随着创作的不断成熟，户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换，不仅为创作提供了灵感，也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。 　　形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘，正是通过户外整合而深入人心，这种美的积累和记忆，正是广告美学的意义所在，与之相似的，还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分，也在不断探索大众的内心世界。一方面，它弘扬美德，伸张正义；另一方面，又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。 　　边缘性 从文化层面看，户外广告是极具个性的文化和艺术；从经济层面看，它又表现出赤裸裸的功利性。而且，无论从何种角度，都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿，这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。比如，形式美向艺术领域靠拢，但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置，以构筑一整套美学体系，从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。 　　意境美 由形式衍射而来的意境，使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围，意境是对广告所处环境的意象营造，以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美，是媒体造型、画面（图形图像、色彩、文案）、照明等的综合效果。同时，受众的审美行为也刺激着它的不断完善。 　　动态美 主要来自流动媒体，包括公交车、地铁、霓虹，还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里，分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符，在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上，在爱好文学的人看来，可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外，它完全干预和参与着我们的视觉感受。 　　静态美 就媒体类型来说，它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里，它们所表现出的静态美，能带给大众人群片刻的心理宁静。不过，在静态美中我们一样可看到动态的美感，这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换，使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。 　　美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值，是创作的重要灵感源。 其一，媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换，特点就在于形式美与静态美的相互融汇，使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二，媒体画面，主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换，也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》，便是动态在静态中的转换运用。 其三，内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点，就是媒体画面中的图形或文字局部，运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型，从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四，意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的，也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征，把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化，就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美，都是为了点到各个群体的内心世界，引发共鸣，创造良好的社会效益和经济效益。

一骗:发光片全称: 超薄晶体霓虹发光片. 超薄晶体霓虹发光片全名ELECTRO LUMINE SCENT简称EL,中文也称场致发光片、电致发光片。基本原理是发光材料（硫化锌）的粒子在电极间交流驱动的电场作用下，产生激发式跃迁，当回到基态时发出高频率的冷光，即电激发光现象，这种光没有温度，故又称为冷光源。超薄晶体霓虹发光片是利用该原理制成的先进的具备各种突出优点的被广泛应用的电激发光薄.发光片的应用范围： 1、商业广告　　发光片可用于室内外广告、动感广告、汽车广告、机场广告、地铁广告、灯箱广告、礼品广告等商业广告，既避免了传统灯箱形式的单一，画面无法跳动的缺点，又可产生明显的广告效果。 2、标牌业　　交通车路牌、公交车路牌、街道牌、门牌、车船牌、警示牌、安全出口牌等。3、液晶显示器背光源　　可直接用于液晶显示器的背光源，以利于液晶显示屏的图文在没有照射光源的情况下，由背景光衬托将更为清晰。如各种计算机、掌上电脑、笔记本电脑、手机屏幕、电子秤、寻呼机、可视电话、汽车仪器仪表、薄膜开关等。4、工艺礼品的装饰　　可夜视的钟表、圣诞灯饰、相框、装饰礼品、胸牌、长明灯、玩具等。评:这项技术本身不错,连液晶屏光源都能自己MADE了, 拥有这么高科技术的东西不怕国安局的盯上你?似乎掏了钱就可以一下子升级高科广告店了.一般生意好的广告店跟本就不弄这种,因为他们只玩人有我优,不玩人无我有.只有刚入行或者是店里的效益不好的个人才会想到要咸鱼翻身去学这种.结果回来一看,我日~~~,原料贵得不得了,进口的发光浆料一公斤要三千多块钱,咬牙买回来一袋,发现亮度不够,按师傅所提示的加频,结果钡粉挺不住了,亮亮一段时间就变黑了~~自家门前的地趟刀都练不熟,连跟顾客推广的勇气都没有,再加上这玩意是高档东东,高档的东东要高档的客户才消费得起,以你刚入行或者目前生意不太景气的情况下,任你狡舌如簧,人家也不信你.还有,你手工作坊作出来的液晶屏谁敢跟你要啊…….手工作坊出高科产品,比私人作坊酿假酒还要作贱啊二骗:夜光标牌评:不多介绍,跟发光片同样的原理,不过发光浆料换成居居夜光粉而已.一分为二,又赚一笔的技术转让费. 三骗:渐变灯箱[一]立体感强，视觉效果好霓虹灯白天只能起到招牌的作用，由于造型的限制，无法体现诸如产品形象，产品特点，企业形象，品牌形象，灯箱白天效果较好，可以根据需要设计不同的文字图案，夜晚的效果却不尽人意，本产品白天有灯箱的效果，各种广告字体、人物、自然风光、名胜古迹、花鸟虫鱼、蓝天白云、大型写真图片均可设计，广告创意，设计理念完美体现，夜晚则可制成具有强烈动感效果的精美画面，灿烂夺目，具有强烈的视觉冲击力，令人惊讶赞叹，比一般霓虹灯效果更好。 [二]功能突出 应用范围广 因为本产品具有十分明显立体广告宣传效应，它的宣传功能非常突出，是很好的广告宣传媒介，可根据企业和个人需要任意设计广告文字、图案、且变化顺序、变色设置等随心所欲，所以它不仅可以用在各种酒楼宾馆、歌厅舞场、商场、商店、超市、美容美发、日用百货等门面广告，更可大量应用和制作定型的产品，诸外大型户外广告，企业移动广告灯箱，高速公路牌广告、机场、车站、码头、候车室广告、火车、汽车车厢内广告、市内公共汽车站广告、马路路牌广告等。 [三]制作简单 投资无门槛本产品采用各地均有的装饰、装潢材料，结合电子技术制作而成，原材料各地易购，有无设备均可生产，制作速度快，工艺简单快捷，有无电子技术基础和灯箱制作经验的男女老少均可制作。 [四]成本低使用寿命长 本产品每平方米成本 120-125元，产品具有抗风雨、抗暴晒、耐酸碱、维修保养方便的特点，采用特殊光源，低压装置，安全可靠，能在 — 40℃ —— 60℃的气候条件上正常工作，使用寿命长达数年以上。 评:刚出炉的效果还可以,但有一条非常的致命,容易烧灯.渐变渐变,无非就是用个控制器控制三根红绿蓝的灯管实现三色变七彩.灯管这东西大家都知道,老是一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开一开一关一关一开……..挺不了多长的时间,如果你一直亮着就没事,家里的灯管年把两年都没事.但渐变灯箱可不能这样常亮着,他要渐变啊,他要幻出各种色彩的颜色啊,所以他要红绿蓝灯管不停的开开关关关关开开关关关关开开关关关关,然后,红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄红绿蓝白黄不停的渐啊渐渐啊渐…..过不久客户气急败坏了,打电话过来说烧了灯了,快来修啊…..头大完 四骗:隐形壁画产品特点 1、特殊的隐形效果 当您进入装有（隐形魔幻壁画）的居室，在普通灯光的照射下，四周都是白墙，不会有特别之处，当您关闭灯光后，打开紫光灯后，原本雪白的墙壁会呈现立体逼真光泽耀眼的画面，所有栩栩如生的画面就会出现在你的眼前，它会发出一种神奇的色彩，让我们看到如同浩瀚星空般的美丽景色。 2、颜料的特性 本产品共分八种基色，红色、粉红色、橙色、黄色、绿色、蓝色、紫色、白色除八种基色，可根据绘制需要调配出任何颜色，无论任何颜色在自然光源和普通光源下均为洁净柔和的白色。但在紫光照射下立即面目一新，艳丽夺目，给人意外的惊喜。 3、环保性质 目前室内装饰材料多以有机化学材料、木质为主，射毒性物质，且易燃，其它涂料又局限于色彩单调乏味，而隐形幻彩颜料具有无毒、无害、涂膜耐污染、不开裂、不起皮、不脱落、使用寿命长，而且具有防火、阻燃的效果，用其装饰可达到一种装饰两种效果，是任何材料都不可代替的。 4、制作工艺流程简单的特性，低投入、低风险，超暴利润空间！ 评:市面上作隐形壁画广告的图片全部是PS处理过的.难不成你学成回来后在别人的墙壁上也用PS处理成丰富多彩的效果?你什么处?现在很多卖技术的,都打出这样的标语: 凡在我厂引进两个项目以上者，免费学习隐形壁画技术上面产品特性第四条都打得清楚了: 低投入、低风险，超暴利润空间.有这样的好事还能让你免费学习? 五骗:导光技术评:也就是超薄灯箱我没学过,不好评,就是感觉对板质要求太高,进口亚克力板太贵,国产板又不敢用.还有是就是丝网印出来的菲林点的所制造的匀光效果过不过得关,以后会不会褪点等等………,这与个人技术有关了..别看人家卖技术作出来的成品好好的,人家浸淫这行不知多久了,去几天学个皮毛回来,以后生产实践中有得你烦心. 六骗:多画面无迹变幻灯箱动感、变化： 目前市面上流行的灯箱多为静态，即便是动态灯箱，也是卷动换画，三面翻等早为人们熟知的通常产品。而 多画面无迹变幻魔术灯箱 通过若干张图片进行有序排列，分别显现，瞬间切换的 ‘ 奇迹 '' 变化显示形式，使画面由静止到动感，由单调到丰富。据研究，该产品的效果是传统灯箱效果的 4-5 倍。 　 高清晰度： 该灯箱采用高科技原材料，辅以精密的机械、电子技术，具有 LCD 液晶动态显示效果。 　 高平稳度： 该灯箱各个画面过渡平稳、瞬间切换、无缝衔接，画面之间过渡自然平稳。 　 设置灵活： 每个画面的显示时间可以按照意愿进行调整。 评:用到光栅就头大了,光栅贵得要死.而且作这东东要投入软件.上海某公司听说近年来卖这种软件赚得要死.而且他*的还分等级,三千多块的软件能作五十公分大的,六千块的能作七十公分的到一米的.八千块的软件能作一米到一米五的灯箱.日啊,真想请个黑客破解他…………. 七骗:超低价光源评:现在卖发光字技术的家伙都宣称自己拥有一种超低价光源,活生生的把发光字的价格杀到每平米四百五十元.其实就是咪泡.咪泡一颗便宜的二分钱,贵一点的五六分钱,比LED便宜得多了,比传统霓虹灯还容易烧..你敢用吗?除非你的发光字出门,生死由命.,概不负责.一律不保.我上次问了一家灯饰厂家,人家都笑我:现在什么年代了,大家都LED取代咪泡了,你还想用咪泡取代LED?嘿嘿,没想到现在的咪泡居然也被炒得一手古意盎然

做广告人的十大理由1.入行门槛不高;2.不用穿工服上班,甚至可以奇装异服;3.在外行(至少在根本不了解情况的家人)心目中,名声还不错;4.可以偶尔很狂,口头NB一把;5.可以接触很多行业;6.可以象小资一样生活,象贵族一样憧憬;7.可以很容易的跳槽;8.可以以比较酷的语言和打扮骗MM;9.有时候可以上班迟到或不上班(加班补休);10.可以多天不用洗澡,别人会以为那是广告人的味道。 不做广告人的十大理由1.工资不高,但还得向别人硬撑;2.加班很多,但加班费很少;3.行内恐龙很多,天仙MM很少;4.老板和总监很黑,拖欠工资和欺压下属的很多;5.得胃病和骨质增生的几率很大,身体健康的很少;6.现在的MM对广告人的评价不高(主要是嫌钱少);7.能做到年老退休的很少,要不转行,要不就已经彻底歇菜;8.当初入行热情万丈,最后是空空行囊的很多;9.受客户和公司的气很多,上下通气不窝囊的很少。

圈子里怪现象其实挺多，大家明知道不少国际公司除了派些二三流外籍人过来做着鸡同鸭讲之事的领导，办公室政治斗争一波又一波，可还是有许多人削尖了脑袋也要冲进去。记得有一个广告人说过“其实里面也没什么不同，想进去不外乎为了证明自己的能力。”由此可见广告人孜孜不倦地冲A与其说为了做大品牌又或是完成自我的理想，更多的不如说为了镀金，以提高身价。 本土真的不够专业吗？那么曾经缔造了一个个市场神话并屡屡拿下超越国际公司上限高额月费客户的梅高、叶茂中、蓝创……让诸多国际4A刮目相看的这些本土公司又似乎在向同行们证明着自己的确在应对本土客户时有着自己游刃有余的独到高明之处。 大，恐怕还不能以简单的“员工人数”与办公场地平方数做考量，更多的应该是公司行为是否够规范。也许，许多本土公司不愿意承认自己今天拥有几十乃至上百号人的公司还只是个作坊，方方面面的现实却界定了大部分本土广告公司与国际4A企业的本质差异： 1. 公司是作坊的请不要怀疑大作坊的存在，因为早在明清时期中国就已经出现了大作坊。现在之所以以作坊相称，那是因为大部分本土广告公司创业者们管理意识还停留在家长制的作坊时代，上至商业拓展下到修图改字，事无具细面面亲力而为之，如此劳作很难让人相信他们在讯息万变的21世纪里专业意识能够与时俱进。企业家和老板的最大区别在于管理者看势而非做事。终日热衷于细节并拥有强烈做事意识的老板怎能做到只做战略的企业家层面呢？一句话：老板终归是小老板，还不算是个企业家。 2. 福利是可怜的处于创业时期的小公司难以提供到位的福利多少可以理解他们的苦衷，事实上当今广告圈福利缩水普遍存在于又圈内媒体经常性暴光的民营公司。相比，国内除了几家国有公司及由国有企业掺股的合资公司、个别上市公司能够按足国家规章制度购买各类保险、积金、年度体检、让员工享受切实的生育福利，几乎没有哪家本土公司依政策办事。大部分广告人连基本生活保障都无权享受，更不要说羡慕国际4A那些超出一倍的东西方假期了。看来，中国老板们真的应该学学日本人是如何做大企业的——以小恩惠收买人心。 3. 工资是不涨的本土老板们在办公面积、客户数量方面与国际公司比较之时，往往忽略了综合竞争力的竞争。许多国际公司看似员工起点工资与本土公司差距不大，可他们真正留住人才的，除了企业文化魅力与到位的福利，还有就是固定成文的8~15%/年工资递增。本土公司则全然不同，除非老板主动提拔高级职位，否则无论员工如何劳碌，不到无奈辞职时，老板一直会将难得糊涂进行到底。料想每个老板最为愉悦的时刻大概就是一年一度的年底业绩总结，其实他们根本不晓得这个时刻也是员工们心中永远的痛——辛苦一年，老板们换大房换大车，员工们收入和去年比一点也没改变。 4. 加班是倒贴的广告这一行当，就是消耗青春的行业，根本无加班费一说。如果有人运气好混进国际4A，那么将意味着能得到足够的晚餐与交通补助。无缘走进国际公司暂时屈就于本土的话，大部分人不仅得倒贴晚餐补贴的不足，还得在限额20元/次加班交通费里贴上一笔的士费。以前汽油费飞涨前，半夜折扣还能勉强应付，自从汽油费猛涨后，似乎哪家的交通费用都没有见涨过。[NextPage] 5. 报销是艰难的恐怕本土公司的打工者最怕的事情莫过于拖欠工资或延期报销了。许多老板在前些年向国际管理方式看齐之风潮中，带回了部门小组项目独立核算的制度。职责到岗本是件好事，不过如果客户在老板们的允许下拖款又或是部门工作量不够饱满的话，那就意味着TEAM里所有人不仅工资将被拖欠，还得倒贴许多个月无法报销的公务费用。试想一下，家境不好又或是职位一般的外地普通员工， 他们生活的举步维艰是何等惨境。 6. 客户是关系的每个老板都喜欢在会议上通报战绩——靠实力靠专业靠比稿拿下XX新客户，这样的虚话多少会让人怀疑其真实性，在中国没关系怎么行事？广州奥美梁总就曾经在文章里写道“中国不是法制社会，是人情社会”，靠关系得到客户的公司起得也快倒得也很快。如果没有垫款没有内定没有回扣，估计面临关张的本土广告公司将有一大批。 7. 上班是打卡的广告业最大特色是出卖脑力，有谁不是经常在晚间挑灯夜战又或者躺在床上思绪不断呢？吃饭、坐车、上厕所构思工作的同行大有人在，上下班打卡真的能界定脑力思维的工作质量吗？不准时上班打卡扣钱的规矩其实更适合靠出卖体力的民工业、工厂流水线。许多老板们在强调员工奉献精神的同时，往往忘记了专业人只蹲在方寸狭小的办公室闭门造车很难生产出优秀之作。 8. 蓝图是空头的中国老板特别善用“望梅止渴”之术鼓舞员工士气，可惜这四个字中国人从学生时代就深谙内涵，某些上了规模的公司老板经常健忘他们信口描绘的口头承诺，久而久之在员工心里变成遥遥无期、言而无信的空头支票。老板们无不渴望照顾生意的同时员工们能安心工作并与公司共同成长，不过他们却忽略了“共同成长”四个字对员工而言的真实意义：“共同成长”不是挂在嘴边鼓舞人心的夸夸其谈，更不是做个混年头的员老，大家无不渴望能有成文不变可兑现的现实——在公司效益与日长大的同时，自己的福利与工资也能成正比涨大。 9.拿奖是国内的许多公司习惯性乐衷于省级区域性或类似XX日报杯奖项，要知道在国际公司眼里这些在专业上根本不值得一提。号称无敌挑大梁的本土公司们有谁冲过国际大奖？作为史上最有发明创新能力的中国人，我们真的不具备冲出中国的智慧吗？决不，国人缺的更多的不是大脑而是机会。问题归根结底是，大多数老板视越洋送展走向国际为浪费金钱。在员工眼里，这难道不是金钱的利益高于一切？知微见著，平素再呼之专业挂帅的公司，其金钱至上之心此刻表露无遗。恐怕老板们还不知道这就是众人竞争奔向国际公司的主要原因。 10. 交流是浪费的广告是需要时刻创意创新的行当，不是总云云脑力激荡与集思广益吗？除了创作部需要创意，客服、策略……样样都少不了创意，可惜大部分本土老板忘记了这个真谛，他们排斥员工们在上班时间交谈，连私下最起码的交流和发散思维的碰撞都视为多余，他们总是错误地以为谁在上班时间谈话谁的工作量就不饱满，其工作态度不够认真。如此逻辑，是不是JWT、SAATCHI......这些特地开辟场地设置酒吧区、打球活动区的国际4A们闲得真是无聊啊？ 当今，本土老板们将员工跳槽太快视为继客户跑路的第二号头疼大事，恕不知万事皆有因果，一个上了规模和走出生存阶段名曰4A又或者号称大型公司，如果始终以物质为先，这样的老板又何尝比员工们不浮躁？本土公司如想做大，老板们必须得有企业之心、角色感：言而有信的制度与承诺，管理多些实质性的人性关怀，交权放手学会以观察财务报表为中心，拿出更多时间与国际化视野同步，并为员工们真正做出追求专业之颠的行动表率，如此必能感动一大群为理想愿与你并肩而战的热血者。 编者：我们之所以特地写出以上话题，用意并非哗众取宠吸引眼球，亦或为了拿本土公司的短处说事。实际上，以上都是广为人知的普遍事实。作为每一个本土同行，相信大家潜意识皆希望本土公司能够真正崛起。本土公司如想做大更强，恐怕除了重视专业本质及生意战略的提升，还得更多地思考更本质的内在。只自负于上个世纪创业成功的经验及十年不变的模式化专业套路刚愎自用，就好比用双手遮住天空——自欺欺人。在这个竞争的年代，谁率先觉醒谁势必先拨头筹。

刚开放改革时，言称4A的都泛指外资的广告公司。目前中国除了广州外，在北京、上海提到的4A也还是指外资广告公司，连传统上不与4A为伍的日系广告公司，一般人在概念上也归其入内。最初，4A一词源于美国，为“美国广告协会”，即：The American Association of Advertising Agencies的缩写。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称缩写为4A。后来世界各地都以此为标准，取其合符资格、从事广告业、有组织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，就拼成了各地的4A称谓。4A在香港的中文名叫：香港广告商会；在台湾叫：台湾广告经营人协会；澳门广告商会的英文缩写为MAAA。都是当地最好的广告公司的集合体。在中国，4A的成立于1996年11月8日在广州率先诞生。是国内到目前为止惟一有4A称谓的组织。当时，因广州经济高速发展带动了广告业，出于行业的自律与自我规范的意识，由广州地区18家知名广告公司发起，经广州市广告协会批准成立 “广州地区综合性广告代理公司委员会（广州4A）”。时至2004年，应市场发展和需要，广州4A之名已更为：THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS OF GUANGZHOU，即：广州诚信广告代理商协会。 有人说，我们是被人羡慕的一群。因为，经济学有一个2：8理论，也就是说80%的财富掌握在20%的人手里。同理，广告这个行业也为如此，80%的NB客户掌握在20%的优秀广告公司手里；20%的广告人能进入这些掌握着80%优质客户的公司。所以，4A正是在大多数人眼睛里掌握80%客户数量的广告公司。因此，我们这群不小心掉进A里的人就成为4A广告城外人人羡慕的幸运儿。目前，国内真正广告业务发达的城市业内人不会不知道，当然是“上海（国际公司总部多），广州（整体素质高，包容性强），北京（文化底蕴厚），成都（新发展起来的西部核心）。4A公司其实基本就是围绕着各外资企业的总部所在地而开展业务，当然也大多集中于这些城市，至于说其他地区，多为战略发展需要的小规模兼并或个别本土/外资客户发展需要的小办事处。如果未来你想从事广告这个行业，并从一开始就拥有一个高起点，还是去这些大城市为好。4A说穿了就是一个围城效应，俗话虽然说“是金子去哪里都能发光，迟早都会发光”，但是如果你想在这个行业有所发展却没有进A，注定你会比别人走更多弯路。尽管，4A有着人际很复杂、斗争不少、办公室帮派——和社会一样的弊端，可是你不进去你就没有机会享受服务大品牌的乐趣，又或者成为你向未来国际企业、大品牌高处发展的垫脚石。从事广告，首先每个人得搞清楚三点：一、广告是一场看不见硝烟的商业战场，你千万别把这个行业当艺术对待。商业意味着残酷，也是现实。商业广告没有风花雪月可言。二、广告是服务业，再烂的客户，你也毫无选择余地。广告公司是企业的下家，这个世界是谁给钱谁是老大，不要以为广告人充满智慧的脑袋可以改变整个世界。三、广告需要创新，哪怕是你的求职简历，你不能将其等同于其他行业。广告人靠卖脑吃饭，这是这个行业的乐趣所在，也是每个新人必须接受的挑战。你，不仅应该是最优秀的，也是唯一的。

◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

1、背景 20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代主义设计运动，第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996，见图1）是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1932年（15-18岁）期间就学于纽约普拉特学院（Pratt Institute）学习设计，1932-1933年（18-19岁）转到纽约的帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习。1933-1934年（19-20岁）到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子——冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为《老爷》（Esquire）、《服装艺术》（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛，涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比，保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在美国，其著作《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与******》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾这样评价保罗·兰德：“保罗·兰德既是一位理想主义者，又是一位现实主义者，他以功能性和实用性为设计的出发点，凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思，运用诗人兼商人的语言，契合着商业与艺术”。兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，是因为他深谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下了IBM、西屋电器公司（Westhouse） 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计师用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业，1956年，公司主席汤玛斯·华特森（Thomas Watson Jr.）认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象，于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志，以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM，便于传播和记忆，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示，在对IBM这几个字体设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B”字母中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容， 1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图3，水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计，也是兰德的传世之作，在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”，他在内容和形式之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中，一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式，他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴，作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理（Resource Management）的缩写，色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色，体现了IBM的产品形象与专业精神；橙色的圆象征“能源”（Energy）体现了一种活力；循环箭头象征着“资源保护”（Materials Conservation）采用赤色，表现了一种流动和广泛认可；“方向盘”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋颜色的蓝，表示了共享这一主题；绿树是环境保护（Environment Protection）使用自然最初的色彩绿色，反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理，形成视觉对比效果，让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格，富于变化，体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感，彰显了IBM的理念与企业文化，达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因，源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物，最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究，他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化，体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上，在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》，都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题，活跃而井然有序地排列于版面之间，代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面，都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用，兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界，搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中，兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈，作品独具清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破，给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形，拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美，切实应用到商业美术中来，他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品，而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之：《世界平面设计史》[J]，北京，中国青年出版社，2002年9月版，第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》[J]，腾守尧、朱疆源译，成都，四川人民出版社，1998年，第66页。 [3][俄]爱森斯坦：《蒙太奇论》[J]，富澜译，中国电影出版社页，2003年9月版。 [4]南政：平面设计中的蒙太奇[J].装饰，2007年第7期，第123-124页 作者简介： 邹文兵（1979-），男，江西樟树人，湖南工业大学包装设计艺术学院助教，湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士，湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士，主修视觉传达。通讯地址：湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院，412008。 吴卫（1967-），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师，湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科，主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。