Salon of AD | 广告沙龙

广告的来源与历史


◇世界上最早的广告

  广告是商品经济的产物,自从有了商品生产和交换,广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的,叫口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊,人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜,公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区,就曾以全城无数的叫卖声而闻名。

  商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国,人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的,如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记;一条骡子拉磨盘表示面包房;而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国,一只手臂挥锤表示金匠作坊;三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记,是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。

  我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期,便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说: “萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

  在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者,升概甚平,遇客甚谨,为酒甚美,悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所,为了招徕顾客,抛出“一面酒旗,这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断,如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”,杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘:“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店,挑着一面招旗在门前,上头写着五个字迹:‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布,过来过往寻主顾”,不但说明了酒旗的尺寸,还说明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药,悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志,悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果,用现代话说,就是“招牌广告”。

  ◇印刷术的发明开创了广告的新纪元

  我国毕升最先发明了活字印刷术,最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版,现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后,使西方广告进入了新的阶段。

  1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告,张贴在伦敦街头,这是西方最早的印刷广告,比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。

  1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中,有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里,登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后,在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。

  美国独立前,于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林, 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》,把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中,《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家,又是广告经理和推销员,他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。

  广告是这样写的:

  带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内,所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女,因为在家里静坐的时间比较长,经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕,口眼歪斜,终至延及下颌、牙床,这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。

  从上述的广告里可以看到:富兰克林和当代巧妙的广告作家一样,强调使用产品的收益,而不是单纯介绍产品。

  到1830年,美国已有l200种报纸,其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代,因为每份售价一便士,价格低廉,销路增加,对广告的效力,也相应提高。在报纸广告盛行的同时,杂志广告也不断增加,并出现了广告代理商和广告公司。

  ◇现代广告业的发展

  随着资本主义大生产的出现,商品生产的高度发展,交换规模庞大,市场扩展到世界范围,市场竞争异常激烈,加上科学技术的昌盛,广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售,已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象,因此,各国制订了有关法令,建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会,是一个国际性组织,有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。

  第二次世界大战后,由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进,推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进,各种杂志、报纸的大量增加,电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现,使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说:“你随便拿起一份报纸或杂志,打开电视,拆阅邮件,甚至走在路上,接一个电话,都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年,美国广告业就增加了2倍,这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度,购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快,据统计,美国1977年在广告上的费用高达370亿美元,在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前,美国注册的广告公司有3800 多家,工作人员20万,占全国人口的千分之一,总投资额153亿美元,占全世界广告业的首位。

2009-04-03 13:24:09

客户到那里,广告人看广告

众所周知,广告是经济盛衰的晴雨表,哪里有机遇,追逐利润最大化的商家就到了哪里,跨国广告公司则如影随形,喊着:“客户到那里,我们到那里(近几年转变极大,也在大量吸纳本土客户)。”广告公司的演变大致历程是:企业自营——广告掮客——整合代理——企业外脑,本质上就是带有一定的附庸性和寄生性的保姆经济。俗话说:“做活不随主,是个二百五。”主家怎么安排,保姆就怎么干,干活吃饭,天经地义,不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了,还荣升为管家。但另一个常识是:职业保姆做家务的能力肯定比主家强的多。广告作品够威力的前提是:single mind 和less is more,但贪婪的主家认为他的家,全是优点,恨不得把祖孙三代都放进去。“生存还是毁灭,这是一个严肃的问题”——提升广告水平之前,广告人之外的“环境因素”——广告主这个在最前沿的被称为“创意杀手”的专业水平的提高,的确就是一个相当相当棘手的课题......
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广告媒介特殊力量 网络广告为何独善其身

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业,无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业,经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前,巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期:2009年为负增长10%,2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击,其中,报纸首当其冲,广告支出下降17%,电视、杂志和电台紧随其后,下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观,但有一点是肯定的:这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年,广告支出同比下降1.9%,2001年,这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中,广告业唯一的亮点是网络广告,尽管分析师经过一系列修正,但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实:遭受重创的华尔街和底特律(注:指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年,金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今,我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住,上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示,网络广告支出在2001年下降12%,2002年下降16%。直到2004年,网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中,网络广告继续坚守阵地,而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上,PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法,即数字营销(digital marketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身?首先,互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二,网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力,促使市场主导者谷歌继续增长,尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响,去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测,在2009年,搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是,基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因,这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三,根据铁一般的市场营销法则,口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介,更为重要的是,它是免费的。目前,网络环境正迅速成为社会化媒体,在这个虚拟世界,口口相传信息能够以闪电般的速度传播,进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员,Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前,他们正在测试B2B营销理念,与最近引入的“VISA商业网络”类似,小企业主能彼此之间相互影响、相互作用,有效地在互联网上投放广告。2007年夏季,MySpace也开始将目光锁定小型企业,方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中,只有100万家在互联网上投放广告。 第四,卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间,收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候,网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下,在此过程中,商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验,例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上,广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心,为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之,并不是说网络广告将取代传统媒体广告,这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现,并将与我们所知的一切发生彻底的转变。
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户外广告的美学特征

随着创作的不断成熟,户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换,不仅为创作提供了灵感,也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。   形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘,正是通过户外整合而深入人心,这种美的积累和记忆,正是广告美学的意义所在,与之相似的,还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分,也在不断探索大众的内心世界。一方面,它弘扬美德,伸张正义;另一方面,又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。   边缘性 从文化层面看,户外广告是极具个性的文化和艺术;从经济层面看,它又表现出赤裸裸的功利性。而且,无论从何种角度,都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿,这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透,又受到各个领域的抵触。比如,形式美向艺术领域靠拢,但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置,以构筑一整套美学体系,从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。   意境美 由形式衍射而来的意境,使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围,意境是对广告所处环境的意象营造,以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美,是媒体造型、画面(图形图像、色彩、文案)、照明等的综合效果。同时,受众的审美行为也刺激着它的不断完善。   动态美 主要来自流动媒体,包括公交车、地铁、霓虹,还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里,分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符,在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上,在爱好文学的人看来,可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外,它完全干预和参与着我们的视觉感受。   静态美 就媒体类型来说,它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里,它们所表现出的静态美,能带给大众人群片刻的心理宁静。不过,在静态美中我们一样可看到动态的美感,这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换,使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。   美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值,是创作的重要灵感源。 其一,媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换,特点就在于形式美与静态美的相互融汇,使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二,媒体画面,主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换,也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》,便是动态在静态中的转换运用。 其三,内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点,就是媒体画面中的图形或文字局部,运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型,从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四,意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的,也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征,把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化,就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美,都是为了点到各个群体的内心世界,引发共鸣,创造良好的社会效益和经济效益。
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广告必须体现客户利益

当你走出家门时,不论你愿意与否,总有许多广告让你听到或看到,可以说我们生活在广告的海洋中,但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜,那些不被人记住的广告,可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的,客观上也要求他们在广告策略上,应该通过销售去渗透品牌,所以,他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下,那些根本不能让人留下印象的广告,能给企业带来什么回报? 从广告的诞生来看,通常有两种方式,一是投放广告的企业自己制做的,二是由广告公司代办制做的,无论哪种方式制做的广告,很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业,总想让广告多展示企业自身的东西,把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”,用概念语言包装企业,做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果,而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法,许多企业反而认为做广告是找死。那么,什么样的广告才有效呢? 笔者认为,做广告在内容与形式上都要讲究客户利益,并且要以客户利益为中心,样达的广告才能被客户所接受。也就是说,做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣,表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程,但其内容是至关重要的,因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西,这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关,并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业,以及整个市场的状态,在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之,只有在熟悉别人的做法的基础上,才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值,能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆,笔者为其策划就是描述体验馆及其功能,把它塑造成装修的新模式,区别与以往的看效果图和看样板房,体现出其“新”的一面,广告以软文的方式在《福州晚报》发布,全文没有合诚的公司名称出现,广告刊出后上门客户多得出奇,为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告,笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发,介绍木地板的行业现状,以及在业市场上发生过污染居室环境的事件,引导消费者注意地板给家人带来的危害,继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位,使消费者很容易接受,广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动,本想借3.15进行大促销,他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营,而结果却少有人上门。可见,在广告中过多体现企业的做法,其公信力都是有限的,甚至是有副作用的,因为客户在并不了解你的企业的前提下,不易相信你的说法,也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上,而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面,也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象,在文章形式的广告上,标题就显得十分重要,要让人过目不忘,甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上,视觉效果要出奇制胜,笔者见过一家地产企业的广告颇为有效,该广告做在公交车的车身上,它把整辆车身涂成军车的颜色,在大街上特别显眼,这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上,内容与形式往往是没有明确界线的,因为它光有视觉效果还不够,还得有让人动心的内容,还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场,他们选择了福州的路牌广告,该路牌面积小,如何去展示?笔者了解其营销策略后决定,在路牌上只写“先装修后付款”六个大字,公司名称和电话号码用小号字跟上,可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面,给该公司的回报是每月上门客户达七十几人,让整个业界为之振惊。 许多广告的无效,往往是形式与内容都有缺陷,相比之下内容要做好的难度会更大一些,因为那是要让人看后产生购买欲望的东西,这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为,对消费者心态的把握,就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作,对所服务的行业一无所知,对企业自身也了解不够,也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题,却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为,客户利益有其双重性,即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱,在企业的服务体系中,以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现,让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠,以及消费的保障。对客户利益的重视,在广告中的体现要把握好尺度,要有行业的高度和为客户着想的深度,才能使客户容易接受,使其产生共鸣,继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。 没有消费者就没有品牌可言,能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。
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广告绘画艺术

广告除了使用语言文字的表现手段外,还必须借助于非语言的表现手段。在这种非语言的表达形式中,画面是最特殊的,具有任何文字都不能代替的形象化的宣传能力。   一、广告画的特点和作用   绘画在广告中占有的重要地位,是与其在广告中所起的作用分不开的。广告界有一句名言,“一图值万言”,认为在广告中,图画所发挥的功效占有50%。由此可知广告图画的影响力。广告画具有生动的直观性,既能补充文字的不足,又能起到语言文字难以起到的作用。在人类用以表情达意的工具中,文字的表达能力不如语言,然而有时在语言也无力表达的情况下,伴之以具体的视觉形象,使之产生直观效果,便可以解释清楚事实的本来面目。这种视觉形式的固定便是图画。广告要求精炼和用事实说话,对于用“笔墨所难以形容”的事物,就只能借助于图画的直观性来取得满意的宣传效果。   图画之妙,就妙在不言中。对于不识字、识字不多或语言不通的人来说,图画的运用也能达到宣传效果。对于不同的国家来说,它具有明显的国际性,有利于突破国与国之间语言和文字的阻隔。同时,图画的运用,对于美化广告版面也具有重要作用。在版面上,光凭标题与正文的铅字大小的运用,调剂幅度不大,图画穿插其间,就能使形式更为完美。   二、广告画的设计原则   广告画作为一种特殊的艺术语言,要给人以美的感受,要善于以色彩、形象、线条等发挥艺术技巧。但它又不同于一般的绘画,它的基本功能是通过艺术形象把商品或劳务介绍给广大消费者,反映出企业的面貌或形象。因此,广告图画尽管有不同的表现形式,但不能离开共同的审美主体一广大消费者,不能离开推销商品、促进销售这一根本目的。广告图画应该是艺术性、实用性和功利性的统一。如果仅仅是绘画水平高超,作品富于艺术性,但不能准确地和形象地传递商品信息,不能体现商品的身价,那只能说它是一幅好画,而不是好广告。认识这一点,对于一个广告美术工作者来说是很有必要的。一个优秀的广告美工人员,不仅要有良好的艺术修养,还要有丰富的商品产销知识,对商品的生产、经营、销售和消费有一个基本的了解。   创作广告画必须先有设想和构想,即所谓“意在笔先”。它要求作者对商品的内在素质和价值、外在形式和性能都有透彻的了解。由于社会化大生产的发展,商品品种多、门类全,各种品牌和规格的商品又都各有不同的特点,因此,要对商品进行分析比较,使之具有强烈的个性。同时,它要求对商品的销售计划、目标市场进行研究,考虑不同地区的环境、不同的文化背景和风俗习惯的差异。此外,还要求对目标消费者的心理变化进行研究,了解其消费能力和消费习惯,从而可以在了解了商品、市场和消费者的基础上,选择合适的媒介和图画表现形式,进而进入创作过程。   广告图画的表现形式是丰富多彩的。从产品本身来看,一是表现产品的整体,即对那些主要以产品的形态来表达其对消费者吸引力的产品,使之处于静止状态,或表现其处于某种相对称的环境之中;二是表现产品的某一部分,强调产品的某一特征或功用;三是表现准备使用的产品或正在使用中的产品的功用动态,让事实展示其说服力;四是表现其产品使用后消费者所得到的好处或利益;五是表现其产品构成及其连带关系等。   从绘画的角度来说,一种是概念性的图解方法,使算杂的现象条理化,抽象的概念形象化,使不容易向消费者说清楚的内容能形象化地得以表达。另一种形式则是形象化的绘神绘意方法,主要用于生活资料或劳务服务,这种方法通过创造商品和企业独具个性的现象,使广告对象受到强烈感染。具体的表现手法有写实、夸张变形、对比、比喻和抽象等。   对于这些写实、夸张变形、对比和比喻的表现手法,相应地有一定的原则。写实的原则为表现现场感和质感;夸张则必须掌握好分寸,要具有独到的幽默感;对比要鲜明,但不能相互攻击;比喻关键在于选好比附的对象,以充分地体现商品的形象或特长。   抽象表现手法是现代艺术的基本特征之一,是科学技术和时代精神的反映。由于它所表现的主题、形象、色彩和构图都极为单纯,因而在国外广告中被广泛采用。抽象表现具有强烈的形式感,构图富有装饰性、象征性,加上适当的标题和文字说明,刺激比较强烈,给人的印象深刻。   广告中常见的图画体裁设计大致有连环画、漫画、卡通、图表等,根据媒介的不同各有不同要求。总的来说,广告图画要求完整、和谐、简洁明快、色彩鲜明、构图均衡、动感强烈、新颖独特,从而达到内容与形式的统一,使消费者乐于欣赏,又乐于购买。   三、广告画的制作   在完成广告文字的撰写并确定广告构图的原则之后,即进入广告画的创作阶段。   (一)广告构图   构图是一幅广告的草图,一般应有多个设计方案,以便于送审、选择和修改。在构图阶段,应注意解决几个问题:   1.如何集中读者的注意力,把它们吸引到广告中最重要的位置,使他们有兴趣通过画面的各个不同部分记住广告信息,而避免把读者的视线引到广告以外的地方去。   2.确定标题、图画、文字、商标、厂名等在广告中的位置及大小,使整幅广告上下左右协调、均衡、比例恰当、画面流畅,令人有一气呵成之感。   3.处理好虚实关系,使广告画面有虚有实,错落有致。   4.选择适当的字体以便于阅读并与广告图画相协调。   5.采用适当的边框可以突出广告构图,使广告更为醒目。进行广告构图,大体上要经过以下三个步骤:   1.初稿   初稿是广告的蓝图,在制作初稿时必须考虑以下各项因素:商品图样,商品图样所占篇幅,文稿的字数及所占篇幅,标题及标题的大小,商标的位置和大小等等。在初稿中,必须对以上因素进行安排。如果有一样安排不当,都将影响广告的美观、和谐。   2.草样   在初稿的基础上,进一步按广告尺寸的实际大小进行构图,在图画部分标出其内容,完成标题字体选择,并用线条来代表文字部分。在这一阶段完成的草样已可大体上看出广告的概貌,可以提供给有关部门人员进行讨论,如有必要还可加以修改。   3.正式草图   这时图画已较为细致,已显出其全貌概况,标题字体也已写好,文字部分用直线条勾出。可供广告客户审定。待企业同意后,即可正式绘制广告画。   广告的构图必须以广告文稿为基础,突出广告的主题思想,这样才能符合广告设计原则的要求。   (二)广告图画的要素:   线条和色彩广告图画的要素主要是线条和色彩,此外,还包括色调、质感、形态、尺寸和方向等内容。   线条可以是直线,也可以是曲线;可以是粗线,也可以是细线;可以是光洁的,也可以是粗糙的;可以是连续的,也可以是间断的;可以是实际的,也可以是虚拟的。线条通过其形态变化来传递它本身的情态:平行线条表示安静,直线代表庄重,斜线代表动感和生气,而曲线则代表优美。   色调在平面的绘画中经常用来代表空间的变化,提供对线条的对比。通常表现为整块的黑色或灰色占据很多表面,而灰色则一般为网纹。   色彩比任何其他东西都更能影响广告的情态。质感涉及读者的感觉、视觉或触觉。   几根线条放在一起,或者一根曲线的成形,以及色调的面积,可为图画提供形态。而线条和形态的组合,有一种指向的倾向,甚至带有移动的倾向,这构成广告图画的方向。一幅广告画从总的来说,应该指示读者的视线从一处移向另一处,而切忌把读者视线移到广告外面去。   (三)线条和色彩的表现技巧   在这里,还得突出指出色彩在广告图画中的运用问题。因为色彩对于图画,就如标题对于正文,对增加广告的注意价值具有十分重要的作用。   色彩是人通过眼睛感受可见光刺激后的产物。明度、色相和纯度是色彩的三要素,是光感过程的第一类要素;而面积、形状、位置、肌理等形象的四要素是获得色彩表现的条件,被称为第二类要素。此外,任何色彩都影响人的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等心理过程,能产生特定的心理作用,如冷暖、轻重、厚薄、远近、动静、朴实华丽等,这些被称为色彩的第三类要素。   客观世界的可视对象的外表都可以通过色彩被认知。强光刺眼,弱光朦胧,只有适中的照度为人眼所接受。同时,不同明度的光还可给人带来心慌、难受、沉闷、明朗、安定和舒适、温情等感觉。红光夺目,橙光悦目,黄光令人目眩,绿光养目,紫光令人眼倦怠。不同的色相也可以给人带来兴奋、激动、平静、舒展、扩张、收缩、飘忽、闪动等不同的心理状态。每一色相在鲜艳时更具个性,更令人动心;在灰淡时个性模糊,容易联想到陈旧、消极等方面。这些是不同纯度给人带来的不同反应。在画面中,出现不同明度、色相、纯度时,便出现对比。色差大,对比强烈;色差小,对比小;色差适中,则对比平和。轻快、平稳、深沉、浑厚、艳丽、雅致、柔和、含蓄、或者粉、灰、黑、平、闷、脏、单调等,都属弱对比时的感受及判断;而鲜明、强烈、突出、夺目、坚定、有力、或眩目、生硬、火燥、割裂等,属于强对比时的感受及判断;明晰、清新、和谐、丰富、悦目,或杂乱、破碎、无条理、不协调等,属于适中对比时的不同感受及判断。   在色彩的第二类要素中,面积、写状、位置、肌理的变化,对明度、色相、纯度对比,以及由此产生的心理反应,或起加强作用,或起削弱作用。   广告画的色彩设计在原理上与艺术家进行艺术创作相同,但在实际使用时却是有差别的。广告画的设计要受商品的生产技术、原材料、成本和市场情况等诸多因素的制约。因此在广告画的设计中,首先是考虑色彩的均衡。其次要考虑色彩的对比、色相光度强烈的商品和比较柔和的背景的对比关系、色块面积大小的对比关系等。第三,还应考虑色彩的照应,使不同色彩、同一色彩不同深浅之间在总体和谐的基础上发生很好的联系,产生节奏感和韵律感。最后,广告的色彩变化,还要与被表现商品或劳务的性质相适应,借助于色彩的象征意义来表现商品。同时,不同环境的消费者对色彩的好恶也是有差异的,因此,对市场所在地的民风民俗也得加以考虑。   具体地说,广告画的表现形式有线条画、写意画、水彩画、剪影等多种,必须根据实际设计需要而运用。   线条画的采用及其表现形式要看广告媒介所用的纸张质量而定。报纸的纸质较粗时,线条的粗细要十分注意。杂志用纸若是光洁的,可以选用小钢笔画,并且这种比较精细的图画必须画得较大,这样在制版时经缩小后仍很清晰。   写意画的运用,是广告中的较为普遍的现象,尤其是在报刊广告中。它同水彩画一样,能使广告具有独特的风格。剪影画也同样由于能把广告对象在线条或白的背景上突出出来而很有诱惑力。   其他形式的广告画,如国画、油画、漫画、甚至儿童画等,可以根据广告的不同需要而设计。这些形式的广告画往往对表达文稿的主题思想很有效。
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国家工商总局出台促进广告业发展指导意见

国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会近日联合出台《关于促进广告业发展的指导意见》(以下简称《指导意见》)。   《指导意见》由充分认识促进广告业发展的重要意义,促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务,进一步完善促进广告业发展的政策措施三部分构成。《指导意见》通过对我国广告业现状、面临的发展机遇及存在的严峻挑战进行分析,提出了促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务,为当前和今后一个时期广告业的发展指明了方向。《指导意见》根据促进广告业发展的指导思想,提出了实现广告业发展目标和任务的14项政策措施,基本覆盖了广告业发展的各个方面。   《指导意见》强调,知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业,在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用,其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国正处于全面建设小康社会和加快构建社会主义和谐社会进程的关键时期,广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业,既面临着新的发展机遇,同时也存在严峻挑战。必须以高度的历史责任感,从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义,转变观念,抓住机遇,采取有力措施,进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用,大力促进广告业的健康发展。   《指导意见》指出,促进广告业发展的指导思想是:以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,全面贯彻党的十七大精神,深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想,把促进广告业又好又快发展作为一项紧迫而长期的战略任务。坚持广告业协调、健康、可持续发展,坚持经济效益与社会效益并重,努力提高广告业整体素质和国际竞争力。在国际化视野下发展中国广告业,走中国特色广告业发展道路。创新观念,完善体制,健全机制,逐步构建广告业公共服务管理体系;以发展创意产业、技术创新和保护知识产权为契机,积极调整和优化广告产业结构,全面提高广告业的专业水平;健全广告市场规则,保护消费者和广告活动主体的合法权益,完善广告业发展的促进机制和保障机制。   《指导意见》提出,根据“十一五”规划纲要和未来经济社会发展目标,当前和今后一个时期,广告业发展的主要目标和任务是:加快行业结构调整,促进广告产业的专业化、规模化发展,提升广告策划、创意、制作的整体水平;积极推动新兴广告媒体的发展与规范;以中华民族优秀品牌战略为基础,以广告企业为主干,以优势媒体集团为先导,形成布局合理、结构优化的广告产业体系;广告经营总额继续保持较快增长,使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。要培育具有国际竞争力的广告企业,形成大型综合性广告媒体,发展广告创意产业集群,构建广告业公共服务管理体系,建立广告业人才培养教育机制,壮大公益广告事业。   促进广告业发展的14项政策措施分别是:健全广告法律制度,加大政策扶持力度,完善广告业发展机制,拓宽广告业投融资渠道,增强广告企业竞争力,提高广告制作发布水平和经营水平,加强广告业对外开放与交流,协调区域广告市场发展,提升广告从业人员整体素质,建立具有广告业特点的知识产权保护制度,促进公益广告发展,建立健全广告业公共服务管理体系,提高广告监管体系效能,加强对广告业发展工作的组织领导。14项政策措施对当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务进行了分解,从法律、政策、体制、行业竞争及发展等方面对如何实现目标和任务进行了细化,提出了一系列有针对性的方法和对策,为今后各地研究制定促进广告业发展的具体措施提供了重要依据。   《指导意见》明确的“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分,是创意经济中的重要产业”,是《指导意见》的亮点之一。国家“十一五”规划纲要指出,采取积极的财税、土地、价格等政策,支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。《指导意见》对广告业的准确定位,对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。   此外,《指导意见》还明确了管理广告业的行政职能部门、政府相关部门、广告行业组织的职责,特别是按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求,赋予了广告行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理等职能,为《指导意见》的贯彻落实提供了有力的组织保障。
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广告经营者、发布者资质标准及经营范围用语规范

1995年6月26日国家工商行政管理局工商广字[1995]第155号发布施行   为加强对广告经营者、广告发布者人事广告从事广告经营活动资质标准的审查,规范广告经营范围,依据《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》的有关规定,制定本标准和规范。    一、广告经营者、广告发布资质标准,是从事广告经营活动的基本资格要求,是广告监督管理机关对广告经营者、广告发布者经营审批的重要依据,也是广告监督管理机关对广告经营者广告发布者经营活动进行监督检查的重要内容。    二、广告经营范围,是广告监督管理机关针对广告经营者、广告发布者的基本条件、从业人员的基本素质,确认其经营业务的许可范围。其内容规范为:    设计:指根据广告目标进行的广告创意、构思,广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。 制作:指根据广告设计要求,制作可供刊播设置、张贴散布的广告作品等经营性活动。 发布:指利用一定媒介或形式,发布各类广告,利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。 代理:指广告经营者接受广告主或广告发布者委托,从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。    三、广告经营者的资质标准及广告经营范围核定用语规范    1、综合型广告企业  具有提供设计制作和全面代理服务能力的广告企业(包括:有限责任公司、股份有限公司、中外合资经营、中外合作经营等经济形式。)    资质标准:(1)有与广告经营相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员,其中专业人员具有大专以上学历的,不少于从业人数的2/3;   (2)有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金设备和经营场所,注册资不少于50万元人民币,经营场所不小于100平方米;   (3)有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度。   (4)有专职广告审查人员。    核定广告经营范围用语规范。   例:设计、制作、发布、代理国内外各类广告。    2、广告设计、制作企业(兼营广告设计、制作业务的企业的比照执行) 从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。    资质标准:   (1)有与广告经营相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员,其中专业人员具有大专上以学历的,不少于从业人员的1/2;   (2)有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地,经营场所不小于40平方米,制作场所因广告制作基础上而定;   (3)有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度;   (4)有专职广告审查人员。    核定广告经营范围用语规范   例:设计和制作印刷品、影视、××、× ×、广告。 3、个体工商户   从事影视、广播、路牌印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户。    资质标准:   (1)户主应当取得广告专业技术岗位资格证书,具有与其经营范围相应有学历或从业经历,应当接受过广告法律、法规培训;   (2)有与广告经营范围相适应的资金设备、器材和场地,经营场所不小于20平方米,制作场所因广告制作项目而定。    核定广告经营范围用语规范   例:设计和制作影视、广播、路牌印刷品、××、××广告。    四、广告发布者的资质标准及广告经营范围核定用语规范。    1、新闻媒介单位  利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社。   资质标准:   (1)有直接发布广告的媒介;   (2)有与广告经营范围相适应的经营管理人员、编审技术人员(以上人员均须取得广告技术岗位资格证书)、财会人员和广告经营管理制度;   (3)有专门的广告经营机构和经营场所,经营场所面积不小于20平方米;   (4)有专职广告审查人员;   (5)广告费收入单独立帐。    核定广告经营范围用语规范   例:(1)××电视台  利用自有电视台,发布国内外电视广告,承办各类电视广告业务。   (2)××报社  利用《××报》,发布国内外报纸广告,承办分类报纸广告业务。   (3)××广播电台  利用自有广播电台,发布国内外广播广告,承办各类广播广告业务。    2、具有广告发布媒介的企业、其他法人或经济组织,利用自有或自制音像制品、图书、橱窗、灯箱、场地(馆)、霓虹灯等发布广告的出版(杂志、音像)社、商店、宾馆、体育场(馆)、展览馆(中心)影剧院、机场、车站、码头等。    资质标准   (1)有直接发布广告的媒介;   (2)有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员(以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书)、财会人员和广告经营管理制度;   (3)有专门的广告经营机构和经营场所,经营场所面积不小于20平方米,有相应的广告设计和制作设备;   (4)有专职广告审查人员;   (5)广告费收入单独立帐。    核定广告经营范围用语规范   例:(1)××音像社  设计和制作音像制品广告,利用本社出版的音像制品发布广告   (2)××出版(杂志)社  设计和制作印刷品广告,利用本社出版的印刷品发布广告   (3)××商店(场)、宾馆、饭店 设计和制作招牌、灯箱、橱窗、霓虹灯广告,利用本店内招牌灯箱、橱窗、霓虹灯发布广告。   (4)××体育场(馆)、展览馆(中心)、影剧院  设计和制作招牌、灯箱、电子牌、条幅广告,利用本场(馆)内招牌灯箱、电子牌、条幅广告,利用本场(馆)内招牌、灯箱、电子牌条幅发布广告。   (5)××车站(码头、机场)设计和制作招牌灯箱、电子牌广告,利用本场(站)内招牌灯箱、电子牌发布广告。
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