◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

一 广告标题： 亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 二 广告标题： 有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。 画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 三 广告标题： 盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面：两颗结婚钻戒。 四 广告标题： 男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰。 五 广告标题： 明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗。 六 广告标题： 绝对不会是“平安夜”。 画面：钻戒礼品，是圣诞节。

随着创作的不断成熟，户外广告在美学方面已呈现出形式、意境、动态、静态和边缘等特征。这些特征之间的相互转换，不仅为创作提供了灵感，也营造着城市第二轮廓线的靓丽景观。 　　形式美 美学意义是社会、历史、文化、道德等的载体。如金六福对中国“福”文化的发掘，正是通过户外整合而深入人心，这种美的积累和记忆，正是广告美学的意义所在，与之相似的，还有白沙集团的飞翔文化 。户外美学作为广告的文化部分，也在不断探索大众的内心世界。一方面，它弘扬美德，伸张正义；另一方面，又为了促进销售而张扬个性、颠覆常规。 　　边缘性 从文化层面看，户外广告是极具个性的文化和艺术；从经济层面看，它又表现出赤裸裸的功利性。而且，无论从何种角度，都无法将其归属于学术领域。它是社会、市场、文化、艺术和科学的混血儿，这就是户外美学的边缘特性。 这种特质使户外美学向各个领域深入和渗透，又受到各个领域的抵触。比如，形式美向艺术领域靠拢，但又显得不入主流。边缘性促使户外广告不断寻求独立的位置，以构筑一整套美学体系，从而更好地发展和进取。如文案美学、图形图像美学、媒体造形美学、媒体灯光美学、字体艺术美学等等。 　　意境美 由形式衍射而来的意境，使得户外广告对城市愈来愈重要。看大范围，意境是对广告所处环境的意象营造，以创造贴近乃至提升大众生活质量的氛围。这种意境美，是媒体造型、画面（图形图像、色彩、文案）、照明等的综合效果。同时，受众的审美行为也刺激着它的不断完善。 　　动态美 主要来自流动媒体，包括公交车、地铁、霓虹，还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动态。在动态世界里，分众人群会对动态美有不同的认识和需求。 比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符，在短暂的行程中仿佛漫行在一条音轨上，在爱好文学的人看来，可能是一个“地下铁”的童话世界。户外媒体的动态美与看电视时的感觉有本质上的区别。那就是在户外，它完全干预和参与着我们的视觉感受。 　　静态美 就媒体类型来说，它通常指单立柱、大牌和街道媒体等。在这个喧嚣躁动的世界里，它们所表现出的静态美，能带给大众人群片刻的心理宁静。不过，在静态美中我们一样可看到动态的美感，这便是户外媒体中的美学转换。正是这种美学转换，使得户外广告美学价值越来越丰厚、深化。 　　美学特征相互转换 户外广告美学转换的实用价值，是创作的重要灵感源。 其一，媒体形式。主要体现在媒体造型的创新。这种形式转换，特点就在于形式美与静态美的相互融汇，使户外广告生动新颖易被大众人群接受。 其二，媒体画面，主要体现在内容创作上。画面内的动、静美的转换、意境美与动、静美之间的相互关系。它可以是图形图像的动静美的转换，也可以是色彩上的冷暖跳跃而形成的意境美的展示。如近期李宁牌体育用品发布于户外的《飞跃篇》，便是动态在静态中的转换运用。 其三，内容与四新技术的紧密结合。这类美学转换在实际案例中运用的显著特点，就是媒体画面中的图形或文字局部，运用新媒体技术将其制作成接近真实的媒体模型，从而达到逼真的效果。它实际上是静态美向形式美的转化。 其四，意境向动、静和形式的分流。反过来即是形式美。动态美和静态美之间的相互转换和综合运用。这是户外美学转换中极其复杂的，也是最为丰富多彩的。它使得户外广告的创作越来越多样化和新颖而富于创意。 清楚认识户外广告的美学特征，把握好其美学意义上的转换效果。创作者就有了不尽的创意灵感。而美学转换如何千变万化，就看创作者的功力了。 无论是动态美、静态美、形式美、意境美，都是为了点到各个群体的内心世界，引发共鸣，创造良好的社会效益和经济效益。

众所周知,广告是经济盛衰的晴雨表，哪里有机遇，追逐利润最大化的商家就到了哪里，跨国广告公司则如影随形，喊着：“客户到那里，我们到那里（近几年转变极大，也在大量吸纳本土客户）。”广告公司的演变大致历程是：企业自营——广告掮客——整合代理——企业外脑，本质上就是带有一定的附庸性和寄生性的保姆经济。俗话说：“做活不随主，是个二百五。”主家怎么安排，保姆就怎么干，干活吃饭，天经地义，不少保姆高手在大家庭里做得好、做得久了，还荣升为管家。但另一个常识是：职业保姆做家务的能力肯定比主家强的多。广告作品够威力的前提是：single mind 和less is more,但贪婪的主家认为他的家，全是优点，恨不得把祖孙三代都放进去。“生存还是毁灭，这是一个严肃的问题”——提升广告水平之前，广告人之外的“环境因素”——广告主这个在最前沿的被称为“创意杀手”的专业水平的提高，的确就是一个相当相当棘手的课题......

观：酒红女人，一见钟情　　相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。　　1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。　　从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人…… 　　这一天，我遇见了酒红女人魅力生活馆，瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道，酒红女人，就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品：红酒女人，品味人生 　　红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。　　我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味……这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。　　我也喜欢细细品味“酒红女人，享受酒红女人魅力生活馆的关怀：质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。　　弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统，设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。　　（插入女孩坐在电脑前对着镜头说：“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车，我可以通过菜单式定货，方便地购买到“酒红女人的最新产品，弘羽尚品的服务，让我放心。 ）　　弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度，一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知：红酒女人，知性女人 　　一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。　　今天，我收到了弘羽尚品的邀请卡。　　广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团，总资产达20亿元人币，公司在全国各地共有19家工厂，产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品，携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构，打造了美容界的知名品牌“酒红女人。　　弘羽尚品，不仅仅有“酒红女人魅力生活馆，在城市之央，弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广，拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家，每年举行多种形式的培训会议，并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。　　弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容，弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品，而是整个全新的，塑造和提升自我的世界　　女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出，震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下，单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质，进行强迫式的美容，治标不治本，肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道，循序渐进的美容理念，真正激活细胞工厂，重组健康资源，从根本上解决皮肤问题，提升肌肤健康空间。　　红酒女人，酒红女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。酒红女人的魅力，来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华，红酒酵母，MANUKA提取液。　　“酒红女人先修复再提升，红酒多酚，红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合，充分发挥对人体有效的抗氧化作用．实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康，保健，医学的价值，产品本身的天然安全和渗透深层，直接作用与皮肤内细胞，由内至外激活外部肌肤，让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。

美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人：一个是做广告的，一个是做保险的。 笔者经营一个广告公司达十年之久，现把自己的感受写下来与大家共同分享。 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争，是管理能力的竞争，是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强，管理能力很弱。自己做事可以，带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的，是个设计高手，创业带人就差了，小打小闹可以，到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要：一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司；二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素：人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝：一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。最忌讳全面出击，多元化发展，到最后那一个也不行。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 二、如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 广告公司有媒体的出去拉广告：我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体成本分析，广告效果评估。所以说客户的广告费用一半浪费掉了。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分A类、B类、C类，即将开发的目标客户成D类。然后A类客户多长时间拜访一次，B类、C类多长时间拜访一次，D类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 客情关系的处理很重要，可定期打个电话、发个短信，过年过节写张贺卡，让客户知道你没有忘记他。不要拉业务时去找人家，不拉业务的时候不理人家，业务结束后就不管了。什么时候你把客户忘记了，客户也把你忘记了。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4A公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会近日联合******《关于促进广告业发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。 　　《指导意见》由充分认识促进广告业发展的重要意义，促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，进一步完善促进广告业发展的政策措施三部分构成。《指导意见》通过对我国广告业现状、面临的发展机遇及存在的严峻挑战进行分析，提出了促进广告业发展的指导思想、主要目标和任务，为当前和今后一个时期广告业的发展指明了方向。《指导意见》根据促进广告业发展的指导思想，提出了实现广告业发展目标和任务的14项政策措施，基本覆盖了广告业发展的各个方面。 　　《指导意见》强调，知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方面发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。我国正处于全面建设小康社会和加快构建社会主义和谐社会进程的关键时期，广告业作为直接服务于经济社会发展的新兴产业，既面临着新的发展机遇，同时也存在严峻挑战。必须以高度的历史责任感，从战略的高度充分认识发展广告业的重要意义，转变观念，抓住机遇，采取有力措施，进一步发挥广告业在推动现代服务业以及国民经济和社会发展方面的重要作用，大力促进广告业的健康发展。 　　《指导意见》指出，促进广告业发展的指导思想是：以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十七大精神，深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想，把促进广告业又好又快发展作为一项紧迫而长期的战略任务。坚持广告业协调、健康、可持续发展，坚持经济效益与社会效益并重，努力提高广告业整体素质和国际竞争力。在国际化视野下发展中国广告业，走中国特色广告业发展道路。创新观念，完善体制，健全机制，逐步构建广告业公共服务管理体系；以发展创意产业、技术创新和保护知识产权为契机，积极调整和优化广告产业结构，全面提高广告业的专业水平；健全广告市场规则，保护消费者和广告活动主体的合法权益，完善广告业发展的促进机制和保障机制。 　　《指导意见》提出，根据“十一五”规划纲要和未来经济社会发展目标，当前和今后一个时期，广告业发展的主要目标和任务是：加快行业结构调整，促进广告产业的专业化、规模化发展，提升广告策划、创意、制作的整体水平；积极推动新兴广告媒体的发展与规范；以中华民族优秀品牌战略为基础，以广告企业为主干，以优势媒体集团为先导，形成布局合理、结构优化的广告产业体系；广告经营总额继续保持较快增长，使广告业总体发展水平与全面建设小康社会和市场经济的发展水平相适应。要培育具有国际竞争力的广告企业，形成大型综合性广告媒体，发展广告创意产业集群，构建广告业公共服务管理体系，建立广告业人才培养教育机制，壮大公益广告事业。 　　促进广告业发展的14项政策措施分别是：健全广告法律制度，加大政策扶持力度，完善广告业发展机制，拓宽广告业投融资渠道，增强广告企业竞争力，提高广告制作发布水平和经营水平，加强广告业对外开放与交流，协调区域广告市场发展，提升广告从业人员整体素质，建立具有广告业特点的知识产权保护制度，促进公益广告发展，建立健全广告业公共服务管理体系，提高广告监管体系效能，加强对广告业发展工作的组织领导。14项政策措施对当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务进行了分解，从法律、政策、体制、行业竞争及发展等方面对如何实现目标和任务进行了细化，提出了一系列有针对性的方法和对策，为今后各地研究制定促进广告业发展的具体措施提供了重要依据。 　　《指导意见》明确的“知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业”，是《指导意见》的亮点之一。国家“十一五”规划纲要指出，采取积极的财税、土地、价格等政策，支持服务业关键领域、薄弱环节、新兴产业和新型业态的发展。《指导意见》对广告业的准确定位，对于促进广告业又好又快发展有着举足轻重的作用和重要意义。 　　此外，《指导意见》还明确了管理广告业的行政职能部门、政府相关部门、广告行业组织的职责，特别是按照国务院关于加快推进行业协会商会改革和发展的要求，赋予了广告行业组织协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理等职能，为《指导意见》的贯彻落实提供了有力的组织保障。