低估了社会大众。 当然，他在广告圈内也不会有什么大成就大作为。 Anyone who think that people can be fooled or pushed around has an inaccurate and pretty low estimate of people－and he won't do very well in advertising. 16.做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。 Too many ads that try not to go over the reader's head end up beneath his notice. 17.事前计划是好的，但要保持灵活。 Plan ahead but maintain flexibility. 18.我们希望消费者这样说：“这真是个好产品”，而不是那样说：“这真是个好广告”。 We want consumers to say,"That's hell of product"instead of “That's a hell of an ad. 19.我们应该不断警醒自己，运用时间的最高生产力，才会有机会让自己拥有最大的收入，公司拥有最高的利润。 We should constantly remind ourselves that the most productive use of our own time offers the greatest opportunity for increased income for us as individuals and for better earnings for our company. 20.企划广告时，就该想到如何创造销售。 Plan the sale when you plan the ad. 21.我认为一个伟大成功的广告，是世界上最美丽的事。 I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. 22.一个具有销售力的创意，基本上从未改变过，必须有吸引力和相关性。但是，在广告噪音喧嚣的今天，如果你不能引人注目并获得信任，依然一事无成。 A good basic selling idea,involvement and relevancy,of course,are as ever, but in the advertising din of today,unless you make yourself noticed and believed,you ain't got nothing. 23.在这个没有人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人逃避沮丧发狂的东西，就是原始朴实的作品。 In a world where nobady seems to know what's going to happen next,the only thing to do to keep from going completely nuts from frustration is plain old－fashioned work. 24.一个真正的好创意，拥有它自己的力量与生命。 A real idea has a power of its own and a life of its own. 25.广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是，一位有技巧的广告创意人可以将产品原被忽略的特点表现出来，从而激发人们拥有的欲望。 Advertising cannot perform magic for an unwanted or undesirable product. But a skilled advertising man can present previously overlooked virtues in a product in a way that will make people reach for it. 26.如果我们努力去寻找的话，总会有更好的改进空间，在某处等着我们。 There is a paradise of improvement awaiting us we search hard enough for it. 27.尽忠职守，勤奋工作，并且热爱、荣耀、相信自己的直觉。 Steep youself in your subject，work likehell,and love,honor and obey your hunches. 28.说话算数，遵守时限，信守诺言，这些不仅是一个人固有的道德，而且做不做到，决定我们成为什么样的人。个性也是这样形成的。 Promises must be kept,deadline met,commitments honored;not just for the sake of old－fashioned morality,but because we become what we do（o* **il to do）， and character is simply the sum of our performances. 29. 我渐渐学到，为当时不受欢迎的想法或观念而战，永远值得的，千万别屈服仓促而轻率的大众协议。 I have learned that it pays to fight for concepts and causes that may appear unpopular at the moment,rather than following the course of quick and easy agreement. 30.我们制作销售产品的广告，但也要记住，广告负有广泛的社会责任。 Let's gear our advertising to sell our goods,but let's recognize also that advertising has a broad social responsibility. 31.广告是人与人沟通的行业。我们应永远恪守这个原则。 In this agency business we are people talking to people，and that's what we should keep running through our fingers. 32.我认为，做广告最伟大的成就是让人信服；而没有任何东西比产品本身更能说服人。 The greatest thing to be achieved in advertising，in advertising,in my opinion, is believability,and nothing is more believable than the product itself. 33.创意给人以生命和乐趣。 Ideas alone enable a man to survive and flourish. 34.如果你并不拥有饱满的创作力、丰富的想像力、对万事万物也没有太多的好奇和疑问，那么，我劝你最好远离广告这一行。 If you'er not fertile and imaginatve and full of wonder andcuriosity.I usge you to stay away from advertising. 35.我们业务的成长来自现有客户的成长多于新客户的增加。 We built our business not so much by getting accounts as building them. 36.一个真正优秀的创意人员，对实事求是比能言善辩更有兴趣，对感动人心比甜言蜜语更觉满足。 A really good creative person is more interested in earnestness than in glibness and takes more satisfaction out of converthing people than in ‘wowing'them. 37.我始终抱持着一个态度：没有“问题客户”，只有客户的重大问题。陷于问题的挣扎，永远比寻求解决之道浪费时间而且更消耗精力。 I have always taken the attitude that no is a‘problem account'but that all accounts have important problems attached to them－that you can waste more time and burn up more nervous energy by fighting a problem than by taking a positive and solving it. 38.摩擦产生星星之火，星星之火点燃伟大创意的燎原巨焰。 Friction makes sparks and sparks start great creative conflagrations. 39.一个公司，如果员工都不敢开口说话，发出不同声音，或大胆表达创见，这个公司大概离关门就不远了。 A company in which anyone is afraid to speak up. to differ,to be daring and original,is closing the coffin door on itself. 40.当一个人从骨子里深深了解什么是对的，并时时身体力行，他便能躲避落入妥协的陷阱－－没有人能收买或腐化他。 When a man knows deep in has bones what is right,and keeps acting on it,he avoids the trap of compromise－he remains incorruptible. 41.伟大的创意造就伟大的广告公司，而伟大的广告公司依然以伟大的广告为目标。 Agencies that create great adveritsing may become big agencies，but their goal remains the creation of great advertising. 42.在我们这个行业，当你开始关心数钞票胜于做好广告和服务客户的时，很快的，你就会发现没有多少钞票可数。 In this business when you start putting the emphasis on counting money rather than getting out better ads and otherwise giving your clients better service, you soon learn that is very little money to count. 43.让我们继续以此闻名：“这家代理商，花了大部分时间在改进它的理念，而不是在辩解它的正确性。” Let's contiune to be known as an agency which skpends more time trying to improve its therories rather than to defend them. 44.广告中原创的诀窍，不在制造新奇花俏的图像文字，而是组合那些熟悉的文字图片，产生全新的趣味。 The secret of all effective originality in advertising is not the creation of new and trickey wordsand pictures，but one of putting familiar words and pictures into new relationships. 45.建立服务关系的唯一坚实基础，就在于彼此的信心与尊敬。除非一开始就有此基础，否则客户终将得以赔钱和失望而收场。 The only sound basis of a personal service relarionship is mutual confidence and respect.Unless that exists at the start,the account will eventaually represent loss and disappointment. 46.整体的解决方法出自单一个体的个别努力。 Collective solutions to problems start with individual human beings and individual efforts. 47.我们组织机构的运作，不应该将那些“异议分子”和不依常规的非我族类排拒在外。 It's important in building our organizational machines not to exclude the dissenter,the"Outsider",the non-conformist. 48.与人相处共事，我学到一件非常简单的事实：“没有人故意犯错。”这个体认让我们集中心力寻求补救之道，而不是让犯错的人感到生不如死。如果这个人是块料，他的内疚会是最让他难过的谴责。 In learning to work and live with people，the most important thing I am coming to understand is the simple truth that'no one makes mistakes on purpos.'Knowing this should allow us to concentrate on correcting the mistake rather than making life miserable for the mistake maker.If he is the right sort,nothing you can say or do to him will make him feel any worse about the mistake than he dose already. 49.广告代理商的作品是温暖的、全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望；这样的作品，绝对无法在无脑的工厂生产线上机械的完成。 The work of an advertising agency is warmly and immediately human.It deals with human needs,wants,dreams and hopes.Its"product"cannot be thrned out on an assemliy line. 50.我寻找了解并熟悉如何做好广告的撰文与艺术指导人员，他们必须技艺娴熟，盖下的一砖一瓦都有其用意。 I look for carfismen in words and pictures who so completely understand good creative masonry and are so skilled in it.that when they lay a brick out of place they do it on purpose. 51.公司变大，有时候的确有说不出的苦衷；但是我相信，比起畏缩或停滞，这种痛苦实在微不足道。 Growing pains sometimes may seem unbearable,but believe me they are nothing compared with the pain of shrinking or the pain of standing still. 52.我学到去实践我所谓的“建设性的不满足”。 I have learned to practice what I call“constructive dissatisfaction". 53.节流的最好方法，就是善于利用时间，它直接影响我们实际的费用和利润。 The greatest saving of all is berrer utilization of our time.This direcly affects practically every phase of the business in terms of expense and profits. 54.广告如此这般告诉人们：“这样产品，给你这样的好处，到此处你就能找到它。” Advertising says to people：“Here's what we've got.Here's what it will do for you.Here's how to get it. 55.我喜欢我们的公司看起来像一家光着脚丫的代理商，心中一直努力“穿别人的鞋子”，设身处地为他人着想，这是一个辛勤工作的农场，而不是休闲观光的旅游农舍。 I like to look on our own shops as kind of a barefoot agency which is mentally alwaya trying to “put itself into other people's shoes"a working ranch rather than a dude ranch. 56.我慢慢的懂得，即使傻子也能写个烂广告；但是要弄出点好东西，就真需要勤奋和天赋。 I have learned that any fool can write a bad ad,but that it takes a real genius to keep his hands off a good one. 57.我一直觉得广告是可以让人兴奋的，并且乐在其中，觉得深具价值、意义而可敬的。同时广告也是必须深思熟虑、全力以赴的行业。 I have always felt that advertising could be something to get excited about.To take pleasure in.To regard as worthwhile,meaningful,respectable.Something to do thoughtfully and well. 58.一个放诸四海而皆准的准则－－必须先做成朋友，对方才会听你的忠告。 It seems axiomatic that you have to make a friend before you can effecitively make him a proposition. 59.好广告不只在传递讯息，它能给人信心和希望，并且穿透大众心灵。 Good advertising does not just circulate information.It penetrates the public mind with desires and belief. 60.唯一有价值的创意会议是，参与的每个人都以相同的事实开始作为讨论的基准，不论点子乍听之下有多么狂野，但也都以雅量相待，并表现出谦虚和尊重。 The only creative conference worth a damn is one in which everybody in the room starts foom the same base of fact,a consuming appetite for ideas no matter how wild they may first appear,and a humble respect for them. 61.要单纯，好要使人记忆深刻，更要让人乐于注意、看的有趣。 Make it simple.Make it memorable.Make it inviting to look at.Make it fun to read. 62.我所享有的任何成就，完全归就于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情以及决不容忍马虎的想法、草率粗心的工作与差强人意的作品。 Whatever success I have enjoyed,I attribute almost entirely to a deep personal sense of responsibility to our clients and to the job at hand,with a passion for thoroughness,often at considerable personal sacrifice,and an unyielding intolerance of sloppy thinking,sloppy work and almost-good－ enough jobs. 63.我逐渐体会到，没有好客户，就不会有好广告；没有好广告，就留不住好客户。还有没有任何一个客户，会买他自己都没兴趣，或看不懂的广告。 I have learned that you can't have good advertising without a good client,that you can't keep a good client without good advertising,and no client will ever buy better advertising than he understands or has an appetite for. 64.在演出的舞台上，广告不是一出独角戏。它是以行销领衔下各项活动集体演出的一员。而且广告必须与其他活动和谐一致，才能有好的演出效果。 In its performance,advertising is not a soloist,It is a member of an ensemble of all those activities that can be classified under the general head of marketing， and it must do its part in harmony with them if the end result is to be good. 65.如果事实支持你，而你也相信自己，在一路为创意而战的途中，绝少会败下阵来。 If you have the facts on your side and hounest conviction in your heart,your rarely lose by fighting for your idea all the way. 66.好广告会是图片与文字的快乐联姻，而不是他们之间的相互竞赛。 Good advertising is a happy wedding of words and picthres,not a contest between them. 67.你一再错失大好良机，是不是因为走到了十字路口，而自己浑然不觉？ Are you blowing opportunity after opporturnity because you can't recognize a rossroad when you come to it？ 68.坚持不让权宜之计取代固有原则，不让浮夸掩盖事实。 Take a firm stand against putting expediency above principle;bluff ahead of facts. 69.我们的行业，就是创意。创意在气味相投的气氛中，最能茁壮成长。 Our business is ideas.They grow and flourish best in an atmosphere of congenial collaboration. 70.如果你要写废话，也要写的像个样子，不要写的粗糙低俗。 If you are writing about baloney,don't try to make it Cornish hen,because that is the worst kind of baloney there is.Just make it darned good baloney. 71.有乐趣的环境能滋生创意，没有人工作只是为了好玩，但并不意味工作不能变得开心有趣。 Creative ideas flourish best in a shop which preserves some spirit of fun.Nobody is in besiness for fun,but that does not mean there cannot be fun in business. 72.与公司门面及财务状况相比较，我们应该更关心公司的灵魂－－那就是我们的价值观、热情与操守。 It seems to us there should be less concern about the dimensions of a business.And considerably more concern about its heartbeat－the values,zest and spirit behind ts physical and financial facade. 73.“伸手摘星”可能听起来有些天真，但却是我一个热情信念；也许这个世界真该多一点这样的浪漫天真。 "Reaching for the Stars"may sound a little *****,but it is a thought in which I passionately belieeve;and maybe the world could use a little more *****te of that kind. 74.我深信卓越的创意作品，永远是一个成功代理商前进巨轮的中轴——过去是，现在是，未来也是。 I believe that superior creative work always has been,is,and always will be the hub of the wheel in any successful agency. 75.在物色创意人选时，那些对生命近乎天真般好奇的人，总会让我产生万分兴趣。 In looking for creative people,I am always most interested in those who have an almost ***** curiosity about life. 76.消费大众并不真正知道自己要什么。直到那些创意以商品的方式呈现在他们的面前。如果他们能事先告诉你自己要什么，今天就不会有轮子、杠杆、或者汽车、飞机和电视的出现。 The public does not konw what it wants,and there is no sure way of finding out until the idea i* **posed under normal condition of sale.If people could tell you in advance what they want,there would never have been a wheel,a lever,much less an airplane or a TV set. 77.像我们这样规模的公司，很明显，作业必须精密地分工，但这并不意味我们必须“本位化”。 In operating a business of our size,it is obvious that we have to be well departmentalized.This doea not mean,however,that we have to be channelized. 78.我发觉，写一则创意好的广告演讲稿，远比创造一个好广告来的容易。 I have learned that it is far easier to wrie a speech about good advertising than it is to write a good ad. 79.坚持我们誓守的唯一真理——神圣的个人操守。 Cling like wildcats to the only realities we can swear we have hold of-our lwn scared and individual integrities. 80.在企化的过程中，我喜欢在伟大创意未知世界边缘冒险的感觉；但只要懂得利用事实为有力武器，我们就有机会攻城掠地。 In all of our planning I like to feel that we adventurously live on the fringe of the Great Creative Unkown,but if we are properly armed with facts we are always better prepared to enter it. 81.文字，使我们这行业的一种利器。文字在意念的表达中，注入热情和灵魂。 The grist for our mill is still words.Words as they put the sock and soul into the expression of ideas. 以下为引用:82.我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命的无聊。 I am one who believes that one of the greatest dangers of advertising is not that of misleading people,but that of boring them to death. 以下为引用:83.伟大的创意或平面广告，总是出其不意的单纯，触动人心而不露斧痕。 As I have obeserved it,great advertising writing,either in print or TV,is always deceptively and disarmingly simple.It has the common touch wihout being or sounding patroizing. 84.我唯一的警告是，公司的成长绝对不能以正直为代价；我认为正直是广告代理商的灵魂和前进的动力。 My only warning is that growth never compromises integrity,and i regard intergrity as the heart and driving force of thes agency. 85.就我所见，最大的问题就是要怎样避免自己行为妄自尊大。 The biggest problem of all,as I see it,a human one-how to keep from acting big. 86.我倾听每个人讲话并一一纪录，特别是业务人员。因为他们是接近人群的第一线人员。 I listen to everybody and take notes.Particularly salesmen.They get close to people. 87.我想正是伸手摘星的精神，让我们很多人长时间地奋战工作。不论到哪儿，让作品充分表现这个精神，并驱使我们忘记过去的佳作，只求现在和未来的杰作。 It is this spirit(Reaching for the stars)which I think has made many of us work long hours,which makes us carry the thought of our work with us wherever we go,which makes us lay aside good work for better work. 88.高雅的品位，崇高的道德标准，向社会大众负责以及不施压力威胁的态度－－这些都会让你终有所获。 These things pay off-good taste,a high standard of ethics,an attitude of public ·威廉·伯恩巴克 威廉·伯恩巴克和奥格威在同一年分别开创各自的广告公司，他们同样以文案写作闻名。 　伯恩巴克是著名广告公司DDB广告公司的创始人之一。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。作为DDB的创始人并自始至终参与了公司创业历程的伯恩巴克，为这辉煌成就作出了巨大努力。DDB公司的客户已遍及全球。 　伯恩巴克是美国纽约人，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受过良好的文化熏陶。 　上大学时，伯恩巴克学的是文学，同时他保持着对艺术的浓厚兴趣，并在写作上开始显露才华。大学毕业时，他获得了纽约大学的文学学位。离开大学之后，伯恩巴克经过一番磨练，逐渐以其文才引起了各方面的注意。 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界，他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年，和他人合伙成立了自己的广告公司。 　1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 　事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。 　伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。只有这样，广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争。也正是在这一信念指引之下，伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中，能够另辟蹊径，自成一家，常常拿出令人拍案叫绝的作品。 [编辑]剔除“柠檬” 　想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。他为德国大众汽车公司在美国市场撰写的系列广告，集中体现了这一点。 　在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，他要亲眼看看甲壳虫是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众——这是一部诚实的车子。因为，他已经看过甲壳虫所用材料的品质，看过工厂为避免错误而采取的几乎难以置信的预防措施，看过工厂投资浩大的检查系统。这一系统是为了彻底杜绝不合格的产品出厂而建立的。此外，伯恩巴克亲眼见到了工厂的高效率，这是大众公司能够以使人难以置信的低廉价格生产出高品质汽车的关键所在。 可惜，大众公司当时绝对没有这样的财力。伯恩巴克再度面临挑战：用极为可怜的资金为甲壳虫在美国市场杀出一条生路。 对于超一流的广告大师来说，越是严峻的挑战，越能激发他们的创造性，越能显示他们与众不同的高超技艺。在伯恩巴克的精心安排下，大众汽车的广告******了。这是一幅看上去非常平凡的图片，一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。因为，既然伯恩巴克要告诉人们甲壳虫是一部诚实的车子，那么广告的总体风格也必须充分表现这一点，不可过分花哨。在这一看似平常的广告作品中，伯恩巴克的独创性可以说是得到了淋漓尽致的发挥。 这件伯恩巴克在60年代初期制作的广告，推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。大众公司的小型轿车也因此在美国市场迅速提高了知名度。伯恩巴克对于自己的这一独创性作品也十分得意。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。 ·艾尔伯特·拉斯克尔 奥格威在他的《奥格威论广告》中如此论及艾尔伯特·拉斯克尔：他是“创造现代广告的六位巨擘”之一。 1898年，18岁的艾尔伯特·拉斯克尔在父亲的帮助下进入芝加哥洛德·汤马斯(Lord & Thomas，即今天著名的福康贝丁广告公司——Foote,Cone & Belding——的前身)公司工作。那时的洛德·汤马斯广告公司是全美第三大的广告公司(在拉斯克尔持久不懈的努力后，它成为全美最大的广告公司)，拉斯克尔最初的工作是清倒痰盂，不久成为一个业务员，乘着火车、马车、雪车纵横美国的中西部去招手电筒生意。两年之后，拉斯克尔买下了洛德·汤马斯广告公司。拉斯克尔成为新的公司总裁，并一直干到44年后他退休。 象许多20世纪初的广告人一样，拉斯克尔无视今天我们视为定论的一些基本规则。比如，他虽然同意他的文案人员约翰·肯尼迪的观点“广告是一种平面推销术”，但却认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。他认为广告公司不需要“市场行销”部门，因为省下的这笔钱可以赚7%的利润。他拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。 另一方面，拉斯克尔有着惊人的广告天才，尤其是在了解消费者对商品的反应方面。拉斯克尔藐视那些花了六个月的时间出去作调查，结果只带回类似“公驴有两只耳朵”的结论的市场研究。他最津津乐道的广告案例是他为生产“靠得住”(Kotex)卫生棉棉条的厂家所作的建议。 艾尔伯特·拉斯克尔产对他的部下说：“你们知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。洛德·汤马斯只是艾尔伯特·拉斯克尔广告的商标而已。”这种独裁管理在20世纪初是强有力的。拉斯克尔从未参加一次公司指导级的会议。 然而，拉斯克尔对广告公司的管理也有其独到之处。他有旺盛的体力，经常一天工作15个小时。他明察秋毫而又能抓住要点。他的最大特点是善于发掘人才。他总是雇用有能力的广告人，给他们高薪，更重要的是给他们很好的训练。他认为“你可以使一个人发挥他所没有发掘出来的潜力”。有一段时期，全美12家主要的广告公司中有9家公司的老板曾是拉斯克尔的部下。拉斯克尔曾自嘲说：“我将我的职员训练得太好了，以致于无法留住他们。” 奥格威说“艾尔伯特·拉斯克尔赚了广告史上最多的钱”。即使在大萧条时期，拉斯克尔的年薪仍然高达300万美元；他还从他的父亲——一个德国移民那儿继承了德克萨斯州大片的房地产(日后那儿开采出大量的石油)和四分之一的休斯敦。然而他的遗产仅1100万而非人们想象的10亿。这一半要归因于他的奢侈，另一半则要归因于他的慈善。说他奢侈，因为仅他在度周末的芝加哥别墅里就有50名仆人，有97亩修剪整齐的花园、一个18洞的高尔夫球和6英里长的矮木围墙。65岁时他开始收集名画，在他去世时已至少拥有100件一流的作品，其中包括9件马蒂斯、17件毕加索的作品。拉斯克尔也是个慈善家，他将大部分财产都捐献出来作为医学基金奖励医学研究。拉斯克尔曾自豪地说：“我不想赚大钱，我只要让人知道我的脑子可以做什么。” 1942年的一个下午，拉斯克尔对他的妻子玛莉说：“玛莉，我已决定离开广告这一行业了。”两天后，他将他的部下福特(Foote)、康恩(Cone)、白尔丁(Belding)叫到他的办公室里，让他们象征性地交了10美元就将他的广告公司交给了他们；只有一个附加条件：拿掉洛德·汤马斯这个名字。“随便你们取什么名字好了。”艾尔伯特·拉斯克尔这样说。? 　约翰·甘瑟(Gunther)在写拉斯克的传记之前，曾去问他过去的部下，什么是拉斯克最伟大的特质。他们的回答是:“他兼具明察秋毫又能抓住重点的特质，同时他也是个预测消费者反应的天才。除此之外，他旺盛的体力和魅力都是不可抗拒的。他每天工作15个小时。”第一天就做成一笔3000美元的生意　“除了我，世上没有其他的广告人。”　1880年，拉斯克出生于德国，在德克萨斯州长大，父亲是银行家，从小家境富裕。早年的拉斯克对新闻工作感兴趣，年仅12岁就体现了与众不同的聪慧与天才，创立了一份专门报道棉花交易价格的《嘉汶斯敦自由报》，4页纸，逢周出版，赚了不少钱。　父亲并不满意儿子从事新闻工作，成功地说服儿子在罗德·托马斯(L & T)做一份有关广告的工作，当时写作和广告还没有被人联系在一起。儿子勉强接受了父亲的安排，打算待一段时间然后离开。然而这一呆，就是44年。　开始时，拉斯克只是做个小职员，负责打扫办公室和处理邮件。他很快体现出销售天才，他抓住了一个负责印地安那、俄亥俄、密歇根地区销售的机会，第一天就做成了一笔3000美元的生意。　紧接着，他又做了个令人瞠目结舌的决定，他请求老板把他调到几个不赚钱的地区，因为这样可以练习文案写作。不到一年，他就帮助一家助听器公司取得了不俗的成绩。罗德和托马斯对他的机灵另眼相看。1903年，罗德退休，拉斯克成为股东之一。一张纸条改写历史　“写广告历史，第一个一定要写到约翰·甘迪。到今天为止，他所定下的原则一直是每一位文案人员的准则。”　拉斯克一直在寻找广告的定义，想弄清楚究竟什么是广告？广告的作用是什么？但数年来没有人能给出令拉斯克满意的答案。以前他总觉得“广告即新闻”。　1904年，拉斯克遇到了约翰·肯地(John Kennedy)。当时他是执行总裁，他从一个陌生人那里接到一张纸条:“我正在这个聚会沙龙的楼下，我能告诉你什么是广告，我知道你不清楚。让你明白什么是广告，对你和我而言，都非常重要。如果你想知道什么是广告，就告诉门童说句同意。”　这是广告历史上最激动人心的一刻。　肯地给了三个英语单词Sales In Print(“纸媒体的销售”)来界定广告。肯地认为广告必须告诉潜在的受众购买该产品的原因，解释为什么它会比同类产品更好，使消费者在有限的预算里选择该产品。这个定义在不断出现广告新解释的今天，显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告理论，建立了广告新概念，创立了广告业的新策略。　拉斯克非常欣赏这个观点，他高薪雇佣肯地。肯地在罗德公司呆了两年，帮助拉斯克实现广告史上的销售概念，建立了文案部来贯穿这个新概念。拉斯克意识到建立一个文案部门的重要性。他雇佣了几个年轻的新闻工作者，根据肯地的观点训练他们。就这样，拉斯克成为美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人。肯地很快离开了罗德·托马斯公司，但拉斯克已经完全领会了他观念中的精华。独裁统治　“你们都知道，我是这家公司的所有者，因此，由我决定公司的政策。罗德·汤姆斯只是阿尔伯特·拉斯克式广告的商标而已”　由于重视文案写作，罗德公司慢慢成为广告业内的领头羊。1908年，拉斯克雇佣了霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文案之一(雷斯和奥格威都是他的忠实信徒)，从而接受了霍普金斯“科学广告”观点。霍普金斯反应迅速，效率高，和客户谈完24小时之内就能完成一个非常棒的文案。　罗德公司很快就成为世界上最大的广告公司。1918到1923年之间，霍普金斯接任了执行总裁的职务，拉斯克离开。　在此期间，拉斯克负责共和党的宣传，他第一次将现代广告技巧运用在政治上。而罗德公司却一落千丈。1923年9月，他重新回到公司。1926年，拉斯克再次显示抓住重要机会的能力，他开始使用大众传播工具——广播和电视，“广告就是在纸媒体上的销售”的观念被有效延伸。　同时，拉斯克还创造了一个拍摄肥皂剧来做电视广告的方式，在今天我们称之为赞助。1930年，罗德公司重新成为世界上最大的广告公司。拉斯克能使每个职员充分发挥潜能，罗德公司出现了大量优秀人才。有段时间，9家主要广告公司的老板都是他过去的职员。拉斯克说:“我将我的职员训练得太好了，以至于无法留住他们。”从没参加过任何广告俱乐部　“研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。”　然而，拉斯克也有他的缺陷。首先，他忽视艺术和设计。他认为广告最重要的因素一定是能紧紧抓住消费者眼球的文案写作。当其他大公司运用很好的设计，成功地提高了销量时，霍普金斯跟随新出现的广告潮流，建立了一个艺术部，但拉斯克却强烈反对，因而霍普金斯离开了公司。　其次，他并不相信研究部门。他有个很有名的理论，能确切地说明他的态度:“研究就只能告诉你公驴有两个耳朵。”对他而言，研究工具只是在浪费时间和金钱，虽然后来为形势所迫，他被迫建立了一个艺术设计和研究部门。　拉斯克生活奢侈，而且从不掩饰。他拥有众多仆人、很大的花园、高尔夫球场。他不喜欢在电话中谈话，也从来没参加过任何广告俱乐部，他甚至不喜欢白纸黑字。10万美元卖掉世界上最大的广告公司　“玛莉，我已决定离开广告这一行业了。”　20世纪30年代，拉斯克逐渐对商业事务失去信心。一个原因是他已经达到了事业的巅峰，更重要的是妻子Flora在1936年9月的逝世，使拉斯克悲痛不已。许多重要客户开始评论罗德公司的案例，这使拉斯克非常愤怒，他放弃了很多重要的生意，包括RCA、GE。　1938年，拉斯克退休，但仍然拥有股份。1940年，他和一个名叫玛丽的工业设计师结了婚。1942年，拉斯克解散公司，停止使用罗德·托马斯的名字，同时创立新公司来安置原来的员工，新公司叫“Foote, Cone and Belding“(FCB)，由当时的三个部下担任主管:Emerson Foote 、Fairfax Cone和 Don Belding，几乎所有的老员工都留在了新公司。　而拉斯克，则把主要的精力和金钱都投入到了国家的医学活动中。建立了阿尔伯特和玛丽研究基金。通过拉斯克的努力，在1946到1950年之间，国家健康部门建立起来了。1952年5月30日，73岁的拉斯克因病去世。　拉斯克灵活和独特的能力，使他在同行中赢得了“现代广告之父”的美誉。他重视文案写作，建立专门的文案写作部门，这在广告业的发展上有着举重若轻的地位。拉斯克富有创意性的使用大众媒介，注意到产品的可替代性，这是他和罗德公司成功的关键。 ·阿尔伯特·拉斯克 美国历史上，有过这样一个广告人，在20世纪的头40年内一手打造了广告业，建立了现代广告的基石，他的创意至今仍在广告界盛行。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。世界广告历史，尤其是美国广告史，没有了他就不再完整。　与此同时，他还改变了公众生活的很多方面:政治、交通、购物、公共关系、犹太人事件、公民权利、慈善事业、医学研究，甚至在垒球、高尔夫球领域，等等。他是广告史上最富裕、最有影响力的人物，但很少出现在知名杂志的封面上，也没有出过专著，除了有限的几次演讲外，却被人们尊敬地称为“现代广告之父”，这就是阿尔伯特·拉斯克(Albert D. Lasker)。 · R·雷斯 R·雷斯(1901——1984)生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)，1955年成为该公司董事长。雷斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。 雷斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告——USP》(Reality in Advertising)，该书于1960年写出作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书。台湾广告名人、联广公司总经理赖东明先生曾指出：“若说本书是雷斯花了10亿美元写下的，也不为过。因为数十年来，作者经手的广告费数以亿计，这期间他作过许多调查，也作过许多成功和错误的决策，从而得到了本书的一些原则，这些原则称得上是价值连城。”雷斯提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在广告创意哲学的诸流派中，他是杰出的“科学派”的旗手，他曾说：“大卫·奥格威和我都是霍普金斯(科学派的始祖，著有《科学的广告》)的信徒。...霍普金斯制定了许多基本的原则，不论怎样变化，这些原则是不会变的。” 雷斯的一生富有传奇性，除了作广告人，他还是诗人、短篇小说家，他的棋艺高超，曾首次率美国代表团赴莫斯科对奕，他还是现代艺术收藏家、优秀游艇赛手和飞行员。使他名声大震的一件事是他成功地帮助艾森豪威尔竞选总统成功，这亦开创了广告公司推动竞选总统的先例。雷斯是获得“杰出广告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。　

1、发布药品广告，应当遵守哪些法律法规？　　发布药品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及国家有关法规。　　2、什么药品不得发布广告？　　（1）麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；　　（2）医疗机构配制的制剂；　　（3）军队特需药品；　　（4）国家食品药品监督管理局依法明令停止或者禁止生产、销售和使用的药品；　　（5）批准试生产的药品。　　3、处方药的发布媒介有哪些？　　处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发布处方药广告。　　处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学、药学专业刊物以外的媒介变相发布广告。　　不得以处方药名称或者以处方药名称注册的商标以及企业字号为各种活动冠名。　　4、药品广告应该具有哪些内容？　　药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准，不得进行扩大或者恶意隐瞒的宣传，不得含有说明书以外的理论、观点等内容。　　药品广告中必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号；以非处方药商品名称为各种活动冠名的，可以只发布药品商品名称。　　药品广告必须标明药品生产企业或者药品经营名称，不得单独出现“咨询热线”、“咨询电话”等内容。　　非处方药广告必须同时标明非处方药专用标识（OTC）。　　药品广告中不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传，但经批准作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外。　　已经审查批准的药品广告在广播电台发布时，可不播出药品广告批准文号。　　5、药品广告必须具有的忠告语是什么？　　处方药广告的忠告语是：“本广告仅供医学药学专业人士阅读”。　　非处方药广告的忠告语是：“请按药品说明书或在药师指导下购买和使用”。　　6、药品广告中涉及性功能的内容有何规定？　　药品广告中涉及改善和增强性功能内容的，必须与经批准的药品说明书中的适应症或者功能主治完全一致。　　电视台、广播电台不得在7：00—22：00发布含有上款内容的广告。　　7、药品广告中不得出现的情形有哪些？　　（1）含有不科学地表示功效的断言或者保证的；　　（2）说明治愈率或者有效率的；　　（3）与其他药品的功效和安全性进行比较的；　　（4）违反科学规律，明示或者暗示包治百病、适应所有症状的；　　（5）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；　　（6）含有明示或者暗示该药品为正常生活和治疗病症所必需等内容的；　　（7）含有明示或暗示服用该药能应付现代紧张生活和升学、考试等需要，能够帮助提高成绩、使精力旺盛、增强竞争力、增高、益智等内容的；　　（8）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。　　8、药品广告不得含有的内容是什么？　　（1）含有不科学的表述或者使用不恰当的表现形式，引起公众对所处健康状况和所患疾病产生不必要的担忧和恐惧，或者使公众误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情的；　　（2）含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容的；　　（3）含有“家庭必备”或者类似内容的；　　（4）含有“无效退款”、“保险公司保险”等保证内容的；　　（5）含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容的；　　（6）含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。　　9、药品广告不得含有利用他人名义的规定有哪些？　　（1）不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容。　　（2）不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义。　　（3）药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传。　　（4）药品广告不得在未成年人出版物和广播电视频道、节目、栏目上发布。　　（5）药品广告不得以儿童为诉求对象，不得以儿童名义介绍药品。

好设计有吸引人心的力量。你会发现那些甚至只是看上去好的设计，都可以让人支付更多溢价。但真正好的设计，是用独特的视角和智慧不断修正生活里各式各样的漏洞，为生活提供美感，当然，也能帮助公司塑造品牌。设计师米奇·考波尔在那本1990年出版的《软件设计宣言》里说： “设计师之所以受人爱戴，是因为他们掌握了人们想要的某些东西。” 支付溢价的人不仅仅是普通消费者，越来越多的公司愿意把设计费用加入自己的财务报表，他们聘用专业的设计咨询公司，购买创意团队们的几十个工作时，甚至愿意达成销售利润分成的战略合作。尽管青蛙设计Frog、Continuum、这样的公司告诉《第一财经周刊》，他们的中国客户依然更希望获得即时见效的设计方案，但的确有越来越多的公司不仅仅把设计看作产品的附加属性─他们更希望从源头解决问题，让自己的产品与众不同。 创造与众不同的东西的人，有时候需要有一些“事情为什么是这样”的直觉：为什么取暖器加热非得散发出灰尘烧焦的味道？为什么耳机线总是穿来绕去乱做一团？1980年代，英国政府研究员简·富尔顿·苏瑞（Jane Fulton Suri）因为帮助改良割草机而减少消费者使用事故而名声在外（很多人因为分不清把手和开关把脚趾割伤），但她依然觉得遗憾：我总是在东西被设计完成之后才去研究，但问题已经发生了。后来苏瑞结识了刚刚开办IDEO设计公司的戴维·凯利（David Kelley），并把她的洞察力加入到设计前期研究和模型制作中去─这是人类学家思维进入IDEO的起点。 诠释直觉的最好例子是史蒂夫·乔布斯。IDEO另一个创始人、戴维·凯利的弟弟汤姆·凯利（Tom Kelley）对《第一财经周刊》说：“有些人追随他们的直觉。如果你是另一个史蒂夫，Just go ahead；但如果你不是，你就需要一些流程和方法。”1990年代，三星曾经在IDEO位于硅谷帕罗奥图（Palo Alto）的总部旁设立研发中心，一起改进创新流程。 其实即便是乔布斯也遵循设计流程，他的卓越之处在于他不听信于消费者的要求，而是满足他们的潜在需求。并且他从来不是技术的最先研发者，相反，他知道如何把现有的技术转化为界面友好的产品。他相信好东西的力量。 我们也试图发现好东西，以及好东西背后的逻辑─这是《第一财经周刊》每年举办“这个设计了不起”评选的原因。但今年和去年相比，有两件事不太一样。 首先我们改变了评选的规则。为了尽可能扩大好设计的入选范围，我们请独立的和专业设计公司里的设计师们每人提交两件他们认为了不起的设计产品，上市时间在两年之内，不限中国市场；最后，我们获得了80件产品（正如你在前图所见，种类之庞杂的确令人惊讶），然后邀请与市场和用户关联度较高的公司管理层担任评委筛选出三个最佳设计。我们同时还在新浪微博发起投票，最后微博用户选出的最佳设计─Wacom Inkling数字绘图笔，和管理层评委的投票结果是重合的。 这个规则有趣的地方在于，产品的推荐者有可能并非设计师本人。“全球的设计比赛都是为了给予设计师认可，但你们不是。”Continuum中国区CEO Chris Hosmer一直心有疑虑：“你知道，这很奇怪。”但看到诸如波音787这样的产品入围的时候，就没什么好奇怪的了：这要比循规蹈矩的奖项好玩得多。 另一件事是11月30日我们和Frog合办了探讨中国创新趋势的封闭式Workshop，参与者是此次评奖的评委们。我们试图找出有效的头脑风暴的方法─相比得出的结果，正确的思考过程可能更有价值─Frog的创意总监Brandon Edwards提出了五个问题，然后墙上的白板上列满了可能与问题相关的关键词，评委人手一沓N次贴。我们把想说的话写在不同颜色N次贴上，粘上白板。在阐述过程中，相同或者相反意见的纸条被粘在核心观点纸条周围─最后我们发现，以往开会时观点像流水一样走过就算，如今凑在一起却有激发更多想象力的效果。 一些观点从以往模糊的认知里跳出来，比如“企业不仅应该创新，还应该提供与消费者密切相关的创新”、“让产品引发议论，否则会被迅速淹没”以及“如何接近更年轻的消费者”。在这些观点的背后，还有一些具有普遍意义的法则，我们把这些一起整理成100条，它们有关品味、美感、do & don’t以及自然规律。 你还会从中发现一些出乎意料的东西，比如优秀的设计不必来自专业的设计师。同样，我们在硅谷风险投资人保罗 ·格雷厄姆的《黑客与画家》里发现了不少他对好设计的定义─其中不少还会在后面被专业人士提及。看完他的总结，你会发现从一个“外行人”，尤其一个这么聪明的外行人的视角看待好设计如何诞生这件事其实是个不赖的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好设计的100个建议：（前面的引言真是太长了，从这才是正题，那就从这里开始吧） 001　　好设计是简单的设计。从数学的角度而言，少即是多，证据是每一个数学公理。从设计师角度而言，美依赖于一些精心选择的结构性元素，而不是依赖于装饰品点缀和堆砌。装饰品本身并不是坏事，只有当它被用来掩盖结构的苍白时，才变成了一件坏事。　　002　　好设计是好看的设计。数学家哈代说，丑陋的数学在世界上无法生存。飞机设计师凯利·约翰逊说：如果解决方法是丑陋的，那就肯定还有更好的解决方法，只是还没有发现而已。　　003　　好设计是启发性的设计。想一下乐高积木，它允许用户按照自己的意愿去使用。　　004　　好设计通常是有点趣味的设计。　　005　　好设计是艰苦的设计。人们为什么会觉得野生动物非常优美？原因就是它们的生活非常艰苦，在外形上不可能有多余的部分了。　　006　　好设计是看似容易的设计。　　007　　好设计是对称的设计。　　008　　好设计是模仿大自然的设计。不过这一条用来回答“为什么飞机没有做得跟鸟一样”这种问题的时候，可以参考第二条：人类有更有趣更优美的解决方式。　　009　　好设计是一种再设计。　　010　　好设计是能够再复制的设计。你可以理解成允许山寨，但不是鼓励你去复制别人。　　011　　好设计常常是奇特的设计。但这句话要紧接着这句─“可能是因为我不够聪明，才会觉得它们看上去很奇特。一条狗看到开罐器也会认为那是一个奇迹。如果我是天才的话，可能会觉得欧拉公式(87页)是再平常不过的事情，它又没有说错，有什么好奇怪的。”　　012　　好设计是成批出现的。为什么文艺复兴会出现在1450年的佛罗伦萨？如果达芬奇出生在米兰，历史会怎样？另一个例子是，即便当代人口流动如此剧烈，天才项目还是出现在那么几个中心：德国包豪斯建筑学院、曼哈顿计划、《纽约客》杂志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施乐帕洛阿图研发中心─格雷厄姆在这里注解：如果你远离这些中心，你也很难出头。　　013　　好设计常常是大胆的设计。“我觉得发现丑陋的东西要比你想象出一个优美的东西更容易。大多数做出优美成果的人好像只是为了修正他们眼中丑陋的东西。”　　014　　好设计的秘诀：非常严格的品味，再加上实现这种品味的能力。单单无法容忍丑陋还不够。只有对这个领域非常熟悉，你才可能发现哪些地方可以动手改进。你必须锻炼自己。只有在成为某个领域的专家之后，你才会听到心里有一个细微的声音说：“这样解决太糟糕了，一定有更好的选择。”不要忽视这种声音，要培育它们。　　015　　反对恶趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清洁能源也改变不了格雷厄姆对它的看法，因为SUV来自一个令人厌恶的想法：如何使得小货车看上去更有男子汉气概。　　016　　支持简洁。有一个笑话说，黑客动手写程序之前，至少会在心里盘算一下哪种语言的打字工作量最小，然后就选择使用该语言。　　017　　做用户需要的设计，而不是“用户要求的设计”。任何一个领域的最佳作品都不可能是由对用户言听计从的人做出来的。　　(001~017:保罗·格雷厄姆对设计的总结)　　018　　有一个笑话。有人问：“要改进一个灯泡，需要多少设计师？”设计师说：“等一下，我们要改进的必须是灯泡吗？”这样的问题有时候会让提问者看起来很幼稚，但事实情况刚好相反：他们是在用一种非常规的方式界定思考问题的方式。设计往往从这里开始。但大公司里问问题的人可能不多─这是他们需要外脑的原因。灯泡的后续故事是，最后那个设计师在不改变灯泡本身的条件下增加室内光照量，他在天花板顶部加了一扇窗让阳光射入。　　019　　大多数大公司不会问自己的“蠢问题”包括：我们为什么在生产这些东西？人们为什么需要这些产品？假如我们彻底改变目前的产品会怎样？要不要做点别的东西？也许应该停下来为现在的产品提供不一样的体验？什么会让我的消费者快乐？　　020　　害怕显得幼稚。想象在一个大会议室里，每个人都对议题点头称是，你可能是唯一一个举手说“请等一下，这样做没什么意义”的人。大多数人在这个想象面前会选择放弃举手，在这种情况下，点头更容易一些，但好设计可能就此消失了。　　021　　忽略了弱势群体。老年人可能因为看不清药瓶上的小字而吃错药，关节炎患者可能根本握不住削胡萝卜和土豆皮的刨子，而世界上大多数设计都不会考虑左撇子。其实好的设计应该不需要特别的适应和学习，就可以给能力不同的人使用。这是创新咨询公司IDEO在做一个牙膏项目的时候去拜访同时用7种牙膏的人，和根本没有牙的人的原因。　　022　　认为设计应该用来推动公司制造更多产品，或者将更多新功能用到产品上去。其实你在不断扩大产品系列的同时，也在离你的消费者越来越远。相比“满足市场不同需求”这种好听的说法，大公司其实在用复杂且重复的产品线掩盖自己对消费者的一无所知。　　023　　焦点小组。这一条与上一条目相辅相成，焦点小组是指大公司为了了解消费者在想什么，把目标消费群体找来讨论，试图找出设计的方向。但情况往往是，他们做出来的往往是“用户要求的设计”，而不是“用户需要的设计”。要避免这一点，大公司需要一个真正能解读消费者的人，而不是一堆消费者调查问卷。　　024　　联想的设计师曾经为某一系列的一体机设计了一个非常漂亮的支架。但在运输过程中他们发现，这个东西让运输成本从4美元变成了20美元一台。在设计新的一体式台式机支架的时候，设计师告诉联想副总裁姚映佳：“这次我会考虑节约运输成本。”　　025　　调查问卷。和焦点小组一样，调查问卷的问题并不在于其本身，而是人们把问卷结果等同于设计。调查问卷存在的问题是，调查者很可能把被调查者的意见理解成了自己希望听到的样子。保守大公司还有一个习惯是，他们对复杂的专业词汇、行话和武装过的设计流程感觉更踏实。　　026　 　经验。来自五星设计的平面设计师保拉·谢尔(Paula Scher)曾说：“当我对一项工作一窍不通的时候，就是我工作最出色的时候。”她曾在餐巾纸上为花旗银行勾勒出那个著名的雨伞图标。谢尔这样解释自己的观点：如果你想寻找让事情变得更好的方法，那些特定领域里的丰富经验会阻碍你的成功，因为你太清楚结果会怎样了，你知道哪些方法不会奏效。　　027　　害怕重来。大公司是效率的代名词，这不仅往往意味着环环相扣的流程让微小的创新想法难以出头，还意味着一旦某个产品进入流程，没有人愿意或者有能力让它回炉再造，“就这样算了吧”会让一个产品堆满糟糕的设计。换个说法是，如果乔布斯不够龟毛，苹果不会成为苹果。　　028　　技术决定设计。1980年代后期计算机芯片的应用让石英表风头减弱。但卡西欧这样的大公司设计出来的芯片手表是使用者的灾难：那些集成了收音机、闹钟、计算器等功能的手表往往需要使用者不断按压调控迷你键盘─工程师设计的时候非常简单，但用起来却一点也不友好。　　(018~028:大公司设计部门注意！)　　029　　好看的设计首先有很高的几率被使用。好用但不美的设计，接受度会不高，于是好不好用也变得不重要了。这可能是认知偏见，但也是事实。　　本站支持键盘左右键(← →)翻页　　030　　瑕不掩瑜。人们会对好看的设计上的缺失更有容忍力。　　031　　判断好设计的方法之一是人们会对这个产品产生感情，比如起名或者给现有名称起绰号。　　032　　美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》里从三个层面解释了这个问题：每个人对设计的认知都是从感性反应(我想拥有它)开始的，而后才是实际操作层面(它不难用嘛)和品牌效应层面(啊，那关乎我的个人形象)。一旦到达品牌效应层面，人们就会愿意为这个产品或者服务付更多钱。　　033　　设计师伊夫·贝阿尔说：“如果你可以让人们想摸摸你的产品，你的设计就成功一半了。”　　034　　日本设计师坂井直树在评价Mini Cooper时这样说：“车子果然还是要长得痞痞的才有人爱啊！”他判断汽车设计是否受市场欢迎的另一个指标是：女孩子是不是会喜欢它。 　　035　　家居品牌Alessi风靡的原因并不在于它们应用先进技术或者昂贵材料，而是让自己的产品看起来很有趣，比如有时候是天真，有时候是恶作剧。CEO Alberto Alessi曾经总结说：“一件好的设计作品必须能打动人，传递情感，在人们的脑海中形成画面并带来愉悦的体验。而设计师的工作就是用富于表现力的语言展现这些具有表达潜力的东西。”　　036　　设计师巴克明斯特·富勒曾经说过：“当我开始研究一个问题时，我从不刻意去想它漂亮不漂亮；但一旦我完成这项工作，若它不好看，我就知道我失败了。”　　(029~036:“好看”的价值)　　037　　表面上看来，设计是为了解决某个问题而进行的创造性活动，需要大量的思考；“直观”是一种无意识的过程，是人们的直觉在起作用。但事实上，很多设计或发明之所以伟大，恰恰是因为它们符合人们的直觉，源于并融入人们的生活。门和橱柜把手从来不是人们思考的对象，人们很自然地通过它们进行开启的动作，从来不需要额外的说明。　　038　　一个有说服力的案例：Tuburet M牌可堆叠木椅(Stacking Stool)。扎实、舒适、线条流畅优雅、可以堆叠，且只用一块木板塑形而成，没有任何多余元素。　　039　　但好设计并不意味着一味的减法。《简化的法则》的作者、罗得岛设计学院的院长约翰梅达认为设计简约的重要原则是去掉无用的，增加有意义的。另一个发现是：“好设计的每一个部分都是人们熟悉和陌生事物的组合。熟悉的事物吸引人们使用，而陌生的事物让他们停留其中。”　　040　　另一种简单的设计。日本设计师深泽直人曾经为无印良品设计过一款挂壁CD机。它的外观酷似一个挂在墙上的老式排风扇，正方型的底座中间嵌入圆形的CD碟片，只有一根拉绳从底座中间悠悠垂下。所有看到这个CD机的人都会下意识地去拉动那根细绳，转动的CD盒里就会传来悠扬的音乐。这个设计源自于人们对于童年时期老式风扇和电灯的回忆。“我的理想就是不需要说明书去告诉人们怎么使用，它必须能让人们凭直觉自然地去操作。”　　041　　遥控器设计、路标设计和武术之间有一个共同点就是：可选择的东西越多，回应的时间也越长。遥控器的按键不用多说，路标数目越多越复杂，司机难以判断的可能性就越大。　　相应的，武师知道的搏击技巧越多，出拳的时间可能就越长。　　042　　谷歌的搜索框是简洁交互设计的最佳代表之一。虽然创始人谢尔盖·布林说这个设计的来源只是因为公司成立之初请不起正经的设计师，但时至今日，谷歌也没有改变那个小框。　　043　　“你这辈子做了什么事？”　　日本时装设计师三宅一生：“裁了一块布。”　　044　　乐高的另一个特点：这大概是全世界最不需要说明书的组合玩具。那些相对凹凸的表面，以及平滑的侧面，让人自然地想将一块积木嵌在另一块积木上。　　045　　一流餐厅的桌布总是白色的。这是店方向顾客传达优质服务水平的媒介─那些深色或者花哨的台布更容易隐藏污渍。　　046　 　交互设计师Steve Krug关于网页设计发现的最重要的事情是：人们其实是在扫描网页，而不是阅读。当大多数网页设计师都以为要精心安排文字和图片的版块以便用户阅读的时候，大多数用户其实只是匆匆扫过，抓住关键信息之后就略过了─所以网页设计第一要素不是增加缤纷的功能，而是去除干扰。　　047　　一个好的Logo设计最核心的原则是：只需要有一个元素被记住。最好的例子是FedEx标识里面隐藏的那个箭头。一旦你看明白了，你永远都不会忘记它。　　(037~047:越简洁，越聪明)　　048　　设计不一定服务小众市场。　 　设计师伊夫·贝阿尔与麻省理工大学教授Nicholas Negreponte希望可以为贫困地区的儿童设计一款价格100美元的电脑，但并不想设计一个廉价的产品。于是Nicholas Negreponte有两个等式来描述自己的选择：廉价的组件+廉价劳动+廉价设计=廉价笔记本电脑；一体化技术+先进制造+大量生产+酷设计=价格不贵的笔记本电脑。　　最后他找了硅谷一些一流的工程师，并聘请设计公司Continuum做了早期计划和产品原型。这些人凑在一起，排除技术不看的话，他们最重要的发现其实是“什么是笔记本上我们不需要的东西”，比如贝阿尔讨厌的Numlock键，又比如风扇，甚至是电源─他们最后用了溜溜球一样的老式手摇充电方式来给笔记本供电，当然还有太阳能电池板作为第二能源。　　最终这款产品轰动了2007年CES(消费电子展)，虽然英特尔和微软依然嘲笑它长得好奇怪，但它们也开始研发低成本电脑。笔记本界的现实一下子就改变了。　　049　　好设计不一定针对新东西，恰恰相反，按照日本设计师原研哉的说法：“创意并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活。不断开发出这些创意才是真正的设计。”　　050　　好设计不一定来自设计师。　 　如今为了防止外带热饮烫手而设的纸套其实来自一个叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾纸包着咖啡纸杯，但太滑没有抓住，滚烫的咖啡洒在了膝盖上。于是他设计了Java Jacket的咖啡杯套，历经多年沿革变成了你所见的纸套模样。(顺便说一句，Costa咖啡外卖纸杯利用瓦楞纸表面起伏的褶皱隔热是一个不错的设计。) 　 051　　设计师也不必只是一个设计师，事实上，他们应该是T型人才。这是来自设计公司IDEO的理论，他们认为设计师一方面要有所长，就像字母T里的那一竖；另一方面应该广泛接触各种知识和领域，正如那一横。一个有成长性的设计师应该可以从8号字体的T变成32号字体的T，而一家优秀的设计公司，应该是 “TTTTTTTTTTTTT”。　　052　　帮助人们达到最理想表现的设计，不一定是人们最喜欢的设计。你可能根本不知道Dvorak键盘的存在，这种键盘发明已经超过50年了，并且被测出可以将人打字速度增进30%以上，因为它就是以此目的设计的：按照字键的常用程度分组，然后根据双手交换打字的情况将字键定位。但是它从来没有受欢迎过，供应商依然一律使用Qwerty键盘。　　053　　即便你有所准备，消费者还是不一定说实话(他们不是故意的).1994年，宝洁公司希望Continuum设计公司能协助其找到一种更加省时省力的清洁地板的方式。Continuum的设计师通过实地调研发现，大多人拖地板前先用抹布擦地板，而且人们花在清洗拖把上的时间跟清理地板的时间几乎一样多。另外，清洁的过程充满灰尘污垢，因此人们会在做清洁的时候穿上旧衣服─但有趣的地方在于，因为知道Continuum要来调研，他们事先都擦过一遍地板以示待客之道。以上结果是Continuum发现了这个习惯之后才挖掘出来的。　　054　　好设计不一定让人一见钟情　 　主要原因是人类对陌生事物有******的质疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年问世以来一直牢牢占据着“人类有史以来最健康舒适的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一条直线，它看起来就像是巨大的史前昆虫的外骨骼。消费者当初的普遍反应是“坐着舒服，但是太难看了”。但Herman Miller决定相信自己的直觉。专栏作家马尔科姆·格拉德威尔对此的思考是：“我们无法通过消费者反馈知道一个产品的确很糟糕，还是只是与人们既定印象不符所以才受差评。”　　055　　关于社交交互设计的逻辑：不要以为人们到了网上就完全变成另一种生物。　 　Google+的群组模式(Group)的故事是这样的：Paul Adams现在是Facebook的全球品牌经理，在加入Facebook之前，他曾经是谷歌社交业务部门的用户体验研究员之一。在过去的5年时间里，他在英国、美国、印度、中国，然后他发现，人们事实上重建了虚拟世界。他们几乎按照现实当中的社交行为模式构建了他们的虚拟社交网络。而这些网络很多时候甚至遵从于远古村落时期的法则。　　“我们习惯把周围的人分成不同的独立圈子。”其中有一个关系特别紧密的核心圈，人数一般少于10人，上限还有一个150人的弱关系圈。“一个人能记住名字并且对上脸的朋友最多只有150个。”Paul说，“在远古村落里，人口一旦达到150人，族长就会把村子分成两个。”更神奇的是，他发现在 Facebook上，人们基本复制了这个规律。在Facebook里，每个群组一般有8人，弱关系圈的人数基本在130至170左右。而连接各个关系圈的不是娱乐明星也不是意见领袖，而是我们自己。“明星可以提高一个事物的关注度，但真正影响我们最终决定的是核心圈的那几个人。”Paul说，“这意味着所有社交网站，或者所有同社交行为有关的业务，包括广告、营销等等，都必须围绕人的社交圈子进行设计。”　　056　　好设计不一定节省你的时间。　　如果说最近的热门应用Pinterest的好设计还有一部分依赖于它呈现的精美图片，刚刚回归的闭合社交应用Path2.0则完全靠交互设计(想想那一下子就甩出来的颤抖的小图标)征服了一群用户，包括之前抛弃他们的那些。好的UI导航明确，不会让用户把时间浪费在弄明白“这是什么”上，但它的确让用户沉迷其中，比如Pinterest瀑布式的自动载入菜单，就让人产生想看看“下面还有什么好东西”的冲动。　　(048~056:设计没有一定之规)　　057　　费布那契(Fibonacci)数列。即一个数列中每个数都是前两个数的总和。设计师经常使用的一个数学原则，这种数列在自然界经常被发现，比如花瓣的数目，银河系涡状星云和人类手掌的骨头数量。正因如此，很多人认为应用这个数列的设计本质上就富有美感。　　058　　黄金分割定律。跟费布那契数列紧密相关的一个法则。费布那契数列中的任何一个数字，用旁边的一个数字除之，其结果跟黄金比例差不多。符合黄金分割定律的东西包括：帕台农神庙、鹦鹉螺、达·芬奇著名的《维特鲁威人》、可口可乐易拉罐和苹果iPod播放器。　　059　　三分定律。即九宫格，把设计中的主要元素放在网格中的一个交叉点上，其结果常常被认为是有趣的，或者具有美感。值得一提的是，这个位置关系依然跟黄金分割定律有相近之处(如2/3=0.666，而黄金比例是0.618)　　060　　对称法则。大脑会认为外观平滑、曲线状或对称的设计是美的设计。哈佛医学院的认知神经科学家Moshe Bar的研究证明了这一点，如果人们看到边缘粗糙、轮廓尖锐的设计，大脑皮层会加速运动，导致焦虑，这是那些看起来杂乱无章的设计让人觉得不安的原因，因为“大脑不喜欢不确定因素”。　　061　　范·雷斯托夫效应(von Restorff Effect)。相对于普通物体，这个效应是要增加物体的特殊记忆。那个著名的“我爱纽约”图案，是设计师米尔顿·格拉泽在1970年代美国经济萧条时候做的。他将心形图案穿插在字母之中，然后这个图案至今依然风靡全球。这个设计的秘诀在于大脑在一堆常见事物中捕捉到了不一样的东西。　　(057~061:师法自然)　　062　　1992年辉瑞公司在临床试验一种治疗心绞痛新药的时候，发现这种药不仅对心绞痛没什么用处，还会导致肠胃问题、背痛和男性勃起。如果辉瑞就此停滞，那么人类历史上最成功的药物之一万艾可(伟哥)就不会问世了。　　063　　大多数人可能都无法想像，我们惯用的黄色便利贴实际源自于3M公司实验室里失败的胶水产品。1960年代，科学家Spencer Silver博士，偶然发现了一种有不寻常特性的胶水，其粘性无法长久持续，粘好的东西稍后可以撕下来。这一发明随后被搁置了近10年。直到1974 年，3M的工程师富莱(Art Fry)在参加礼拜时发现，夹在歌本里作为标记的纸条经常在翻页时脱落，如果有一种胶水，有点黏却不太黏，可以反复撕贴又不损坏纸张就太完美了。于是，斯宾塞的黏合剂派上了用场。1980年，便利贴诞生。这张黄色的小贴纸让人类信息交流的方式发生了革命性变化。而身价10亿美元的便利贴随后也成为3M公司最有价值的资产。　　064　　LOMO相机最早是苏联间谍用的迷你相机。在胶片机时代，LOMO还勉强能凑合着用，进入数码时代后，LOMO已接近被淘汰的命运。　　1991年，两名维也纳的美术学生无意中发现使用这种相机拍出的照片，色彩比一般相机的要鲜艳，而且四周会显得比中间暗很多，形成一种特殊的“隧道效果”，他们立刻被这种风格所吸引。之后，他们促成了LOMO摄影爱好者协会，聚集喜欢“隧道效果”的摄影爱好者。随后，摄影协会甚至说服了列宁格勒光学仪器厂继续生产这种相机。“LOMO”的含义也从列宁格勒光学仪器厂的英文简称变成了“Let Our Life be Magic and Open”(让我们的生活变得魔幻和开放).　　065　　早在1916年，可口可乐为了让自己脱颖而出，在发起瓶身设计招标的时候提出了一条苛刻的规则：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。最终，一家名叫Root Glass Company的公司满足了这个要求，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。　　066　　你曾经见过多少次人们不理会已经铺好的小路，另辟蹊径？建筑设计师Louis Kahn受此启发，在为一家学院设计绿地的时候并没有做任何人为标记，它只是让人们在上面自由穿过，最后按照行人的步行习惯增加了一条小路。　　067　　手表设计另一个有趣的故事是：当手表因为各种技术已经把精准定时当作稀松平常的事情的时候，石英表市场陷入了低利润的恶性循环里。但Swatch换了一个角度看待问题，它没有把手表当作计时工具，而是时尚配件。和各种时装、印花设计师的合作让Swatch大放异彩，手表也自此进入了快速消费品领域。　　068　　日本建筑师隈研吾认为好的汽车设计跟建筑一样，是外在静态形式与内在动力之间的平衡。对于建筑而言，外观很好，内在也要传达出让人动起来的体验才行。而汽车的内在，则是驾驶时体验到的移动动力。两者因为平衡而蓬勃兴盛。　　069　　故事板(Storyboard)曾经是皮克斯动画工作室用来创作动画影片的方法之一。在开会时，他们会将一个故事的初步构思用连环画的形式展现在故事板上，讲给其他人听。Kevin Grignon是IBM高级用户体验设计师，他和他的团队正把这种形式运用在用户调研报告当中，把那些枯燥的技术术语和数字变成一个有人物有细节的故事。 “柏拉图曾经说过，那些会讲故事的人会统治世界，”Kevin说，“把列表和数据转化成故事，可以更生动地传递信息，尤其是能表现用户的情感和他们所处的情境，对于设计很有帮助。”荷兰TU Delft大学的教授P. J. Stapper 也是这一方法的推崇者。“故事板结合了文字和图片，让人们可以对抽象的东西有一个身临其境的感受，你甚至可以用手指着其中任何一幅画面发表意见。”　　070　 　《连线》杂志创刊时的创意总监John Plunkett说：“我们希望刻意避开许多当代杂志会使用的设计技巧，我到现在也不明白为什么多数杂志看起来都一个样。我们尤其想忽略那种约定俗称的规矩：好设计=细致、有品位、优雅、拘谨。我觉得好设计的定义应该视设计的内容而定，对《连线》杂志来说，鲜活的感觉比细致更重要。”　　071　 　施乐设计师David Liddle认为科技发展可以分为三个阶段：“狂热者”(靠代码控制电脑)、“专业人士”(说得出三种CPU区别)和“普通消费者”(只在乎能不能玩愤怒小鸟)。但这些阶段的最佳观测物不是电脑，而是遥控器。“那些制造商推出按键超过30个的遥控器，这种复杂设计没有任何优点。”未来的设计一定是简单的，因为他们把复杂的东西藏在了身后。　　(062~071:思考的另一个角度)　　072　　IDEO公司的设计逻辑：好设计应该是商业价值、人类需求和技术应用的结合点。　　073　 　信息可视化。Information is cheap，the point values。用友好的图形界面梳理信息的Inforgraphic为普通人提供了另一种看待世界的视角。“信息可视化其实是讲述数据背后的故事，揭示被遮蔽的事实。”可视化信息设计师David McCandless说。　　074　　隐形的交互界面。最新发布的概念相机 Air Clicker由两个环圈组成，一个戴在拇指上，一个戴在食指上，拇指上戴的小环有开关按钮和照相机镜头，食指上戴的双节环有一个张力传感器。Air Clicker再通过蓝牙与智能手机相连，因此无需相机和各种不必要的组件，动动手指就能实现随意拍照了。机器的界面消失了，你需要动的只有你的手指。　　075　　设计体验而不仅仅是产品。美国德布林公司的总裁拉里·凯利认为肤浅的产品设计更注重吸引和购买，但一般很少顾及使用和其他扩展行为。但其实后面的步骤才是让消费者产生忠诚度的关键。　　(072~075:好设计，多维度)　　076　　从用户需求出发制定整个产品战略。苹果一度也是工程技术导向的公司，多数产品是配合技术可行性开发出来的，这样可以保证时效；但乔布斯回归之后的 Think Different原则让这家公司产品发展步骤改为设计、开发和批量生产，如果不能支持消费需求，则无开发的必要。　　077　　将复杂性藏在用户不为所知的地方。Macbook Air屏幕和键盘之间隔开了一条细缝，为了打开时不至于遮挡住散热槽，影响散热效率；铝合金外壳上粘贴了由石墨制成的散热薄膜，以便使热量扩散出去；四块巨大的电池板被放在了远离触控板的一端，以防热度烫手。　　078　 　First to do it 与First to do it right之间的区别。触摸屏技术、滑动解锁以及Siri都非苹果首创。这些技术在苹果采纳它们之前多半已经经历了漫长的发展过程，但仍然被人们认为是某个机密实验室里的研究项目或者科幻电影里的场景。直到苹果把它们装进了iPhone这样一个可以被揣在任何人口袋里的东西上。而苹果之所以能成功的关键在于它们懂得把高深的技术隐藏在日常化的设计背后，让人们可以几乎不用学习就能上手。　　079　　好工匠不会在橱柜背面使用烂木头。苹果产品的真正进化需要拆开来才看得到。Mac Mini新款内外融合，而旧款的外壳看起来仅仅是个罩子。同样的还有iPhone3代和4代之间的区别。Jonathan Ive说：“我总能理解那些用手制作而成的东西的美，真正重要的是你在其上所花的心思，我看不上的是一个产品中的草率。”　　080　　材料引导形式。Macbook采用一体成型工艺，这得益于苹果对铝材的再加工；iPhone4机身侧边有3道黑色分割线，它们同时也是手机的天线，因为直接在金属条上注塑而成，和金属条保持了近乎天衣无缝的贴合。这些都是需要触摸才能感觉到设计之优秀的产品。“最好的设计不会将形式同材料分裂，我们体验和探索材料，学习特性和工艺，这是我们工作中极为重要的。”Jonathan Ive在接受Core77采访时说。　　081　　把不妥协推向极致。大约5年前，苹果打算在新一代Macbook上增加一个提示摄像头工作状态的小绿灯。因为光无法穿透金属，这看起来匪夷所思。后来苹果发现可以用一种激光器在Macbook的铝壳上打一个小孔，让光线透出，而肉眼根本无法发现。但这样的激光器当时售价约25万美元一部。结局你猜得出来，苹果最终说服了卖家签署了一份排他性协议并购买了数百台。　　082　　Should be fun！你很难解释iPod出错的时候出现的那个哭丧着脸的表情到底有什么用意：嘴角耷拉着，眼睛还变成了两个小叉。他们还在自带的那个记事本App上添加了几条细线，让记事本看上去像撕掉了几页纸一样，尽管你可能没注意到。　　083　　乔布斯最讨厌苹果产品中的键盘设计，“F键到底有什么用！”乔布斯曾经在一次交流会上一边咆哮一边拿钥匙撬走每一个F键，直到撬完才心平气和。苹果一直是奥卡姆剃刀理论的拥趸，“如无必要，勿增实体”。　　084　　创造体验。iPod+iTunes让用户摆脱了劣质盗版音乐，iPhone+App Store让用户得到的远远超过一台手机，其实即便不考虑商业模式这么宏大的问题，苹果产品的体验也能从一个充电器接口上看出来。Macbook的充电接口是一块磁铁，这样即便电线被障碍物绊住，也不会把整个笔记本牵带下来。这个灵感据说来自日本某款电饭煲。　　085　　A leader， a vision。我们纪念乔布斯。　　(076~085:苹果创新启示录)　　086　　Wacom Inkling数字绘图笔(商业价值奖、大众价值奖第一名)　　你做设计时再也不用在草稿纸和电脑之间来回切换，它可以将笔迹同步转换成数字信号，因此纸笔所绘图像会被自动存储为数字格式，一根USB线就可以传输到电脑同步修改。随时随地记录灵感成为可能，同时还帮用户找回了真实纸笔的舒适触感。　　087　　Dyson Hot加热器(商业价值奖第三名)　　它用类似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申请专利的空气倍增技术，可以让产生的热空气增加5倍，发出的热气不会超过灰尘的燃点。整个机器没有任何活动组件，撞翻之后自动关闭，机身的圆环顶部有磁铁，可以把遥控器和机器本身连接起来(这个遥控设计被认为是继iPad2 Smart Cover之后最好的磁铁使用设计).　　088　　波音787梦想飞机(商业价值奖并列第一名)　　该机型的基本设计思路是为非枢纽城市提供经济可行的直航服务，为乘客提供更多便利。大量采用碳纤维合成材料代替铝合金，使用商用机型中最大尺寸的舷窗、改进的空气过滤系统、更自然的客舱增压系统以及优越的客舱隔音系统等。能源方面，与其他同尺寸喷气客机相比，油耗要低20%。(你在前面的环保栏目里应该已经看到更详细的内容。)　　089　　飞利浦Convenience阅读灯(大众价值奖第二名)　　这个产品把LED照明整合到了一块亚克力材质的板上，开启时只会照亮书页，而不是周围环境，哪怕再贴近也不会影响其他人。同样因为材质的原因，携带非常轻便，但唯一的问题是尚没有解决因为重物压迫或者摔打带来的损坏问题。　　090　　Sinch耳机线收纳器(大众价值奖第三名)　　Sinch是一个用来保护耳机的创意产品，能收纳耳机线并防止缠绕打结。胶质材料的绑带内部封装了磁铁，而绑带可以借助耳机插头等安装在手机等设备上。用户可以把耳机线绕在绑带上加以保护。如果暂时用不到耳机，不用拔出插头，只要用Sinch收纳一下即可。想用耳机的时候，只要轻轻一拉，耳机线就会自动解开。　　《第一财经周刊》对话各家设计咨询公司，话题包括“你认为什么是好设计”、“如何看待中国设计的现状及发展”以及“2012年的创新趋势”。　　Continuum中国CEO 柯睿思(Chris Hosmer)　　091　　中国消费者非常重视性价比。这不仅仅是为了省钱，而是他们觉得这钱花得“值”。聪明的公司懂得如何运用创新和设计来迎合这种理念，让产品增“值”，而不是打价格战或者牺牲质量。这是中国设计将崛起的原因。　　092　　很多公司机构都把设计看作业务的一部分，大家都在鼓励创新、试验以及承担风险。只有一点需要注意，那就是了解设计的方法论和在实际情况下运用好设计是两码事。成功的公司往往在两方面都下工夫。而很多人以为知道了流程和工具就大功告成了。　　093　　让我们的数字生活变得更加便捷的设计将在2012年发挥巨大影响力。这些设计能让技术变得更加简单、容易上手、操控性好，并且有趣。NFC(近场通讯)技术可能取代常用设备之间的有线连接。这种技术让我们得以重新定义未来人类和周遭世界互动的方式。　　094　　好设计让现有的世界变得更有人情味。对我来说，人情味是最简单的用来描述一样东西是有意义的、带来满足的、好用的、好看的、能快速解决问题的并且是能赚钱的词儿。　　青蛙设计创意总监马伟豪(Mario van der Meulen)　　095　　中国的设计行业目前面临人才结构的问题，目前许多本土设计师还在步他们西方前辈的后尘，模仿或者继承他们崇拜的西方设计师的风格进行设计。这并非“中国设计”的真正意义所在。　　青蛙设计创意副总监李子俊(Ian Lee)& 亚太区总经理张颖　　096　　很多从业者和客户都很快接受设计研究和创新实践，但并没有形成一个长期可持续的商业模式。许多国际化品牌都把自己过去的价值链直接搬到中国来。因此困难在于如何让全球总部了解在中国要在全新的平台和技术背景下发展创新是和其他国家或者地区完全不同的一件事。　　097　　中国公司里海尔是有很多潜力的。这家公司很善于利用它们庞大的分销和服务网络提供零距离客户体验。这在一些三四线城市是非常有竞争力的。另一家是中国移动。这家运营商现在正站在一个拐点上。它们需要变成一家不仅仅提供数据和语音服务的公司。事实上它们已经被逼到了墙角，不得不开始创新。　　指南设计创始人兼设计总监周佚　　098　　不同的设计专业之间的界线开始模糊，出现融合的趋势。这是需求所驱。现在企业希望寻找综合性的设计手段，解决品牌、市场、用户等各个方面的问题，这一需求驱使不同设计专业加快融合速度，广义的设计咨询更能体现价值。　　099　　2011年在狭义的产品层面值得称道的设计与创新的确不多，不过在服务模式和商业模式方面的创新倒是层出不穷，比如微信。它们是为这个时代而生的事物。　　100　　一本书和一部纪录片　　《关键设计报告》(Designing Interactions)， 比尔·莫格里奇(Bill Moggridge)著，中信出版社。　　《设计天赋》(The Genius of Design)，BBC出品，共5集，每集长1小时。　　前者梳理了从鼠标到手势操控等各种影响过往与未来的人类交互设计，后者则概述了产品设计的点点历史，从能把阿森纳球队Logo烤在吐司上的面包机开始。 转载 杨章钊

好久没上C网了，兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛，2000年，我被刘静锋的一篇帖子蛊惑，南下广州，做了一名文案。因为是在4A公司，因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人，同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别，他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时，我连6块的盒饭都嫌贵，闷热的午后，穿过紫荆树和自行车棚，去找4块的盒饭。住在石牌，不觉得苦，周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾，冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味，此情此景，相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军，还有林少芬，当时一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有点翘，额头高，很优雅。1年多的文案时间，拿了几个小奖，人孱弱，心敏感，卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道，“想着原因，动着感情”，我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想，哪怕做一个更会炒单的小刘也好，我至今感谢那篇记不起作者的文章，它全面描述了一个30岁广告人的失败生活，其中有一句是“车没买，楼没供，昨夜加班凉没冲”。今天，作为甲方，每次召集广告公司提案时，我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发，看有没有昨夜加班的蛛丝马迹，同时，我对每一个稿都会保持基本的尊重，因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子，丝毫没有瞧不起广告公司的意思，毕竟人各有志，只是，从我的经历来看，要奉劝各位新鲜人，在满怀热血准备踏进广告圈之前，应该先让血冷一度，这是令人产生错觉的职业，某种程度上，它会误导你，让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是，从经营人生来看，它绝对是一个投入产出比低下的行业。