国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会近日联合******《关于促进广告业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。 　　《指导意见》由充分认识促进广告业发展的重要意义，促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，进一步完善促进广告业发展的政策措施三部分构成。《指导意见》通过对我国广告业现状、面临的发展机遇及存在的严峻挑战进行分析，提出了促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，为当前和今后一个时期广告业的发展指明了方向。《指导意见》根据促进广告业发展的指导思想，提出了实现广告业发展目标和任务的14项政策措施，基本覆盖了广告业发展的各个方面。 　　《指导意见》强调，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国正处于全面建设小康社会和加快构建社会主义和谐社会进程的关键时期，广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临着新的发展机遇，同时也存在严峻挑战。必须以高度的历史责任感，从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。 　　《指导意见》指出，促进广告业发展的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十七大精神，深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想，把促进广告业又好又快发展作为一项紧迫而长期的战略任务。坚持广告业协调、健康、可持续发展，坚持经济效益与社会效益并重，努力提高广告业整体素质和国际竞争力。在国际化视野下发展中国广告业，走中国特色广告业发展道路。创新观念，完善体制，健全机制，逐步构建广告业公共服务管理体系；以发展创意产业、技术创新和保护知识产权为契机，积极调整和优化广告产业结构，全面提高广告业的专业水平；健全广告市场规则，保护消费者和广告活动主体的合法权益，完善广告业发展的促进机制和保障机制。 　　《指导意见》提出，根据“十一五”规划纲要和未来经济社会发展目标，当前和今后一个时期，广告业发展的主要目标和任务是：加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。要培育具有国际竞争力的广告企业，形成大型综合性广告媒体，发展广告创意产业集群，构建广告业公共服务管理体系，建立广告业人才培养教育机制，壮大公益广告事业。 　　促进广告业发展的14项政策措施分别是：健全广告法律制度，加大政策扶持力度，完善广告业发展机制，拓宽广告业投融资渠道，增强广告企业竞争力，提高广告制作发布水平和经营水平，加强广告业对外开放与交流，协调区域广告市场发展，提升广告从业人员整体素质，建立具有广告业特点的知识产权保护制度，促进公益广告发展，建立健全广告业公共服务管理体系，提高广告监管体系效能，加强对广告业发展工作的组织领导。14项政策措施对当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务进行了分解，从法律、政策、体制、行业竞争及发展等方面对如何实现目标和任务进行了细化，提出了一系列有针对性的方法和对策，为今后各地研究制定促进广告业发展的具体措施提供了重要依据。 　　《指导意见》明确的“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业”，是《指导意见》的亮点之一。国家“十一五”规划纲要指出，采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。《指导意见》对广告业的准确定位，对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。 　　此外，《指导意见》还明确了管理广告业的行政职能部门、政府相关部门、广告行业组织的职责，特别是按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，赋予了广告行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理等职能，为《指导意见》的贯彻落实提供了有力的组织保障。

1.纸的单位：A.克：一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令：500张纸单位称：令(出厂规格)C.吨：与平常单位一样1吨=1000公斤，用于算纸价。 2.纸的规格及名称：A.纸最常见有四种规格： (1).正度纸：长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸：长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶：长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸：有正度和大度的规格，但有上纸.中纸.下纸之分，纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称： (1).拷贝纸：17g正度规格：用于增值税票，礼品内包装，一般是纯白色。 (2).打字纸：28g正度规格：用于联单.表格，有七种色分：白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸：35-40g正度规格：一面有光，用于联单.表格.便笺，为低档印刷纸张。 (4).书写纸：50-100g大度.正度均有，用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸：60-180g大度.正度均有，用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸：55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸： 40-150g大度.正度均有，有直接复写功能，分上.中.下纸， 上中下纸不能调换或翻用，纸价不同，有七种颜色，常用于联单.表格。 (8).铜版纸： A.双铜80-400g正度.大度均有，用于高档印刷品。 B.单铜：用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸：105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸：200g以上，上白底灰，用于包装类。 (11).白卡纸：200g，双面白，用于中档包装类。 (12).牛皮纸：60-200g，用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸：一般以进口纸常见，主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧：(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语，价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如：选用纸张大小，纸质好与坏， 胶片国产和进口， 印刷质量， 交货时间， 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度：老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气：讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧：(1).校稿让对方重视，注意文字.规格，色样.交货时间，等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍，以客户关心点介绍，让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧：(1).向客户讲明定金原因： A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情，让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单)，然后再向客户提供收款凭证(收据.发票)，让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点，少讲对方不是，让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款，让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理：(1).对方过错，根据实际数量和客户态度和平解决，让对方尽量承担纸款，印费，及其它费用，协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错，能让对方接受为目的，强以降价，赠送，下次重印等方法处理。 7.报价公式：(1).重量(长×宽÷2)=定律：大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法：重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1：有一客户印5000张大16开，157双铜，求纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2：有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少？ 公式： 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3：有一客户印700本说明书：包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4：有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角，问用多少钱纸款？ 公式： 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5：有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款？ 公式： 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联：686元 三联：786元 四联：838元 五联：868元 例6：有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸，问各个规格.开数.纸价是多少？ 定律： A.成品规格： 2号：11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号：11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号：12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号：16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号：23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款： 2号：41元 5号.6号：51元 7号：77元 9号：154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少？ 定律：1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题，不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价：双铜：7500元/T 单铜：8000元/T 进口双胶：6500元/T 国产双胶：6000元/T 国产书写纸：5500元/T 打字纸：8700元/T ---------------------------- 无碳纸：上白270元/令 中纸360元/令 下纸：240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸： 定律：客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次，选最多的积数，就是开数。 例1：客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数？ 用80克纸应选正度和大度呢？ 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度：0.03元/张 正度：0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机？定律：印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例：8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机，由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用？包括哪些？开机印刷前工序叫印前费用，印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工：烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费？定律：四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机： 四开机：100元—200元1张板/1万张16开 六开机：50—100元1张板/1万张16开 八开机：50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价？A：设计费：200—500元/P包打样.胶片 制作费：130—200元/P包打样.胶片 打字费：一个P5—10元(根据多少和难度而定) B：胶片.硫酸纸费用： 一个P进口胶片10元；国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样：一个P15—20元 C：扫描：根据扫描网点数和多少：300线，0.70元/兆 14.印后费用报价？A.过塑费： 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格： 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价？ 根据大小.多少来定价，一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本，骑马订.平钉0.05元/本，折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费： 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价，根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算：加工发票税率6%，加个人所得税.城建税等六项税率，合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例：有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称： 滚筒印刷机：印报纸.书刊.杂志，有国产和进口； 全开印刷机：印所有纸张印刷品均可以； 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底，油墨干得快，油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备： 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备： 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备： 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品？(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式：综合上所讲各种公式，如能熟练掌所握就不难向客户报价了，主要步聚是： 先算纸价，再算印前费用和印后费用，再加上开机费，问一问要不要开发票，交货时间和地点，就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是： 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例：有一家工厂印包装盒10000个，选用单铜250克过光胶，没有菲林，只提供另一家产品包装盒作样品供参考，规格44×59，客户要求粘成形，问多少钱一个，最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费：1500元(可多可少) (2)纸费：公式：0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工：过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费：2500元 合计：1500元+5310元+1630元+2500=10940元

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观：酒红女人，一见钟情　　相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。　　1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。　　从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人…… 　　这一天，我遇见了酒红女人魅力生活馆，瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道，酒红女人，就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品：红酒女人，品味人生 　　红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。　　我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味……这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。　　我也喜欢细细品味“酒红女人，享受酒红女人魅力生活馆的关怀：质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。　　弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统，设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。　　（插入女孩坐在电脑前对着镜头说：“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车，我可以通过菜单式定货，方便地购买到“酒红女人的最新产品，弘羽尚品的服务，让我放心。 ）　　弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度，一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知：红酒女人，知性女人 　　一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。　　今天，我收到了弘羽尚品的邀请卡。　　广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团，总资产达20亿元人币，公司在全国各地共有19家工厂，产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品，携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构，打造了美容界的知名品牌“酒红女人。　　弘羽尚品，不仅仅有“酒红女人魅力生活馆，在城市之央，弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广，拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家，每年举行多种形式的培训会议，并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。　　弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容，弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品，而是整个全新的，塑造和提升自我的世界　　女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出，震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下，单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质，进行强迫式的美容，治标不治本，肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道，循序渐进的美容理念，真正激活细胞工厂，重组健康资源，从根本上解决皮肤问题，提升肌肤健康空间。　　红酒女人，酒红女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。酒红女人的魅力，来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华，红酒酵母，MANUKA提取液。　　“酒红女人先修复再提升，红酒多酚，红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合，充分发挥对人体有效的抗氧化作用．实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康，保健，医学的价值，产品本身的天然安全和渗透深层，直接作用与皮肤内细胞，由内至外激活外部肌肤，让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。

◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体。戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 　　英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 　　沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递 　　快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦：让我们做的更好 　　飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 　　李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。 义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 　　每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 日产汽车：古有千里马，今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。 莱卡：收放之间自是风光无限 　　杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。 微软鼠标：按捺不住，就快滚 　　这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。 宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 　　宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。 555香烟：超凡脱俗，醇和满足 　　国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。 通用电器：GE带来美好生活 　　通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰？韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。 联邦快递：使命必达 　　快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。 七喜饮料：非可乐 　　面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 　　天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。 备耐力轮胎：力量无非来自于控制 　　1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。 柯达：就是这一刻 　　胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。 运通金卡：一诺千金 巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。 摩托罗拉：飞越无限 　　模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 海尔广告语：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。 长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任 　　作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。 　　中国联通广告语：情系中国结，联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 商务通广告语：科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。 飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。 李宁广告语：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？ 康师傅广告语：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。 张裕广告语：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。 新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。 上海别克广告语：当代精神，当代车 直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 　　一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 　　６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 　　耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

主持人：您曾经提到过，在媒体策略上一定要实现和客户对接，新意互动（CIG）在媒介选择上是否有偏向？ 吴孝明：新意互动（CIG）作为一家网络广告代理公司，我们会根据客户的需求做出媒介选择，我们对媒介没有特别偏向。当然，我们会不断把一些新的趋势、技术及行业演变不断的告诉客户，提供给客户新思考方向。对于一些新的媒介形式，我们也非常乐意提供给我们的客户做参考。但我们要求在做媒介选择时，它是要落地、配合、对接客户的需求。总结来说，只要是能够满足客户需求的媒介对象，我们都愿意给客户进行推荐。 主持人：在做媒体选择或评测时，新意互动（CIG）是否有固定的指标，用什么方法来做选择？ 吴孝明：新意互动（CIG）从两个方面获得监测数据。一是网站本身提供给新意互动的监测数据；二是新意互动自己会在广告中放入监测代码，并购买第三方监测系统软件对广告效果进行监测。最后按照客户不同的需求，从创意、浏览量、点击成本等几个不同的因素对网络广告投放效果进行考量。比如一汽奔腾，就比较注重点击成本，所以对点击量的数据尤为重视。 目前新意互动使用的是DoubleClick的监测软件。新意互动（CIG）认为，DoubleClick技术因为其全球性的数据服务和“动态广告报告与目标定位”技术，在行业有比较好的口碑，相对来说比较权威。但也有让人觉得迷惑的时候，比如它提供的数据有时会比网站提供的数据还要高。所以，一个权威的第三方机构的存在，就显得尤为重要。 但我们认为，如今的网络广告市场还不成熟，网络数据监测行业更在起步阶段，还没有一套权威的数据可以去信任。这也是我觉得专注于互联网工作的人士，有待加强的地方。 主持人：是什么样因素，促使新意互动（CIG）在网络广告领域取得成功？ 吴孝明：08年新意互动（CIG）有三大工作目标：服务第一、创意第一、策略第一。长期以来，“服务第一”一直都是新意互动重要的根基。我们一直把客户服务放在第一位，新意互动（CIG）会在第一时间感觉并接收到客户的需求，从而提供最好的反馈和服务，这也是作为理公司最根本的基石。在过去这几年当中，新意互动（CIG）提供的服务，已经获得了客户十分的认可。现在，我们需要加强在创意和策略两方面的出色表现。新意互动（CIG）虽然已经在策略及创意方面，在作品创意以及所传达的效果上得到了客户的肯定，也拿到了不少奖项，但新意互动（CIG）还有更大成长和发挥的空间。也希望我们在未来对创意、策略、服务投入更多的时候，能取得客户更大的满意。 主持人：有什么因素促进或阻碍网络广告代理市场在未来的发展？ 吴孝明：市场是瞬息万变的，客户的需求也会不断做调整。作为一个网络广告代理公司，我们对市场的敏感度必须比客户来得更敏锐。以目前的情况来说，我们就必须在市场现状以及金融危机的考量下，考虑如何能够提供给客户更多满足它需求的策略和做法。这个时候，我们不能仍然保持过去为客户提供的习惯******务，我们需要通过更多的策略和创意，去帮助客户在互联网中得到更大的表现，使互联网“精准”、“互动”的特性突显出来。展望未来，客户一定会希望他的广告投放和销售有更多对接，把每一分钱都花在刀口上面。我们作为代理公司，也要有这方面的认知，并且做到把客户的钱花的更有效果，更有效率。 主持人：在08年发生的地震、奥运、金融危机等大事件中，网络广告市场发生了什么变化？ 吴孝明：像地震、奥运、金融危机等各种大事件对于企业和代理公司不仅是一个挑战，同时也是一种机遇。对新意互动（CIG）来说，我们策略的调整都是根据我们的客户而变化。我们的客户会在适当的时间，互动讨论之下，提出不错的应用方案。比如在奥运期间，对于不是奥运赞助商的汽车客户，我们帮客户做的不仅是避开奥运的广告投放，而是在奥运期间，运用其它的平台，一样能够得到市场的关注点，去巧妙的应用每一个事件正面和负面的平台，这是一个很重要的考量。这也是网络广告代理公司，作为企业的外脑需要考虑的问题。 主持人：09年网络广告市场会呈何趋势变化？ 吴孝明：“审甚而乐观”是我对09年网络广告市场评定。对于金融危机带来的影响，很多金融学家都表示，09年的发展是不容乐观的。但我觉得，这种情况对于网络广告代理公司是有机会的，因为所有的广告主可能都会因为这样的危机而降低它的媒介投放。我们可以想到，客户对广告投放预算的降低，其实是希望每一笔、每一分钱都能花的更有效果。这个时候，互联网广告“精准”、“互动”的特性以及性价较好等优势就能充分的体现出来。我们可以让广告主的每一分钱都花在刀韧上。应该有很多广告主，会在缩减整个年度市场广告大饼的情况下，把大饼里面的一部分预算，更多的挪到互联网广告里面来。这对我们来说，将是一个不错的机会。 主持人：整个广告代理市场竞争激烈，未来市场中的客户、领域是否会呈现集中化？ 吴孝明：这应该从两个角度来看。首先，整个中国的网络广告代理市场已经分为3个阵营。其中包括了像奥美、电通这样的4A体系，第二类是像好耶、科斯世通这样的分众体系，另一类我们称之为独立代理公司，新意互动（CIG）就属于这一类。新意互动（CIG）作为独立代理公司成员之一，成绩排列前三甲并不断取得进步。 我认为目前这种局面为会持续下去。至于未来会如何变化，就要看国际的4A公司，如何本土化的问题，他们是否能够真正的本土化、能够为本土的客户做服务。像新意互动（CIG）这样的独立代理公司，虽然被列为本土公司。但我们仍是可国际化的，并且我们能够较快的国际化。4A公司和本土代理公司，其实就是在双方互动的阵营之间比速度比成长。新意互动（CIG）一直是在贴近、符合市场需求下不断的成长，因此我们觉得很乐观。 主持人：对09年中国网络广告市场，未来的寄语是什么？ 吴孝明：用一句话概括就是“挑战机遇、审甚乐观”。我们都不会忘记，中国的网络广告市场是在03年的非典期间，经过了泡沫化之后的再起步。现在的情况同非典一样都是危机时期，但对互联网却可能代表着很好的机遇。回顾过去5年，互联网广告的市场份额基本都是呈倍数的增长。未来中国的互联网广告市场，也会像中国的经济一样，虽然速度会稍缓，但仍会有所成长。

广告除了使用语言文字的表现手段外，还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中，画面是最特殊的，具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。 　　一、广告画的特点和作用 　　绘画在广告中占有的重要地位，是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言，“一图值万言”，认为在广告中，图画所发挥的功效占有50％。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性，既能补充文字的不足，又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中，文字的表达能力不如语言，然而有时在语言也无力表达的情况下，伴之以具体的视觉形象，使之产生直观效果，便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话，对于用“笔墨所难以形容”的事物，就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。 　　图画之妙，就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说，图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说，它具有明显的国际性，有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时，图画的运用，对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上，光凭标题与正文的铅字大小的运用，调剂幅度不大，图画穿插其间，就能使形式更为完美。 　　二、广告画的设计原则 　　广告画作为一种特殊的艺术语言，要给人以美的感受，要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画，它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者，反映出企业的面貌或形象。因此，广告图画尽管有不同的表现形式，但不能离开共同的审美主体一广大消费者，不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超，作品富于艺术性，但不能准确地和形象地传递商品信息，不能体现商品的身价，那只能说它是一幅好画，而不是好广告。认识这一点，对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员，不仅要有良好的艺术修养，还要有丰富的商品产销知识，对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。 　　创作广告画必须先有设想和构想，即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展，商品品种多、门类全，各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点，因此，要对商品进行分析比较，使之具有强烈的个性。同时，它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究，考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外，还要求对目标消费者的心理变化进行研究，了解其消费能力和消费习惯，从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上，选择合适的媒介和图画表现形式，进而进入创作过程。 　　广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看，一是表现产品的整体，即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品，使之处于静止状态，或表现其处于某种相对称的环境之中；二是表现产品的某一部分，强调产品的某一特征或功用；三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态，让事实展示其说服力；四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益；五是表现其产品构成及其连带关系等。 　　从绘画的角度来说，一种是概念性的图解方法，使算杂的现象条理化，抽象的概念形象化，使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法，主要用于生活资料或劳务服务，这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象，使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。 　　对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法，相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感；夸张则必须掌握好分寸，要具有独到的幽默感；对比要鲜明，但不能相互攻击；比喻关键在于选好比附的对象，以充分地体现商品的形象或特长。 　　抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一，是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯，因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感，构图富有装饰性、象征性，加上适当的标题和文字说明，刺激比较强烈，给人的印象深刻。 　　广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等，根据媒介的不同各有不同要求。总的来说，广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特，从而达到内容与形式的统一，使消费者乐于欣赏，又乐于购买。 　　三、广告画的制作 　　在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后，即进入广告画的创作阶段。 　　（一）广告构图 　　构图是一幅广告的草图，一般应有多个设计方案，以便于送审、选择和修改。在构图阶段，应注意解决几个问题： 　　1．如何集中读者的注意力，把它们吸引到广告中最重要的位置，使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息，而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。 　　2．确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅，令人有一气呵成之感。 　　3．处理好虚实关系，使广告画面有虚有实，错落有致。 　　4．选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。 　　5．采用适当的边框可以突出广告构图，使广告更为醒目。进行广告构图，大体上要经过以下三个步骤： 　　1．初稿 　　初稿是广告的蓝图，在制作初稿时必须考虑以下各项因素：商品图样，商品图样所占篇幅，文稿的字数及所占篇幅，标题及标题的大小，商标的位置和大小等等。在初稿中，必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当，都将影响广告的美观、和谐。 　　2．草样 　　在初稿的基础上，进一步按广告尺寸的实际大小进行构图，在图画部分标出其内容，完成标题字体选择，并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌，可以提供给有关部门人员进行讨论，如有必要还可加以修改。 　　3．正式草图 　　这时图画已较为细致，已显出其全貌概况，标题字体也已写好，文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后，即可正式绘制广告画。 　　广告的构图必须以广告文稿为基础，突出广告的主题思想，这样才能符合广告设计原则的要求。 　　（二）广告图画的要素： 　　线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩，此外，还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。 　　线条可以是直线，也可以是曲线；可以是粗线，也可以是细线；可以是光洁的，也可以是粗糙的；可以是连续的，也可以是间断的；可以是实际的，也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态：平行线条表示安静，直线代表庄重，斜线代表动感和生气，而曲线则代表优美。 　　色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化，提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面，而灰色则一般为网纹。 　　色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。 　　几根线条放在一起，或者一根曲线的成形，以及色调的面积，可为图画提供形态。而线条和形态的组合，有一种指向的倾向，甚至带有移动的倾向，这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说，应该指示读者的视线从一处移向另一处，而切忌把读者视线移到广告外面去。 　　（三）线条和色彩的表现技巧 　　在这里，还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画，就如标题对于正文，对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。 　　色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素，是光感过程的第一类要素；而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件，被称为第二类要素。此外，任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等，这些被称为色彩的第三类要素。 　　客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼，弱光朦胧，只有适中的照度为人眼所接受。同时，不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目，橙光悦目，黄光令人目眩，绿光养目，紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性，更令人动心；在灰淡时个性模糊，容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中，出现不同明度、色相、纯度时，便出现对比。色差大，对比强烈；色差小，对比小；色差适中，则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等，都属弱对比时的感受及判断；而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等，属于强对比时的感受及判断；明晰、清新、和谐、丰富、悦目，或杂乱、破碎、无条理、不协调等，属于适中对比时的不同感受及判断。 　　在色彩的第二类要素中，面积、写状、位置、肌理的变化，对明度、色相、纯度对比，以及由此产生的心理反应，或起加强作用，或起削弱作用。 　　广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同，但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中，首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三，还应考虑色彩的照应，使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系，产生节奏感和韵律感。最后，广告的色彩变化，还要与被表现商品或劳务的性质相适应，借助于色彩的象征意义来表现商品。同时，不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的，因此，对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。 　　具体地说，广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种，必须根据实际设计需要而运用。 　　线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时，线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的，可以选用小钢笔画，并且这种比较精细的图画必须画得较大，这样在制版时经缩小后仍很清晰。 　　写意画的运用，是广告中的较为普遍的现象，尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样，能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。 　　其他形式的广告画，如国画、油画、漫画、甚至儿童画等，可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。