1、背景 20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代主义设计运动，第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996，见图1）是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1932年（15-18岁）期间就学于纽约普拉特学院（Pratt Institute）学习设计，1932-1933年（18-19岁）转到纽约的帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习。1933-1934年（19-20岁）到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子——冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为《老爷》（Esquire）、《服装艺术》（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛，涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比，保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在美国，其著作《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与******》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾这样评价保罗·兰德：“保罗·兰德既是一位理想主义者，又是一位现实主义者，他以功能性和实用性为设计的出发点，凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思，运用诗人兼商人的语言，契合着商业与艺术”。兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，是因为他深谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下了IBM、西屋电器公司（Westhouse） 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计师用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业，1956年，公司主席汤玛斯·华特森（Thomas Watson Jr.）认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象，于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志，以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM，便于传播和记忆，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示，在对IBM这几个字体设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B”字母中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容， 1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图3，水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计，也是兰德的传世之作，在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”，他在内容和形式之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中，一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式，他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴，作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理（Resource Management）的缩写，色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色，体现了IBM的产品形象与专业精神；橙色的圆象征“能源”（Energy）体现了一种活力；循环箭头象征着“资源保护”（Materials Conservation）采用赤色，表现了一种流动和广泛认可；“方向盘”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋颜色的蓝，表示了共享这一主题；绿树是环境保护（Environment Protection）使用自然最初的色彩绿色，反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理，形成视觉对比效果，让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格，富于变化，体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感，彰显了IBM的理念与企业文化，达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因，源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物，最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究，他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化，体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上，在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》，都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题，活跃而井然有序地排列于版面之间，代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面，都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用，兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界，搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中，兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈，作品独具清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破，给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形，拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美，切实应用到商业美术中来，他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品，而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之：《世界平面设计史》[J]，北京，中国青年出版社，2002年9月版，第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》[J]，腾守尧、朱疆源译，成都，四川人民出版社，1998年，第66页。 [3][俄]爱森斯坦：《蒙太奇论》[J]，富澜译，中国电影出版社页，2003年9月版。 [4]南政：平面设计中的蒙太奇[J].装饰，2007年第7期，第123-124页 作者简介： 邹文兵（1979-），男，江西樟树人，湖南工业大学包装设计艺术学院助教，湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士，湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士，主修视觉传达。通讯地址：湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院，412008。 吴卫（1967-），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师，湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科，主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。

国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会近日联合******《关于促进广告业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。 　　《指导意见》由充分认识促进广告业发展的重要意义，促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，进一步完善促进广告业发展的政策措施三部分构成。《指导意见》通过对我国广告业现状、面临的发展机遇及存在的严峻挑战进行分析，提出了促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，为当前和今后一个时期广告业的发展指明了方向。《指导意见》根据促进广告业发展的指导思想，提出了实现广告业发展目标和任务的14项政策措施，基本覆盖了广告业发展的各个方面。 　　《指导意见》强调，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国正处于全面建设小康社会和加快构建社会主义和谐社会进程的关键时期，广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临着新的发展机遇，同时也存在严峻挑战。必须以高度的历史责任感，从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。 　　《指导意见》指出，促进广告业发展的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十七大精神，深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想，把促进广告业又好又快发展作为一项紧迫而长期的战略任务。坚持广告业协调、健康、可持续发展，坚持经济效益与社会效益并重，努力提高广告业整体素质和国际竞争力。在国际化视野下发展中国广告业，走中国特色广告业发展道路。创新观念，完善体制，健全机制，逐步构建广告业公共服务管理体系；以发展创意产业、技术创新和保护知识产权为契机，积极调整和优化广告产业结构，全面提高广告业的专业水平；健全广告市场规则，保护消费者和广告活动主体的合法权益，完善广告业发展的促进机制和保障机制。 　　《指导意见》提出，根据“十一五”规划纲要和未来经济社会发展目标，当前和今后一个时期，广告业发展的主要目标和任务是：加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。要培育具有国际竞争力的广告企业，形成大型综合性广告媒体，发展广告创意产业集群，构建广告业公共服务管理体系，建立广告业人才培养教育机制，壮大公益广告事业。 　　促进广告业发展的14项政策措施分别是：健全广告法律制度，加大政策扶持力度，完善广告业发展机制，拓宽广告业投融资渠道，增强广告企业竞争力，提高广告制作发布水平和经营水平，加强广告业对外开放与交流，协调区域广告市场发展，提升广告从业人员整体素质，建立具有广告业特点的知识产权保护制度，促进公益广告发展，建立健全广告业公共服务管理体系，提高广告监管体系效能，加强对广告业发展工作的组织领导。14项政策措施对当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务进行了分解，从法律、政策、体制、行业竞争及发展等方面对如何实现目标和任务进行了细化，提出了一系列有针对性的方法和对策，为今后各地研究制定促进广告业发展的具体措施提供了重要依据。 　　《指导意见》明确的“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业”，是《指导意见》的亮点之一。国家“十一五”规划纲要指出，采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。《指导意见》对广告业的准确定位，对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。 　　此外，《指导意见》还明确了管理广告业的行政职能部门、政府相关部门、广告行业组织的职责，特别是按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，赋予了广告行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理等职能，为《指导意见》的贯彻落实提供了有力的组织保障。

广告主角，就是阁下 如果你常乘飞机出差或旅游，即使你再不愿意，也不得不为一家名为NH Hotels的酒店做广告。 这家酒店的广告是一幅幅卡通画，做成头枕盖在飞机座椅上。奇怪的是，这些卡通画中人物都缺了上半个脑袋。这下好了，乘客只要头靠在头枕上，就成了画中人。要么是在打高尔夫，要么是在洗澡，要么是在蒸桑拿，反正都是在介绍酒店的优良设施和服务。想不成为画中人都不行，除非你在飞机上能够几个小时甚至十几个小时远离靠背“坐如钟”。 自然，坐在后面的乘客，面对前面这一幅幅卡通画，想不欣赏也不行。这幅画，连续几个小时甚至十几个小时跳入你的眼帘，如果你到一个地方人生地不熟，找旅馆，脑袋里最先跳出的，是不是这家卡通画酒店的名字“NHHotels”？ 据了解，这些头枕卡通画广告现在已经出现在火车座椅的靠背上了。 蔬果广告，出其不意 隔三差五，信箱里就会收到超市的促销广告，其中食品促销广告占最多篇幅。凭良心说，大多数超市的促销广告创意欠缺，实物照片上印着降价后的价格，照片不及火柴盒大，密密麻麻挤在一起，没看几张就视觉疲劳。最近，意大利有家超市凭借创意，将食品广告做得充满想象力，达到咄咄逼人的效果。 看，红红的弯弯的尖头辣椒，多像海马？两根胡萝卜交叉，上面再搭一棵生菜，像煞一个芭蕾舞演员在跳舞；一根紫长茄子上再安个圆茄，宛如海狮顶球；红红的草莓头剪掉一个小三角，就像一条摇尾游弋的金鱼；樱桃番茄串在一根竹签上，恰似算盘珠子滴溜溜；大小三棵西兰花桌上一搁，颇有点大树华盖的意韵…… 这样的蔬菜水果，已不仅仅是能满足口腹之欲了，而是达到了“三美”特性：美味、美色、美形，让人的视觉、嗅觉、味觉、听觉等感官都从中获得享受，从而也使得这些蔬菜水果提升了附加值：成为家居装饰。 外国人喜爱鲜花，三天两头买把鲜花放在家里，但记者一位在海外的朋友说，金融危机来临后，不少美国人连鲜花也省了。而意大利这家超市的蔬果广告走进网络后，被很多人竞相仿效，他们到超市买来这些蔬果后，创意搭配，放在厨房，成为一道鲜亮的风景，既养眼，又饱口福。 厕所广告，不得不看 广告如何抓人眼球？最新的创意是：到厕所里做广告。 首先是厕所外形。在国外，最新的街头厕所设计成柱形，直径比啤酒桶略大，周围贴上巨幅广告画，从外面看起来同其他灯箱广告没什么差别。时间一长，广告画就成为公共厕所的标识。由于广告画醒目得多，在街头找厕所，自然是先找这幅广告画。这样的广告，想记不住都不行。 厕所内部也有广告商机。有家珠宝商在镜子上人体脖子的部位，刻上一串串珠宝项链，女士在镜前梳妆时，常常不由自主地像《蒂芬尼早餐》中奥黛丽·赫本扮演的角色那样，想象和比试着镜子上的那串项链如果戴在自己脖子上是怎样的景象。可以肯定的是，自会有人在戴了这镜上项链后再去买真的项链。 大多数人都有在如厕时阅读的习惯，国外的广告商由此发现手纸广告商机：将广告印在手纸上。这种广告一天接触几次，能不记住吗？ 厕所广告在美国增长很快，每年超过18.5万件。如今，在美国，厕所广告也开始细分目标读者，比如在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所，刊登的主要广告集中目标受众为18至34岁的年轻人。广告界人士举一反三，认为城市的电话亭、垃圾箱、公共座椅未来都将是广告的载体。

现在想认识MM越来越难了？还是越来越简单了？！看看下面是怎么搭讪的：  哈哈，太有才了！ 〉一兄弟看见前面一漂亮MM...苦无搭讪的办法...最后拣起一块砖头...上前：“小姐，请问这是你掉的吧？!” 〉一广告朋友更生猛，公交车上欲泡一MM，上去问：“小姐，请问现在几点？” 那MM一看表：“八点半。” 那厮居然一脸惊讶地说：“啊～～我的表也是八点半，你说我们是不是很有缘呢？！”

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

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关于彩报、海报设计用色的几个问题。近年来，我国报业发展迅猛，呈现出前所未有的勃勃生机。报纸数量雨后春笋般增多引发了激烈的市场竞争，而五彩缤纷的彩色报纸更形成一道亮丽的风景线。进入读图时代，彩报以其艳丽的色彩、清晰的图片和新颖的内容，赢得了读者的青睐。然而，由于科技的进步、竞争的必然和读者审美的要求，彩报普及的速度之快让人始料不及，匆匆出笼的彩报并非都尽如人意。许多报纸虽然运用了色彩手段，却不一定能达到办报者所期望的客观效果，不少彩报存在色彩运用上的种种问题，归纳起来，不外乎四个方面： 一、色彩单一，缺少对比 二、不分主次，没有调子 三、纯度过高，缺少层次 四、用色不当，色不表意 造成目前彩报用色问题的原因有许多，主要有以下几点：一是编辑和电脑操作者缺少专业的色彩知识，其业务素质有待进一步提高；二是具有色彩学专业知识的美术编辑没有发挥重要作用，出版环节存在美编与岗位需要之间的脱节现象；三是从业者对色彩手段认识和重视不够，认为只要根据自己的喜好标上色彩，就是彩报了，即使用色不当，也不会被认定为差错。这就难免造成报纸的一般化和色彩的低俗化。如何运用色彩为报纸服务，是当前摆在报人面前的一个重要课题，从业者需要掌握一定的色彩专业知识，而美术编辑便可发挥更好的作用，可以用美编的专业知识武装及培训电脑操作人员和组版编辑。也就是说，在彩报出版过程中，美编可以发挥举足轻重的作用。这方面曾获得全国彩报评比第二名的《郑州晚报》就是一例。 彩报用色，即印刷色彩通常为四色：红、黄、蓝、黑，也就是三原色加黑色。三原色混合可产生间色（两色混合）、复色（三色混合），加上黑色混合，可产生千变万化的色彩效果。一种色彩单独使用是一种效果，同其他色彩并置在一起使用又是一种效果，这叫做色彩的对比效应。对比可有色相对比、明度对比、纯度对比、冷暖对比四种，色彩的环境不同，视觉效果就不同。色彩还有同种色与对比色之分，冷色与暖色之分，深色与浅色之分等等。作为彩报从业者，要掌握色彩的基础知识和基本规律，并成功地运用到工作实践中，只有这样，所出的彩报才能真正受到读者的喜爱和认可。 色彩运用应注意的几个问题： 1、在标题上做文章 标题是彩报的亮点，是彩报重要的标色区域。黑色的内文和彩色图片之间，要靠一定的具有色彩感觉的标题来穿插和联系，组成统一和谐的整体版面。色彩具有导读的功能，标题色彩突出，对比强烈，所造成的视觉冲击力就强，文章的重要性就显而易见。无论版面色彩多么丰富，黑色是基础，黑色是版面稳定的重要因素。彩色图片可变性差，往往为了显示真实性而不能随意改变其色彩，这样标题字色彩就应该灵活多变，以取得最佳的整体效果。具体运用中，有时一个标题可分成几部分用色，其原则是突出主要词语，强调主题而弱化副题。黑色是彩报最基本的色彩之一，有的人认为黑色不是色彩，其实在我国统一绘画中很早就讲究墨分五彩，黑色浓淡变化无穷，黑色标题字庄重醒目，加上彩色底纹的衬托，有时比直接用鲜艳的色彩效果还要好。标题字用色（含网纹）一般不宜超过三种颜色，否则显得杂乱。三种色既可对比，又可在同种色中追求变化。整版彩图多时，标题色彩应以黑色为主，彩色为辅，彩图少时，标题色彩要丰富，因为它肩负着调节版面整体色彩的重任。 2、重视色彩的装饰手段 运用色彩是为了取得理想的装饰效果，所以版面上所有色彩都是为了同一个目标美化版面、取悦读者服务的。版面上彩图少时，可多用彩色线框和线条；彩图多时，可用黑色或灰色线条和线框。彩图上压字通常要勾白边或网边，其色彩应有别于彩图本身的颜色和明度。标题区辅网深时，应全使用阴字；标题区铺网浅时，标题字就要用深色，彩报上色彩量丰富的地方在彩图本身和标题上。 3、巧妙运用对比手法 两种颜色分开和并置时效果不一样，这就是色彩的对比效应。彩报编排过程中，如能恰当和巧妙地运用对比，可取得事半功倍的效果。通常的对比色是红与绿、蓝与橙、黄与紫，又称互补色。互补色在使用面积上和纯度上要讲究，如红与绿色并用时，面积对等或接近时并不美，而一大一小或一深一浅时较为和谐，“万绿丛中一点红”和“万红丛中一点绿”都会给人以很好的对比美感。如果标题字是紫色，勾边时可用对比色——黄色，由于两色面积差别较大，有主有次，看起来醒目、雅致。 色彩的对比要有个度，即适可而止。为避免反差过大，用色时一定要调节纯度，如黄色与黑色，这两色在色彩中可见距离最大，所以铁路和公路标志常用之。但用在标题上，不一定非要制造最大的可见距离。为避免色彩过艳，可多用间色和复色，有的标题用大红，感觉过艳，可用黑色或灰色勾边，这样标题字与底色之间有了过渡和缓冲，就显得较为稳重。集纳文章都是小标题，如果每个标题标一种颜色，势必造成凌乱的感觉，可统一色彩，以求整体。集纳文章还可平铺浅底色，有别于其他文章，又形成整体板块，即化零为整。大块文章，应使小标题醒目突出，以调节版面，造成视觉跳跃和分割，即化整为零的手段。 总之，彩报用色是一种手段，又是一门艺术，需要从业者不断探索总结才能取悦读者，也只有这样，才能在激烈的市场竞争中使自己的报纸立于不败之地。

网络广告成唯一亮点 无论你身处哪个经济行业，无一例外都能感受到2008年的金融危机带来的阵阵寒意。在广告业，经济萧条带来的痛苦尤其让人体会得真切。日前，巴克莱银行调低了对未来两年美国广告支出的预期：2009年为负增长10%，2010年的增幅仅为1%。每个传统传媒平台都正遭受金融风暴的冲击，其中，报纸首当其冲，广告支出下降17%，电视、杂志和电台紧随其后，下降幅度分别达到15.5%、15%和13%。 尽管其他市场研究结构的预测并没有如此悲观，但有一点是肯定的：这已经不是一般意义上的广告业衰退。1991年，广告支出同比下降1.9%，2001年，这一数字也仅为6.2%。在这次金融海啸中，广告业唯一的亮点是网络广告，尽管分析师经过一系列修正，但明年的网络广告支出仍有望比2008年增长6%至10%。 网络广告业的轮回 我们已经知道一个事实：遭受重创的华尔街和底特律(注：指美国汽车业)的版图永远地改变了。今年，金融服务部门的结构调整以惊人的速度进行着。如今，我们好像也应该将广告业加入到因这次经济衰退而发生彻底改变的行业名单中。广告业彻底变革的征兆便是网络广告持续稳定的增长。记住，上一次经济衰退曾让网络广告业走过一个轮回。 美国互动广告局(IAB)的报告显示，网络广告支出在2001年下降12%，2002年下降16%。直到2004年，网络广告支出的增长幅度才达到传媒行业的最高纪录年份——2000年。在这次金融风暴中，网络广告继续坚守阵地，而传统媒体则遭受严重冲击。 事实上，PermissionTV上周公布的针对400位资深营销决策者的调查证实了一个看法，即数字营销(digital marketing)在所有重要商业媒体中受预算削减冲击最小。 广告媒介的特殊力量 究竟是什么原因让网络广告在这次金融海啸中独善其身？首先，互联网自21世纪初期以来已变成一种成熟的媒体。 第二，网络广告吸引力最闪亮的一个方面是数字作为广告媒介的特殊力量。一是责任(accountability)。正是这种责任不断给予搜索广告业发展的动力，促使市场主导者谷歌继续增长，尽管增幅有所下降。 每个营销商都可以根据计算对销量的影响，去决定哪种基于搜索的“点击率”值得他们掏腰包。这还有助于营销商仅仅将资金投向那些点击率高的搜索广告。按照分析师的预测，在2009年，搜索仍会以15%的速度继续增长。 数字对于网络广告的另一个贡献是，基于丰富的内置媒体格式和互动性的强大用户体验。这是分析师估计网络视频广告支出明年有望保持45%强劲增长的原因，这一数字仅比分析师之前的预测有小幅下调。 第三，根据铁一般的市场营销法则，口口相传无疑是最为有力和强大的宣传媒介，更为重要的是，它是免费的。目前，网络环境正迅速成为社会化媒体，在这个虚拟世界，口口相传信息能够以闪电般的速度传播，进而对消费行为产生重要影响。 包括社交网站巨头Facebook和MySpace在内的任何公司都无法破解口口相传或者其商业化的密码。但这并不意味着他们没有进行尝试和努力。由于大量商业人士成为会员，Facebook已力挫LinkedIn成为最热门的商业社交网站。目前，他们正在测试B2B营销理念，与最近引入的“VISA商业网络”类似，小企业主能彼此之间相互影响、相互作用，有效地在互联网上投放广告。2007年夏季，MySpace也开始将目光锁定小型企业，方式是推出一种自助式广告投放模式。在2300万家美国小型企业中，只有100万家在互联网上投放广告。 第四，卖家正将数字美元用于“收费”而不是“付费”广告投放。付费投放指的是从现有网络出版商手中购买广告空间，收费投放则经常需要业主创建自己的媒介载体。有时候，网络收费媒介的宣传效应能够与现实中“游击战”式的市场营销不相上下，在此过程中，商家需要提供能够吸引网民眼球的网络体验，例如宠物食品公司宝路(Pedigree)创建的介绍“狗规”的网站。在这家网站上，广告公司TBWA\\Chiat\\Day创建了一个多层面的在线中心，为宠物狗主人和爱狗人士提供相关服务、食品并建立社区。 总而言之，并不是说网络广告将取代传统媒体广告，这种情况不会发生。但一种全新的、截然不同的广告形式将在未来的经济复苏中出现，并将与我们所知的一切发生彻底的转变。