CI的内涵特征CI是英文CorPorate ldentity的缩写．字面意思是"团体的统一性或个性””、Identity的动词形式Identify，一意为“‘识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而CIS是英文CorPorateTdentity。System的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”　　CIS、是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种站略、方案和手段、其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，－一企业识别系统由理念识别（MI）。行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成。行为识别 BI是英文Behavior Identity System的缩写。亦可称BIS。它是指本企业有别于其他企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、广告、促销方式与手段等： BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业理念识别系统（MI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共识一认可和好评。 视觉识别 　　　VI又称为VIS，是英文Visual Identity》system的缩写。其意是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过VI，将企业形象传达给社会公众。视觉识别系统（VI）又可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品，牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩（宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统。它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备。展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。 　　CIS是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众沟通的一种有效的手段。企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。行为识别（扭）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。视觉识别（w）是企业所独有的一套识别标志。视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。　　有部分学者认为：CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英文Enrironmental Identity的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

当你走出家门时，不论你愿意与否，总有许多广告让你听到或看到，可以说我们生活在广告的海洋中，但是能留在我们记忆中的广告却少得可怜，那些不被人记住的广告，可以肯定其效果是很差的。许多中小企业花钱做广告是不容易的，客观上也要求他们在广告策略上，应该通过销售去渗透品牌，所以，他的广告就必须能够快速拉动销售。试想一下，那些根本不能让人留下印象的广告，能给企业带来什么回报？ 从广告的诞生来看，通常有两种方式，一是投放广告的企业自己制做的，二是由广告公司代办制做的，无论哪种方式制做的广告，很多都存在制做者以自我为中心的弊病。很多投放广告的企业，总想让广告多展示企业自身的东西，把企业的想法和做法都体现出来。而广告代理公司则挖空心思想“噱头”，用概念语言包装企业，做得好或许还会在视觉与听觉上做出一点效果，而更多的却成为垃圾广告。因而也就有了百分之八十的广告费是浪费掉的说法，许多企业反而认为做广告是找死。那么，什么样的广告才有效呢？ 笔者认为，做广告在内容与形式上都要讲究客户利益，并且要以客户利益为中心，样达的广告才能被客户所接受。也就是说，做广告是一个从激发客户兴趣到引导客户认可并激发客产生购买欲望的过程。 激发客户的兴趣，表面上看是一个塑造视觉或听觉的过程，但其内容是至关重要的，因为客户有兴趣去听去看的决不是司空见惯的东西，这种东西可以是“新奇特”的体现。但这种“新奇特”必须与你的企业或你的产品有关，并且要有一定的高度而不低俗。这就要求广告的策划者要熟悉该企业甚至该企业所处的行业，以及整个市场的状态，在大量的市场行业信息里头去提炼“新奇特”的东西。换言之，只有在熟悉别人的做法的基础上，才能有新的高度和发现。所谓的“新”就是你的广告要具有新闻价值，能把你的广告做成新闻。 如福州合诚装饰公司今年初推出一个装修体验馆，笔者为其策划就是描述体验馆及其功能，把它塑造成装修的新模式，区别与以往的看效果图和看样板房，体现出其“新”的一面，广告以软文的方式在《福州晚报》发布，全文没有合诚的公司名称出现，广告刊出后上门客户多得出奇，为该企业带来了很好的销售业绩。又如福人净化地板的广告，笔者从普通地板可能对人体健康有害的角度出发，介绍木地板的行业现状，以及在业市场上发生过污染居室环境的事件，引导消费者注意地板给家人带来的危害，继而简要提及福人木地板的环保技术领先地位，使消费者很容易接受，广告刊出就快速拉动销售。而福州的一家建材卖场在今年三月搞促销活动，本想借3.15进行大促销，他们的软文广告是通篇大讲企业如何诚信经营，而结果却少有人上门。可见，在广告中过多体现企业的做法，其公信力都是有限的，甚至是有副作用的，因为客户在并不了解你的企业的前提下，不易相信你的说法，也就是说客户的兴趣点不在你企业自身的说法上，而在于是否与自己需求相关的产品或服务方面。 广告的“新奇特”既要体现在形式方面，也要体现在内容方面。形式上的创新会给人留下深刻印象，在文章形式的广告上，标题就显得十分重要，要让人过目不忘，甚至认为和消费者自身密不可分。 在户外形式的广告上，视觉效果要出奇制胜，笔者见过一家地产企业的广告颇为有效，该广告做在公交车的车身上，它把整辆车身涂成军车的颜色，在大街上特别显眼，这就在视觉上制造出奇特的效果。 在户外广告上，内容与形式往往是没有明确界线的，因为它光有视觉效果还不够，还得有让人动心的内容，还得在有限的空间得以体现。 福州曾有一家小装修公司想快速打开市场，他们选择了福州的路牌广告，该路牌面积小，如何去展示？笔者了解其营销策略后决定，在路牌上只写“先装修后付款”六个大字，公司名称和电话号码用小号字跟上，可谓是形式与内容一起抓。这种路牌在福州市区多达两百面，给该公司的回报是每月上门客户达七十几人，让整个业界为之振惊。 许多广告的无效，往往是形式与内容都有缺陷，相比之下内容要做好的难度会更大一些，因为那是要让人看后产生购买欲望的东西，这就要求策划人员要善于把握消费品者的心态。笔者认为，对消费者心态的把握，就是由策划人员对客户利益的理解程度来决定的。许多策划人员只想着传播阶段的阶段性工作，对所服务的行业一无所知，对企业自身也了解不够，也就无法体会该行业消费者的关注点在哪里。 客户利益是很值得研究的课题，却很少策划人和企业经营者去研究它。笔者认为，客户利益有其双重性，即精神上的利益和物质上的利益。所谓的精神利益是表现在对客户的尊重和关爱，在企业的服务体系中，以及业务以外的关爱。让这种关注在广告中得以体现，让客户觉得他的身份的尊贵受到企业的重视。而物质上的利益包括了产品或服务的价格、功能、使用或接受的好处、企业的让利或馈赠，以及消费的保障。对客户利益的重视，在广告中的体现要把握好尺度，要有行业的高度和为客户着想的深度，才能使客户容易接受，使其产生共鸣，继而激发购买欲望。广告必须体现客户利益。　没有消费者就没有品牌可言，能拉动销售的广告才能树起品牌大旗。

◇世界上最早的广告 　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基——广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 　　商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。　　我国是世界上最早拥有广告的国家之一。早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说：“其时卖饧之人， 吹萧以自表也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。 　　在我国古代继音响广告之后而出现的则是“悬帜”广告。《韩非子·外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”这是我国酒家和酒旗最早的记录。酒店开设在固定场所，为了招徕顾客，抛出“一面酒旗，这也就是吸引主顾的广告形式。这种形式后来沿用不断，如唐代张籍有“高高酒旗悬江口”，杜牧有“水村山郭酒旗风”等诗句。《水浒传》里也有这样描绘：“武松在路上行了几日……望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字迹：‘三碗不过岗’。”《元曲·后庭花》中“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”，不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。除了酒旗外，其他行业也有各种标志性的广告形式。据《费长房》中说“市有老翁卖药，悬壶于肆头”。就是用胡芦作为药铺的象征性标志，悬挂街头或药铺的门前。这里的“悬旗”、“悬壶” 给人以非常醒目的视觉效果，用现代话说，就是“招牌广告”。　　◇印刷术的发明开创了广告的新纪元 　　我国毕升最先发明了活字印刷术，最早的工商业印刷是北宋时期(公元960年-l127年)济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。 　　1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告，比我国北宋刘家针铺印刷广告晚三、四百年。 　　1622年英国尼古拉斯·布朗和托玛斯·珂切尔创办了第一份英文报纸《每周新闻》(Weekly News)在伦敦出版。在这一年中，有一则书借广告。 1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事。以后，在1710年阿迪逊和斯提尔又在《观察家》杂志中刊登了有关推销茶叶、咖啡、巧克力、书刊、房产、成药拍卖物品、以及转让物品的广告。 　　美国独立前，于1704年4月24日创办的第一家报纸《波士顿新闻通讯》(Boston News Letter)就刊登了一则向广告商推荐的报纸为宣传媒介的广告。被认为是美国广告业之父的本杰明·富兰克林， 1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把广告栏放在创刊号第一版社论的前头。首次刊登的是一则推销肥皂的广告。在整个殖民地时代美国的报纸中，《宾夕法尼亚日报》的发行量和广告量上都居首位。在这家报纸上我们经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告。富兰克林既是一个广告作家，又是广告经理和推销员，他所选写的一篇最著名的广告作品要算为宾夕法尼亚壁炉厂所作的推销广告了。这种壁炉后来定名为“富兰克林炉”。 　　广告是这样写的： 　　带有小通风孔的壁炉能使冷空气从每个孔源钻进室内，所以坐在这通风孔前是非常不舒服并且是危险的——而尤其是妇女，因为在家里静坐的时间比较长，经常因为上述原因致使头部受风寒、鼻流清涕，口眼歪斜，终至延及下颌、牙床，这便是北国好多人满口好牙过早损坏的一个原因。 　　从上述的广告里可以看到：富兰克林和当代巧妙的广告作家一样，强调使用产品的收益，而不是单纯介绍产品。 　　到1830年，美国已有l200种报纸，其中65种是日报。许多报纸第一版大部或整版都是广告。从1830年—1850年间是便士报时代，因为每份售价一便士，价格低廉，销路增加，对广告的效力，也相应提高。在报纸广告盛行的同时，杂志广告也不断增加，并出现了广告代理商和广告公司。 　　◇现代广告业的发展 　　随着资本主义大生产的出现，商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场扩展到世界范围，市场竞争异常激烈，加上科学技术的昌盛，广告可以利用各种先进媒体与技术传递经济信息、促进销售，已成为发达国家工商企业的重要推销手段。但在广告中也不断出现弄虚作假、欺骗消费者的现象，因此，各国制订了有关法令，建立了有关组织加以监督。1938年创立的国际广告协会，是一个国际性组织，有来自70多个国家和地区2640名个人会员和大批企业会员。 　　第二次世界大战后，由于竞争进一步加剧和科学技术的突飞猛进，推动了广告业的迅速发展。电视机、录象机、玻璃屏幕投影电视、印刷油墨、纸张、复印技术和彩色印刷方面的重大改进，各种杂志、报纸的大量增加，电子广告、霓虹广告、路牌广告、街车广告、售点广告、邮递广告及广告书刊大量涌现，使现代广告业得到了前所未有的发展。美国人说：“你随便拿起一份报纸或杂志，打开电视，拆阅邮件，甚至走在路上，接一个电话，都会受到广告的疲劳轰炸”。仅 1946到1959年，美国广告业就增加了2倍，这个时期广告业务的增长速度超过了整个国民收入增长的速度，购买广告工具的资金有了明显的增长。七十年代以后发展更快，据统计，美国1977年在广告上的费用高达370亿美元，在每一元销售额中约有三分钱是用于广告费用。目前，美国注册的广告公司有3800 多家，工作人员20万，占全国人口的千分之一，总投资额153亿美元，占全世界广告业的首位。

好久没上C网了，兜兜转转才找到昔日辉煌一时的广告论坛，2000年，我被刘静锋的一篇帖子蛊惑，南下广州，做了一名文案。因为是在4A公司，因此很快便认识了憨厚可爱的小刘本人，同时也知道了小刘和热心肠“大佬锋”有别，他们不是一个人在战斗。刚进广告公司时，我连6块的盒饭都嫌贵，闷热的午后，穿过紫荆树和自行车棚，去找4块的盒饭。住在石牌，不觉得苦，周末的晚上和朋友们去吃烤茄子和烤鸡肾，冰啤酒的麦芽香夹杂着石牌发廊热烘烘的香波味，此情此景，相信令很多广告人记忆深刻。逐渐认识了付杰、黑马、老毕、柳军，还有林少芬，当时一干人等和她吃消夜，偷偷的看她，鼻子有点翘，额头高，很优雅。1年多的文案时间，拿了几个小奖，人孱弱，心敏感，卡里积攒了不到一万文。朱海生当时向我传授产品文案之道，“想着原因，动着感情”，我却多么希望自己能少动点感情。当时特别彷徨，急躁、茫然、卑微百感交集，老毕的《真言》上有一篇文章彻底摧垮了我做中国版奥格威、做大陆版TB宋、做国语版劳双恩、做湘菜版赵辉、做男版万罡的梦想，哪怕做一个更会炒单的小刘也好，我至今感谢那篇记不起作者的文章，它全面描述了一个30岁广告人的失败生活，其中有一句是“车没买，楼没供，昨夜加班凉没冲”。今天，作为甲方，每次召集广告公司提案时，我都会下意识的去观察总监的眼圈和头发，看有没有昨夜加班的蛛丝马迹，同时，我对每一个稿都会保持基本的尊重，因为它上面有倦怠的指纹。之所以写这篇帖子，丝毫没有瞧不起广告公司的意思，毕竟人各有志，只是，从我的经历来看，要奉劝各位新鲜人，在满怀热血准备踏进广告圈之前，应该先让血冷一度，这是令人产生错觉的职业，某种程度上，它会误导你，让你因为接触资讯多、审美独特、标新立异而维持自己个性化的虚荣。但是，从经营人生来看，它绝对是一个投入产出比低下的行业。

观：酒红女人，一见钟情　　相传酒神巴克斯酿造了第一滴葡萄酒，成千上万的女性崇拜得几近疯狂。每当酒神出游，神女相伴，酒香载舞，落下一路迷醉。　　1788年澳洲新西兰种下了第一棵葡萄树的那天起，或许我已与它结缘。　　从此，说不清是那迷人的色彩、还是清醇的酒香；是那绵长的回味、还是手托酒杯轻轻晃动的优雅……神秘，高贵，浪漫的气息，女人的红酒，酒红的女人…… 　　这一天，我遇见了酒红女人魅力生活馆，瞬间被它吸引。弘羽尚品“酒红女人玲珑温润，那份浓郁清澈的酒红，载着那华丽而芳香的液体。我想起一位评酒师的话：“像长发美女窈窕的背影，微风轻轻地飘起她丝绒的裙角，远处有柔柔的音乐演奏着……后来我才知道，酒红女人，就是那琼浆玉液中提取的精灵。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 品：红酒女人，品味人生 　　红酒的神奇，许是因为它饱含了鲜活的生命原汁、蕴藏了深厚的历史内涵、绵延了高尚的文化积累。品着红酒，感受着欢乐，沉醉于神秘，自然是人生难得的美妙意境。　　我喜欢细细品味红酒，听着酒汁与杯体的碰撞，凝视着玫瑰色的酒汁流淌，深深地吸一口淡淡的芬芳，再轻轻地啜上一小口，细细地感受那层出不穷的滋味……这时，你会觉得红酒是一首浪漫的诗，在你的生命里轻柔地燃烧。　　我也喜欢细细品味“酒红女人，享受酒红女人魅力生活馆的关怀：质地细腻的产品、细大无遗的经营模式、细致入微的售后服务、细密贴心的物流渠道。　　弘羽尚品拥有完善的电子商务平台和可视系统，设有商务会议、远程教育、12小时专家在线咨询、清晰透明的结算系统。　　（插入女孩坐在电脑前对着镜头说：“搭乘弘羽尚品的网上直通购物快车，我可以通过菜单式定货，方便地购买到“酒红女人的最新产品，弘羽尚品的服务，让我放心。 ）　　弘羽尚品更推出21世纪最新型立体营销模式——卡式制度，一卡享受酒红女人魅力生活馆的细致护理、感受酒红女人的贴心呵护。 广州纯粹文化传播有限公司能为您提供完善的影视一条龙服务，包括：影视策划、文案脚本撰写、影视拍摄、广告拍摄、广告制作、专题片制作、后期制作、后期剪辑、三维包装、三维动画、后期包装、Flash多媒体制作、MTV制作、配音配乐、平面摄影、平面设计、网站制作等全方位服务。 知：红酒女人，知性女人 　　一串葡萄是美丽、静止与纯洁的，但它只是水果而已；一旦它变成酒以后，就被赋予了生命。也许，红酒是有生命的艺术品，因为只有红酒，才沉积了那么多的历史文化、人文精神，抒写了那么多澄澈醇香柔美的故事。　　今天，我收到了弘羽尚品的邀请卡。　　广州弘羽尚品企业发展公司属于广州明珠星集团，总资产达20亿元人币，公司在全国各地共有19家工厂，产品远销56个国家和地区。正是弘羽尚品，携手澳洲Naturo logy New zoaland le机构，打造了美容界的知名品牌“酒红女人。　　弘羽尚品，不仅仅有“酒红女人魅力生活馆，在城市之央，弘羽尚品点缀着女人的世界。弘羽尚品为众多加盟商提供免费培训、企划与推广，拥有专业市场的多方资源。聚集各界专家，每年举行多种形式的培训会议，并为会员、经销商提供各种交流学习的机会。　　弘羽尚品专业、实用、创新、丰富的会议内容，弘羽尚品的世界不仅仅是葡萄酒、不仅仅是化妆品，而是整个全新的，塑造和提升自我的世界　　女性总是热衷于使用各种保养品和化妆品，但是结果往往让自己失望。酒红女人健康理念的提出，震动了美容界。在没有修复脆弱肌肤的情况下，单纯被动的补给肌肤营养和抗氧化物质，进行强迫式的美容，治标不治本，肌肤对各种有效成分根本无法吸收。而酒红女人“多重渠道，循序渐进的美容理念，真正激活细胞工厂，重组健康资源，从根本上解决皮肤问题，提升肌肤健康空间。　　红酒女人，酒红女人，女人让红酒性感，红酒让女人妩媚。红酒与女人之间的关系就是那么缠绵，那么悱恻。酒红女人的魅力，来自酒红女人的特色成分——红酒多酚精华，红酒酵母，MANUKA提取液。　　“酒红女人先修复再提升，红酒多酚，红酒酵母再加MANUKA提取液的“金三角组合，充分发挥对人体有效的抗氧化作用．实现真正天然的营养成分。酒红女人利用红酒对健康，保健，医学的价值，产品本身的天然安全和渗透深层，直接作用与皮肤内细胞，由内至外激活外部肌肤，让女性的肌肤呈现自然、健康、由内至外的红润与光泽。

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧（五、文案内容）内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案？1．当你有很多话的时候。2．需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3．产品独特4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实．重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2：以故事做为开始杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4：以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。

一 广告标题： 亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 二 广告标题： 有时候，爱神也会把他的弓箭换来一部火箭炮。 画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 三 广告标题： 盘古初开，人类已懂得如何用两颗石头取火。 画面：两颗结婚钻戒。 四 广告标题： 男人用行动代替语言来表达他们的感觉；对此说法女人一点问题也没有。 画面：钻戒首饰。 五 广告标题： 明年再装修厨房吧！ 画面：结婚周年，钻戒两颗。 六 广告标题： 绝对不会是“平安夜”。 画面：钻戒礼品，是圣诞节。

美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人：一个是做广告的，一个是做保险的。 笔者经营一个广告公司达十年之久，现把自己的感受写下来与大家共同分享。 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争，是管理能力的竞争，是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强，管理能力很弱。自己做事可以，带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的，是个设计高手，创业带人就差了，小打小闹可以，到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要：一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司；二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素：人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝：一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。最忌讳全面出击，多元化发展，到最后那一个也不行。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 二、如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 广告公司有媒体的出去拉广告：我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体成本分析，广告效果评估。所以说客户的广告费用一半浪费掉了。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分A类、B类、C类，即将开发的目标客户成D类。然后A类客户多长时间拜访一次，B类、C类多长时间拜访一次，D类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 客情关系的处理很重要，可定期打个电话、发个短信，过年过节写张贺卡，让客户知道你没有忘记他。不要拉业务时去找人家，不拉业务的时候不理人家，业务结束后就不管了。什么时候你把客户忘记了，客户也把你忘记了。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4A公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。