好设计有吸引人心的力量。你会发现那些甚至只是看上去好的设计，都可以让人支付更多溢价。但真正好的设计，是用独特的视角和智慧不断修正生活里各式各样的漏洞，为生活提供美感，当然，也能帮助公司塑造品牌。设计师米奇·考波尔在那本1990年出版的《软件设计宣言》里说： “设计师之所以受人爱戴，是因为他们掌握了人们想要的某些东西。” 支付溢价的人不仅仅是普通消费者，越来越多的公司愿意把设计费用加入自己的财务报表，他们聘用专业的设计咨询公司，购买创意团队们的几十个工作时，甚至愿意达成销售利润分成的战略合作。尽管青蛙设计Frog、Continuum、这样的公司告诉《第一财经周刊》，他们的中国客户依然更希望获得即时见效的设计方案，但的确有越来越多的公司不仅仅把设计看作产品的附加属性─他们更希望从源头解决问题，让自己的产品与众不同。 创造与众不同的东西的人，有时候需要有一些“事情为什么是这样”的直觉：为什么取暖器加热非得散发出灰尘烧焦的味道？为什么耳机线总是穿来绕去乱做一团？1980年代，英国政府研究员简·富尔顿·苏瑞（Jane Fulton Suri）因为帮助改良割草机而减少消费者使用事故而名声在外（很多人因为分不清把手和开关把脚趾割伤），但她依然觉得遗憾：我总是在东西被设计完成之后才去研究，但问题已经发生了。后来苏瑞结识了刚刚开办IDEO设计公司的戴维·凯利（David Kelley），并把她的洞察力加入到设计前期研究和模型制作中去─这是人类学家思维进入IDEO的起点。 诠释直觉的最好例子是史蒂夫·乔布斯。IDEO另一个创始人、戴维·凯利的弟弟汤姆·凯利（Tom Kelley）对《第一财经周刊》说：“有些人追随他们的直觉。如果你是另一个史蒂夫，Just go ahead；但如果你不是，你就需要一些流程和方法。”1990年代，三星曾经在IDEO位于硅谷帕罗奥图（Palo Alto）的总部旁设立研发中心，一起改进创新流程。 其实即便是乔布斯也遵循设计流程，他的卓越之处在于他不听信于消费者的要求，而是满足他们的潜在需求。并且他从来不是技术的最先研发者，相反，他知道如何把现有的技术转化为界面友好的产品。他相信好东西的力量。 我们也试图发现好东西，以及好东西背后的逻辑─这是《第一财经周刊》每年举办“这个设计了不起”评选的原因。但今年和去年相比，有两件事不太一样。 首先我们改变了评选的规则。为了尽可能扩大好设计的入选范围，我们请独立的和专业设计公司里的设计师们每人提交两件他们认为了不起的设计产品，上市时间在两年之内，不限中国市场；最后，我们获得了80件产品（正如你在前图所见，种类之庞杂的确令人惊讶），然后邀请与市场和用户关联度较高的公司管理层担任评委筛选出三个最佳设计。我们同时还在新浪微博发起投票，最后微博用户选出的最佳设计─Wacom Inkling数字绘图笔，和管理层评委的投票结果是重合的。 这个规则有趣的地方在于，产品的推荐者有可能并非设计师本人。“全球的设计比赛都是为了给予设计师认可，但你们不是。”Continuum中国区CEO Chris Hosmer一直心有疑虑：“你知道，这很奇怪。”但看到诸如波音787这样的产品入围的时候，就没什么好奇怪的了：这要比循规蹈矩的奖项好玩得多。 另一件事是11月30日我们和Frog合办了探讨中国创新趋势的封闭式Workshop，参与者是此次评奖的评委们。我们试图找出有效的头脑风暴的方法─相比得出的结果，正确的思考过程可能更有价值─Frog的创意总监Brandon Edwards提出了五个问题，然后墙上的白板上列满了可能与问题相关的关键词，评委人手一沓N次贴。我们把想说的话写在不同颜色N次贴上，粘上白板。在阐述过程中，相同或者相反意见的纸条被粘在核心观点纸条周围─最后我们发现，以往开会时观点像流水一样走过就算，如今凑在一起却有激发更多想象力的效果。 一些观点从以往模糊的认知里跳出来，比如“企业不仅应该创新，还应该提供与消费者密切相关的创新”、“让产品引发议论，否则会被迅速淹没”以及“如何接近更年轻的消费者”。在这些观点的背后，还有一些具有普遍意义的法则，我们把这些一起整理成100条，它们有关品味、美感、do & don’t以及自然规律。 你还会从中发现一些出乎意料的东西，比如优秀的设计不必来自专业的设计师。同样，我们在硅谷风险投资人保罗 ·格雷厄姆的《黑客与画家》里发现了不少他对好设计的定义─其中不少还会在后面被专业人士提及。看完他的总结，你会发现从一个“外行人”，尤其一个这么聪明的外行人的视角看待好设计如何诞生这件事其实是个不赖的主意。 100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN 做出好设计的100个建议：（前面的引言真是太长了，从这才是正题，那就从这里开始吧） 001　　好设计是简单的设计。从数学的角度而言，少即是多，证据是每一个数学公理。从设计师角度而言，美依赖于一些精心选择的结构性元素，而不是依赖于装饰品点缀和堆砌。装饰品本身并不是坏事，只有当它被用来掩盖结构的苍白时，才变成了一件坏事。　　002　　好设计是好看的设计。数学家哈代说，丑陋的数学在世界上无法生存。飞机设计师凯利·约翰逊说：如果解决方法是丑陋的，那就肯定还有更好的解决方法，只是还没有发现而已。　　003　　好设计是启发性的设计。想一下乐高积木，它允许用户按照自己的意愿去使用。　　004　　好设计通常是有点趣味的设计。　　005　　好设计是艰苦的设计。人们为什么会觉得野生动物非常优美？原因就是它们的生活非常艰苦，在外形上不可能有多余的部分了。　　006　　好设计是看似容易的设计。　　007　　好设计是对称的设计。　　008　　好设计是模仿大自然的设计。不过这一条用来回答“为什么飞机没有做得跟鸟一样”这种问题的时候，可以参考第二条：人类有更有趣更优美的解决方式。　　009　　好设计是一种再设计。　　010　　好设计是能够再复制的设计。你可以理解成允许山寨，但不是鼓励你去复制别人。　　011　　好设计常常是奇特的设计。但这句话要紧接着这句─“可能是因为我不够聪明，才会觉得它们看上去很奇特。一条狗看到开罐器也会认为那是一个奇迹。如果我是天才的话，可能会觉得欧拉公式(87页)是再平常不过的事情，它又没有说错，有什么好奇怪的。”　　012　　好设计是成批出现的。为什么文艺复兴会出现在1450年的佛罗伦萨？如果达芬奇出生在米兰，历史会怎样？另一个例子是，即便当代人口流动如此剧烈，天才项目还是出现在那么几个中心：德国包豪斯建筑学院、曼哈顿计划、《纽约客》杂志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施乐帕洛阿图研发中心─格雷厄姆在这里注解：如果你远离这些中心，你也很难出头。　　013　　好设计常常是大胆的设计。“我觉得发现丑陋的东西要比你想象出一个优美的东西更容易。大多数做出优美成果的人好像只是为了修正他们眼中丑陋的东西。”　　014　　好设计的秘诀：非常严格的品味，再加上实现这种品味的能力。单单无法容忍丑陋还不够。只有对这个领域非常熟悉，你才可能发现哪些地方可以动手改进。你必须锻炼自己。只有在成为某个领域的专家之后，你才会听到心里有一个细微的声音说：“这样解决太糟糕了，一定有更好的选择。”不要忽视这种声音，要培育它们。　　015　　反对恶趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清洁能源也改变不了格雷厄姆对它的看法，因为SUV来自一个令人厌恶的想法：如何使得小货车看上去更有男子汉气概。　　016　　支持简洁。有一个笑话说，黑客动手写程序之前，至少会在心里盘算一下哪种语言的打字工作量最小，然后就选择使用该语言。　　017　　做用户需要的设计，而不是“用户要求的设计”。任何一个领域的最佳作品都不可能是由对用户言听计从的人做出来的。　　(001~017:保罗·格雷厄姆对设计的总结)　　018　　有一个笑话。有人问：“要改进一个灯泡，需要多少设计师？”设计师说：“等一下，我们要改进的必须是灯泡吗？”这样的问题有时候会让提问者看起来很幼稚，但事实情况刚好相反：他们是在用一种非常规的方式界定思考问题的方式。设计往往从这里开始。但大公司里问问题的人可能不多─这是他们需要外脑的原因。灯泡的后续故事是，最后那个设计师在不改变灯泡本身的条件下增加室内光照量，他在天花板顶部加了一扇窗让阳光射入。　　019　　大多数大公司不会问自己的“蠢问题”包括：我们为什么在生产这些东西？人们为什么需要这些产品？假如我们彻底改变目前的产品会怎样？要不要做点别的东西？也许应该停下来为现在的产品提供不一样的体验？什么会让我的消费者快乐？　　020　　害怕显得幼稚。想象在一个大会议室里，每个人都对议题点头称是，你可能是唯一一个举手说“请等一下，这样做没什么意义”的人。大多数人在这个想象面前会选择放弃举手，在这种情况下，点头更容易一些，但好设计可能就此消失了。　　021　　忽略了弱势群体。老年人可能因为看不清药瓶上的小字而吃错药，关节炎患者可能根本握不住削胡萝卜和土豆皮的刨子，而世界上大多数设计都不会考虑左撇子。其实好的设计应该不需要特别的适应和学习，就可以给能力不同的人使用。这是创新咨询公司IDEO在做一个牙膏项目的时候去拜访同时用7种牙膏的人，和根本没有牙的人的原因。　　022　　认为设计应该用来推动公司制造更多产品，或者将更多新功能用到产品上去。其实你在不断扩大产品系列的同时，也在离你的消费者越来越远。相比“满足市场不同需求”这种好听的说法，大公司其实在用复杂且重复的产品线掩盖自己对消费者的一无所知。　　023　　焦点小组。这一条与上一条目相辅相成，焦点小组是指大公司为了了解消费者在想什么，把目标消费群体找来讨论，试图找出设计的方向。但情况往往是，他们做出来的往往是“用户要求的设计”，而不是“用户需要的设计”。要避免这一点，大公司需要一个真正能解读消费者的人，而不是一堆消费者调查问卷。　　024　　联想的设计师曾经为某一系列的一体机设计了一个非常漂亮的支架。但在运输过程中他们发现，这个东西让运输成本从4美元变成了20美元一台。在设计新的一体式台式机支架的时候，设计师告诉联想副总裁姚映佳：“这次我会考虑节约运输成本。”　　025　　调查问卷。和焦点小组一样，调查问卷的问题并不在于其本身，而是人们把问卷结果等同于设计。调查问卷存在的问题是，调查者很可能把被调查者的意见理解成了自己希望听到的样子。保守大公司还有一个习惯是，他们对复杂的专业词汇、行话和武装过的设计流程感觉更踏实。　　026　 　经验。来自五星设计的平面设计师保拉·谢尔(Paula Scher)曾说：“当我对一项工作一窍不通的时候，就是我工作最出色的时候。”她曾在餐巾纸上为花旗银行勾勒出那个著名的雨伞图标。谢尔这样解释自己的观点：如果你想寻找让事情变得更好的方法，那些特定领域里的丰富经验会阻碍你的成功，因为你太清楚结果会怎样了，你知道哪些方法不会奏效。　　027　　害怕重来。大公司是效率的代名词，这不仅往往意味着环环相扣的流程让微小的创新想法难以出头，还意味着一旦某个产品进入流程，没有人愿意或者有能力让它回炉再造，“就这样算了吧”会让一个产品堆满糟糕的设计。换个说法是，如果乔布斯不够龟毛，苹果不会成为苹果。　　028　　技术决定设计。1980年代后期计算机芯片的应用让石英表风头减弱。但卡西欧这样的大公司设计出来的芯片手表是使用者的灾难：那些集成了收音机、闹钟、计算器等功能的手表往往需要使用者不断按压调控迷你键盘─工程师设计的时候非常简单，但用起来却一点也不友好。　　(018~028:大公司设计部门注意！)　　029　　好看的设计首先有很高的几率被使用。好用但不美的设计，接受度会不高，于是好不好用也变得不重要了。这可能是认知偏见，但也是事实。　　本站支持键盘左右键(← →)翻页　　030　　瑕不掩瑜。人们会对好看的设计上的缺失更有容忍力。　　031　　判断好设计的方法之一是人们会对这个产品产生感情，比如起名或者给现有名称起绰号。　　032　　美国认知心理学家唐纳德·诺曼在《情感化设计》里从三个层面解释了这个问题：每个人对设计的认知都是从感性反应(我想拥有它)开始的，而后才是实际操作层面(它不难用嘛)和品牌效应层面(啊，那关乎我的个人形象)。一旦到达品牌效应层面，人们就会愿意为这个产品或者服务付更多钱。　　033　　设计师伊夫·贝阿尔说：“如果你可以让人们想摸摸你的产品，你的设计就成功一半了。”　　034　　日本设计师坂井直树在评价Mini Cooper时这样说：“车子果然还是要长得痞痞的才有人爱啊！”他判断汽车设计是否受市场欢迎的另一个指标是：女孩子是不是会喜欢它。 　　035　　家居品牌Alessi风靡的原因并不在于它们应用先进技术或者昂贵材料，而是让自己的产品看起来很有趣，比如有时候是天真，有时候是恶作剧。CEO Alberto Alessi曾经总结说：“一件好的设计作品必须能打动人，传递情感，在人们的脑海中形成画面并带来愉悦的体验。而设计师的工作就是用富于表现力的语言展现这些具有表达潜力的东西。”　　036　　设计师巴克明斯特·富勒曾经说过：“当我开始研究一个问题时，我从不刻意去想它漂亮不漂亮；但一旦我完成这项工作，若它不好看，我就知道我失败了。”　　(029~036:“好看”的价值)　　037　　表面上看来，设计是为了解决某个问题而进行的创造性活动，需要大量的思考；“直观”是一种无意识的过程，是人们的直觉在起作用。但事实上，很多设计或发明之所以伟大，恰恰是因为它们符合人们的直觉，源于并融入人们的生活。门和橱柜把手从来不是人们思考的对象，人们很自然地通过它们进行开启的动作，从来不需要额外的说明。　　038　　一个有说服力的案例：Tuburet M牌可堆叠木椅(Stacking Stool)。扎实、舒适、线条流畅优雅、可以堆叠，且只用一块木板塑形而成，没有任何多余元素。　　039　　但好设计并不意味着一味的减法。《简化的法则》的作者、罗得岛设计学院的院长约翰梅达认为设计简约的重要原则是去掉无用的，增加有意义的。另一个发现是：“好设计的每一个部分都是人们熟悉和陌生事物的组合。熟悉的事物吸引人们使用，而陌生的事物让他们停留其中。”　　040　　另一种简单的设计。日本设计师深泽直人曾经为无印良品设计过一款挂壁CD机。它的外观酷似一个挂在墙上的老式排风扇，正方型的底座中间嵌入圆形的CD碟片，只有一根拉绳从底座中间悠悠垂下。所有看到这个CD机的人都会下意识地去拉动那根细绳，转动的CD盒里就会传来悠扬的音乐。这个设计源自于人们对于童年时期老式风扇和电灯的回忆。“我的理想就是不需要说明书去告诉人们怎么使用，它必须能让人们凭直觉自然地去操作。”　　041　　遥控器设计、路标设计和武术之间有一个共同点就是：可选择的东西越多，回应的时间也越长。遥控器的按键不用多说，路标数目越多越复杂，司机难以判断的可能性就越大。　　相应的，武师知道的搏击技巧越多，出拳的时间可能就越长。　　042　　谷歌的搜索框是简洁交互设计的最佳代表之一。虽然创始人谢尔盖·布林说这个设计的来源只是因为公司成立之初请不起正经的设计师，但时至今日，谷歌也没有改变那个小框。　　043　　“你这辈子做了什么事？”　　日本时装设计师三宅一生：“裁了一块布。”　　044　　乐高的另一个特点：这大概是全世界最不需要说明书的组合玩具。那些相对凹凸的表面，以及平滑的侧面，让人自然地想将一块积木嵌在另一块积木上。　　045　　一流餐厅的桌布总是白色的。这是店方向顾客传达优质服务水平的媒介─那些深色或者花哨的台布更容易隐藏污渍。　　046　 　交互设计师Steve Krug关于网页设计发现的最重要的事情是：人们其实是在扫描网页，而不是阅读。当大多数网页设计师都以为要精心安排文字和图片的版块以便用户阅读的时候，大多数用户其实只是匆匆扫过，抓住关键信息之后就略过了─所以网页设计第一要素不是增加缤纷的功能，而是去除干扰。　　047　　一个好的Logo设计最核心的原则是：只需要有一个元素被记住。最好的例子是FedEx标识里面隐藏的那个箭头。一旦你看明白了，你永远都不会忘记它。　　(037~047:越简洁，越聪明)　　048　　设计不一定服务小众市场。　 　设计师伊夫·贝阿尔与麻省理工大学教授Nicholas Negreponte希望可以为贫困地区的儿童设计一款价格100美元的电脑，但并不想设计一个廉价的产品。于是Nicholas Negreponte有两个等式来描述自己的选择：廉价的组件+廉价劳动+廉价设计=廉价笔记本电脑；一体化技术+先进制造+大量生产+酷设计=价格不贵的笔记本电脑。　　最后他找了硅谷一些一流的工程师，并聘请设计公司Continuum做了早期计划和产品原型。这些人凑在一起，排除技术不看的话，他们最重要的发现其实是“什么是笔记本上我们不需要的东西”，比如贝阿尔讨厌的Numlock键，又比如风扇，甚至是电源─他们最后用了溜溜球一样的老式手摇充电方式来给笔记本供电，当然还有太阳能电池板作为第二能源。　　最终这款产品轰动了2007年CES(消费电子展)，虽然英特尔和微软依然嘲笑它长得好奇怪，但它们也开始研发低成本电脑。笔记本界的现实一下子就改变了。　　049　　好设计不一定针对新东西，恰恰相反，按照日本设计师原研哉的说法：“创意并不是要让人惊诧它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自于看似平凡的生活。不断开发出这些创意才是真正的设计。”　　050　　好设计不一定来自设计师。　 　如今为了防止外带热饮烫手而设的纸套其实来自一个叫Jay Sorensen的人。1991年他用餐巾纸包着咖啡纸杯，但太滑没有抓住，滚烫的咖啡洒在了膝盖上。于是他设计了Java Jacket的咖啡杯套，历经多年沿革变成了你所见的纸套模样。(顺便说一句，Costa咖啡外卖纸杯利用瓦楞纸表面起伏的褶皱隔热是一个不错的设计。) 　 051　　设计师也不必只是一个设计师，事实上，他们应该是T型人才。这是来自设计公司IDEO的理论，他们认为设计师一方面要有所长，就像字母T里的那一竖；另一方面应该广泛接触各种知识和领域，正如那一横。一个有成长性的设计师应该可以从8号字体的T变成32号字体的T，而一家优秀的设计公司，应该是 “TTTTTTTTTTTTT”。　　052　　帮助人们达到最理想表现的设计，不一定是人们最喜欢的设计。你可能根本不知道Dvorak键盘的存在，这种键盘发明已经超过50年了，并且被测出可以将人打字速度增进30%以上，因为它就是以此目的设计的：按照字键的常用程度分组，然后根据双手交换打字的情况将字键定位。但是它从来没有受欢迎过，供应商依然一律使用Qwerty键盘。　　053　　即便你有所准备，消费者还是不一定说实话(他们不是故意的).1994年，宝洁公司希望Continuum设计公司能协助其找到一种更加省时省力的清洁地板的方式。Continuum的设计师通过实地调研发现，大多人拖地板前先用抹布擦地板，而且人们花在清洗拖把上的时间跟清理地板的时间几乎一样多。另外，清洁的过程充满灰尘污垢，因此人们会在做清洁的时候穿上旧衣服─但有趣的地方在于，因为知道Continuum要来调研，他们事先都擦过一遍地板以示待客之道。以上结果是Continuum发现了这个习惯之后才挖掘出来的。　　054　　好设计不一定让人一见钟情　 　主要原因是人类对陌生事物有本能的质疑心理。Herman Miller的Aeron座椅自1994年问世以来一直牢牢占据着“人类有史以来最健康舒适的工作座椅”的地位。但在Aeron座椅上你找不到一条直线，它看起来就像是巨大的史前昆虫的外骨骼。消费者当初的普遍反应是“坐着舒服，但是太难看了”。但Herman Miller决定相信自己的直觉。专栏作家马尔科姆·格拉德威尔对此的思考是：“我们无法通过消费者反馈知道一个产品的确很糟糕，还是只是与人们既定印象不符所以才受差评。”　　055　　关于社交交互设计的逻辑：不要以为人们到了网上就完全变成另一种生物。　 　Google+的群组模式(Group)的故事是这样的：Paul Adams现在是Facebook的全球品牌经理，在加入Facebook之前，他曾经是谷歌社交业务部门的用户体验研究员之一。在过去的5年时间里，他在英国、美国、印度、中国，然后他发现，人们事实上重建了虚拟世界。他们几乎按照现实当中的社交行为模式构建了他们的虚拟社交网络。而这些网络很多时候甚至遵从于远古村落时期的法则。　　“我们习惯把周围的人分成不同的独立圈子。”其中有一个关系特别紧密的核心圈，人数一般少于10人，上限还有一个150人的弱关系圈。“一个人能记住名字并且对上脸的朋友最多只有150个。”Paul说，“在远古村落里，人口一旦达到150人，族长就会把村子分成两个。”更神奇的是，他发现在 Facebook上，人们基本复制了这个规律。在Facebook里，每个群组一般有8人，弱关系圈的人数基本在130至170左右。而连接各个关系圈的不是娱乐明星也不是意见领袖，而是我们自己。“明星可以提高一个事物的关注度，但真正影响我们最终决定的是核心圈的那几个人。”Paul说，“这意味着所有社交网站，或者所有同社交行为有关的业务，包括广告、营销等等，都必须围绕人的社交圈子进行设计。”　　056　　好设计不一定节省你的时间。　　如果说最近的热门应用Pinterest的好设计还有一部分依赖于它呈现的精美图片，刚刚回归的闭合社交应用Path2.0则完全靠交互设计(想想那一下子就甩出来的颤抖的小图标)征服了一群用户，包括之前抛弃他们的那些。好的UI导航明确，不会让用户把时间浪费在弄明白“这是什么”上，但它的确让用户沉迷其中，比如Pinterest瀑布式的自动载入菜单，就让人产生想看看“下面还有什么好东西”的冲动。　　(048~056:设计没有一定之规)　　057　　费布那契(Fibonacci)数列。即一个数列中每个数都是前两个数的总和。设计师经常使用的一个数学原则，这种数列在自然界经常被发现，比如花瓣的数目，银河系涡状星云和人类手掌的骨头数量。正因如此，很多人认为应用这个数列的设计本质上就富有美感。　　058　　黄金分割定律。跟费布那契数列紧密相关的一个法则。费布那契数列中的任何一个数字，用旁边的一个数字除之，其结果跟黄金比例差不多。符合黄金分割定律的东西包括：帕台农神庙、鹦鹉螺、达·芬奇著名的《维特鲁威人》、可口可乐易拉罐和苹果iPod播放器。　　059　　三分定律。即九宫格，把设计中的主要元素放在网格中的一个交叉点上，其结果常常被认为是有趣的，或者具有美感。值得一提的是，这个位置关系依然跟黄金分割定律有相近之处(如2/3=0.666，而黄金比例是0.618)　　060　　对称法则。大脑会认为外观平滑、曲线状或对称的设计是美的设计。哈佛医学院的认知神经科学家Moshe Bar的研究证明了这一点，如果人们看到边缘粗糙、轮廓尖锐的设计，大脑皮层会加速运动，导致焦虑，这是那些看起来杂乱无章的设计让人觉得不安的原因，因为“大脑不喜欢不确定因素”。　　061　　范·雷斯托夫效应(von Restorff Effect)。相对于普通物体，这个效应是要增加物体的特殊记忆。那个著名的“我爱纽约”图案，是设计师米尔顿·格拉泽在1970年代美国经济萧条时候做的。他将心形图案穿插在字母之中，然后这个图案至今依然风靡全球。这个设计的秘诀在于大脑在一堆常见事物中捕捉到了不一样的东西。　　(057~061:师法自然)　　062　　1992年辉瑞公司在临床试验一种治疗心绞痛新药的时候，发现这种药不仅对心绞痛没什么用处，还会导致肠胃问题、背痛和男性勃起。如果辉瑞就此停滞，那么人类历史上最成功的药物之一万艾可(伟哥)就不会问世了。　　063　　大多数人可能都无法想像，我们惯用的黄色便利贴实际源自于3M公司实验室里失败的胶水产品。1960年代，科学家Spencer Silver博士，偶然发现了一种有不寻常特性的胶水，其粘性无法长久持续，粘好的东西稍后可以撕下来。这一发明随后被搁置了近10年。直到1974 年，3M的工程师富莱(Art Fry)在参加礼拜时发现，夹在歌本里作为标记的纸条经常在翻页时脱落，如果有一种胶水，有点黏却不太黏，可以反复撕贴又不损坏纸张就太完美了。于是，斯宾塞的黏合剂派上了用场。1980年，便利贴诞生。这张黄色的小贴纸让人类信息交流的方式发生了革命性变化。而身价10亿美元的便利贴随后也成为3M公司最有价值的资产。　　064　　LOMO相机最早是苏联间谍用的迷你相机。在胶片机时代，LOMO还勉强能凑合着用，进入数码时代后，LOMO已接近被淘汰的命运。　　1991年，两名维也纳的美术学生无意中发现使用这种相机拍出的照片，色彩比一般相机的要鲜艳，而且四周会显得比中间暗很多，形成一种特殊的“隧道效果”，他们立刻被这种风格所吸引。之后，他们促成了LOMO摄影爱好者协会，聚集喜欢“隧道效果”的摄影爱好者。随后，摄影协会甚至说服了列宁格勒光学仪器厂继续生产这种相机。“LOMO”的含义也从列宁格勒光学仪器厂的英文简称变成了“Let Our Life be Magic and Open”(让我们的生活变得魔幻和开放).　　065　　早在1916年，可口可乐为了让自己脱颖而出，在发起瓶身设计招标的时候提出了一条苛刻的规则：不仅要和市场上其他饮料瓶相区分，并且无论白天还是黑夜，甚至被打破了也要让消费者马上辨认出这是可口可乐。最终，一家名叫Root Glass Company的公司满足了这个要求，并让可口可乐公司在1920年的销量冲到了每天700万瓶。　　066　　你曾经见过多少次人们不理会已经铺好的小路，另辟蹊径？建筑设计师Louis Kahn受此启发，在为一家学院设计绿地的时候并没有做任何人为标记，它只是让人们在上面自由穿过，最后按照行人的步行习惯增加了一条小路。　　067　　手表设计另一个有趣的故事是：当手表因为各种技术已经把精准定时当作稀松平常的事情的时候，石英表市场陷入了低利润的恶性循环里。但Swatch换了一个角度看待问题，它没有把手表当作计时工具，而是时尚配件。和各种时装、印花设计师的合作让Swatch大放异彩，手表也自此进入了快速消费品领域。　　068　　日本建筑师隈研吾认为好的汽车设计跟建筑一样，是外在静态形式与内在动力之间的平衡。对于建筑而言，外观很好，内在也要传达出让人动起来的体验才行。而汽车的内在，则是驾驶时体验到的移动动力。两者因为平衡而蓬勃兴盛。　　069　　故事板(Storyboard)曾经是皮克斯动画工作室用来创作动画影片的方法之一。在开会时，他们会将一个故事的初步构思用连环画的形式展现在故事板上，讲给其他人听。Kevin Grignon是IBM高级用户体验设计师，他和他的团队正把这种形式运用在用户调研报告当中，把那些枯燥的技术术语和数字变成一个有人物有细节的故事。 “柏拉图曾经说过，那些会讲故事的人会统治世界，”Kevin说，“把列表和数据转化成故事，可以更生动地传递信息，尤其是能表现用户的情感和他们所处的情境，对于设计很有帮助。”荷兰TU Delft大学的教授P. J. Stapper 也是这一方法的推崇者。“故事板结合了文字和图片，让人们可以对抽象的东西有一个身临其境的感受，你甚至可以用手指着其中任何一幅画面发表意见。”　　070　 　《连线》杂志创刊时的创意总监John Plunkett说：“我们希望刻意避开许多当代杂志会使用的设计技巧，我到现在也不明白为什么多数杂志看起来都一个样。我们尤其想忽略那种约定俗称的规矩：好设计=细致、有品位、优雅、拘谨。我觉得好设计的定义应该视设计的内容而定，对《连线》杂志来说，鲜活的感觉比细致更重要。”　　071　 　施乐设计师David Liddle认为科技发展可以分为三个阶段：“狂热者”(靠代码控制电脑)、“专业人士”(说得出三种CPU区别)和“普通消费者”(只在乎能不能玩愤怒小鸟)。但这些阶段的最佳观测物不是电脑，而是遥控器。“那些制造商推出按键超过30个的遥控器，这种复杂设计没有任何优点。”未来的设计一定是简单的，因为他们把复杂的东西藏在了身后。　　(062~071:思考的另一个角度)　　072　　IDEO公司的设计逻辑：好设计应该是商业价值、人类需求和技术应用的结合点。　　073　 　信息可视化。Information is cheap，the point values。用友好的图形界面梳理信息的Inforgraphic为普通人提供了另一种看待世界的视角。“信息可视化其实是讲述数据背后的故事，揭示被遮蔽的事实。”可视化信息设计师David McCandless说。　　074　　隐形的交互界面。最新发布的概念相机 Air Clicker由两个环圈组成，一个戴在拇指上，一个戴在食指上，拇指上戴的小环有开关按钮和照相机镜头，食指上戴的双节环有一个张力传感器。Air Clicker再通过蓝牙与智能手机相连，因此无需相机和各种不必要的组件，动动手指就能实现随意拍照了。机器的界面消失了，你需要动的只有你的手指。　　075　　设计体验而不仅仅是产品。美国德布林公司的总裁拉里·凯利认为肤浅的产品设计更注重吸引和购买，但一般很少顾及使用和其他扩展行为。但其实后面的步骤才是让消费者产生忠诚度的关键。　　(072~075:好设计，多维度)　　076　　从用户需求出发制定整个产品战略。苹果一度也是工程技术导向的公司，多数产品是配合技术可行性开发出来的，这样可以保证时效；但乔布斯回归之后的 Think Different原则让这家公司产品发展步骤改为设计、开发和批量生产，如果不能支持消费需求，则无开发的必要。　　077　　将复杂性藏在用户不为所知的地方。Macbook Air屏幕和键盘之间隔开了一条细缝，为了打开时不至于遮挡住散热槽，影响散热效率；铝合金外壳上粘贴了由石墨制成的散热薄膜，以便使热量扩散出去；四块巨大的电池板被放在了远离触控板的一端，以防热度烫手。　　078　 　First to do it 与First to do it right之间的区别。触摸屏技术、滑动解锁以及Siri都非苹果首创。这些技术在苹果采纳它们之前多半已经经历了漫长的发展过程，但仍然被人们认为是某个机密实验室里的研究项目或者科幻电影里的场景。直到苹果把它们装进了iPhone这样一个可以被揣在任何人口袋里的东西上。而苹果之所以能成功的关键在于它们懂得把高深的技术隐藏在日常化的设计背后，让人们可以几乎不用学习就能上手。　　079　　好工匠不会在橱柜背面使用烂木头。苹果产品的真正进化需要拆开来才看得到。Mac Mini新款内外融合，而旧款的外壳看起来仅仅是个罩子。同样的还有iPhone3代和4代之间的区别。Jonathan Ive说：“我总能理解那些用手制作而成的东西的美，真正重要的是你在其上所花的心思，我看不上的是一个产品中的草率。”　　080　　材料引导形式。Macbook采用一体成型工艺，这得益于苹果对铝材的再加工；iPhone4机身侧边有3道黑色分割线，它们同时也是手机的天线，因为直接在金属条上注塑而成，和金属条保持了近乎天衣无缝的贴合。这些都是需要触摸才能感觉到设计之优秀的产品。“最好的设计不会将形式同材料分裂，我们体验和探索材料，学习特性和工艺，这是我们工作中极为重要的。”Jonathan Ive在接受Core77采访时说。　　081　　把不妥协推向极致。大约5年前，苹果打算在新一代Macbook上增加一个提示摄像头工作状态的小绿灯。因为光无法穿透金属，这看起来匪夷所思。后来苹果发现可以用一种激光器在Macbook的铝壳上打一个小孔，让光线透出，而肉眼根本无法发现。但这样的激光器当时售价约25万美元一部。结局你猜得出来，苹果最终说服了卖家签署了一份排他性协议并购买了数百台。　　082　　Should be fun！你很难解释iPod出错的时候出现的那个哭丧着脸的表情到底有什么用意：嘴角耷拉着，眼睛还变成了两个小叉。他们还在自带的那个记事本App上添加了几条细线，让记事本看上去像撕掉了几页纸一样，尽管你可能没注意到。　　083　　乔布斯最讨厌苹果产品中的键盘设计，“F键到底有什么用！”乔布斯曾经在一次交流会上一边咆哮一边拿钥匙撬走每一个F键，直到撬完才心平气和。苹果一直是奥卡姆剃刀理论的拥趸，“如无必要，勿增实体”。　　084　　创造体验。iPod+iTunes让用户摆脱了劣质盗版音乐，iPhone+App Store让用户得到的远远超过一台手机，其实即便不考虑商业模式这么宏大的问题，苹果产品的体验也能从一个充电器接口上看出来。Macbook的充电接口是一块磁铁，这样即便电线被障碍物绊住，也不会把整个笔记本牵带下来。这个灵感据说来自日本某款电饭煲。　　085　　A leader， a vision。我们纪念乔布斯。　　(076~085:苹果创新启示录)　　086　　Wacom Inkling数字绘图笔(商业价值奖、大众价值奖第一名)　　你做设计时再也不用在草稿纸和电脑之间来回切换，它可以将笔迹同步转换成数字信号，因此纸笔所绘图像会被自动存储为数字格式，一根USB线就可以传输到电脑同步修改。随时随地记录灵感成为可能，同时还帮用户找回了真实纸笔的舒适触感。　　087　　Dyson Hot加热器(商业价值奖第三名)　　它用类似小朋友玩的吹泡棒的造型加上申请专利的空气倍增技术，可以让产生的热空气增加5倍，发出的热气不会超过灰尘的燃点。整个机器没有任何活动组件，撞翻之后自动关闭，机身的圆环顶部有磁铁，可以把遥控器和机器本身连接起来(这个遥控设计被认为是继iPad2 Smart Cover之后最好的磁铁使用设计).　　088　　波音787梦想飞机(商业价值奖并列第一名)　　该机型的基本设计思路是为非枢纽城市提供经济可行的直航服务，为乘客提供更多便利。大量采用碳纤维合成材料代替铝合金，使用商用机型中最大尺寸的舷窗、改进的空气过滤系统、更自然的客舱增压系统以及优越的客舱隔音系统等。能源方面，与其他同尺寸喷气客机相比，油耗要低20%。(你在前面的环保栏目里应该已经看到更详细的内容。)　　089　　飞利浦Convenience阅读灯(大众价值奖第二名)　　这个产品把LED照明整合到了一块亚克力材质的板上，开启时只会照亮书页，而不是周围环境，哪怕再贴近也不会影响其他人。同样因为材质的原因，携带非常轻便，但唯一的问题是尚没有解决因为重物压迫或者摔打带来的损坏问题。　　090　　Sinch耳机线收纳器(大众价值奖第三名)　　Sinch是一个用来保护耳机的创意产品，能收纳耳机线并防止缠绕打结。胶质材料的绑带内部封装了磁铁，而绑带可以借助耳机插头等安装在手机等设备上。用户可以把耳机线绕在绑带上加以保护。如果暂时用不到耳机，不用拔出插头，只要用Sinch收纳一下即可。想用耳机的时候，只要轻轻一拉，耳机线就会自动解开。　　《第一财经周刊》对话各家设计咨询公司，话题包括“你认为什么是好设计”、“如何看待中国设计的现状及发展”以及“2012年的创新趋势”。　　Continuum中国CEO 柯睿思(Chris Hosmer)　　091　　中国消费者非常重视性价比。这不仅仅是为了省钱，而是他们觉得这钱花得“值”。聪明的公司懂得如何运用创新和设计来迎合这种理念，让产品增“值”，而不是打价格战或者牺牲质量。这是中国设计将崛起的原因。　　092　　很多公司机构都把设计看作业务的一部分，大家都在鼓励创新、试验以及承担风险。只有一点需要注意，那就是了解设计的方法论和在实际情况下运用好设计是两码事。成功的公司往往在两方面都下工夫。而很多人以为知道了流程和工具就大功告成了。　　093　　让我们的数字生活变得更加便捷的设计将在2012年发挥巨大影响力。这些设计能让技术变得更加简单、容易上手、操控性好，并且有趣。NFC(近场通讯)技术可能取代常用设备之间的有线连接。这种技术让我们得以重新定义未来人类和周遭世界互动的方式。　　094　　好设计让现有的世界变得更有人情味。对我来说，人情味是最简单的用来描述一样东西是有意义的、带来满足的、好用的、好看的、能快速解决问题的并且是能赚钱的词儿。　　青蛙设计创意总监马伟豪(Mario van der Meulen)　　095　　中国的设计行业目前面临人才结构的问题，目前许多本土设计师还在步他们西方前辈的后尘，模仿或者继承他们崇拜的西方设计师的风格进行设计。这并非“中国设计”的真正意义所在。　　青蛙设计创意副总监李子俊(Ian Lee)& 亚太区总经理张颖　　096　　很多从业者和客户都很快接受设计研究和创新实践，但并没有形成一个长期可持续的商业模式。许多国际化品牌都把自己过去的价值链直接搬到中国来。因此困难在于如何让全球总部了解在中国要在全新的平台和技术背景下发展创新是和其他国家或者地区完全不同的一件事。　　097　　中国公司里海尔是有很多潜力的。这家公司很善于利用它们庞大的分销和服务网络提供零距离客户体验。这在一些三四线城市是非常有竞争力的。另一家是中国移动。这家运营商现在正站在一个拐点上。它们需要变成一家不仅仅提供数据和语音服务的公司。事实上它们已经被逼到了墙角，不得不开始创新。　　指南设计创始人兼设计总监周佚　　098　　不同的设计专业之间的界线开始模糊，出现融合的趋势。这是需求所驱。现在企业希望寻找综合性的设计手段，解决品牌、市场、用户等各个方面的问题，这一需求驱使不同设计专业加快融合速度，广义的设计咨询更能体现价值。　　099　　2011年在狭义的产品层面值得称道的设计与创新的确不多，不过在服务模式和商业模式方面的创新倒是层出不穷，比如微信。它们是为这个时代而生的事物。　　100　　一本书和一部纪录片　　《关键设计报告》(Designing Interactions)， 比尔·莫格里奇(Bill Moggridge)著，中信出版社。　　《设计天赋》(The Genius of Design)，BBC出品，共5集，每集长1小时。　　前者梳理了从鼠标到手势操控等各种影响过往与未来的人类交互设计，后者则概述了产品设计的点点历史，从能把阿森纳球队Logo烤在吐司上的面包机开始。 转载 杨章钊

美国罗斯福总统有句名言：“不当总统就当广告人”。于是，很多激情青年钻入这一行业并为之奋斗着。其中的滋味艰辛外行人是体会不到的，为客户挑灯夜战熬通宵是家常便饭，甚至一天24小时包括睡觉做梦都想着客户的事，得到的是广告活动效果的成功和客户以及社会对自己的认可。有职场人士开玩笑说有两个行业最锻炼人：一个是做广告的，一个是做保险的。 笔者经营一个广告公司达十年之久，现把自己的感受写下来与大家共同分享。 一、广告公司间的竞争是管理的竞争 广告公司之间的竞争是老板与老板之间的竞争，是管理能力的竞争，是综合实力的竞争。很多老板业务能力、公关能力很强，管理能力很弱。自己做事可以，带一帮人就不行了。还有些搞设计技术出生的，是个设计高手，创业带人就差了，小打小闹可以，到一定规模或行业竞争激烈到一定程度就落在后面了。 广告公司评价一个员工是否优秀的惟一标准就是他的业绩，给公司创造的价值。那么评价一个广告公司行不行的标准不是名声有多大，美誉度有多高，有多么多么专业，关键是看它赚钱了没有，赚了多少钱。 广告公司的运营在于积累。有两类资源很重要：一是公司人力资源，即是否带出一帮专业、敢打硬仗的团队，遵从于公司的文化理念，忠诚于公司；二是客户资源，即有一帮对你认可的客户。有一帮关系稳定、认可相信你的客户是一笔宝贵财富，是一个公司能否成功的核心因素。 广告公司管理运营有几大要素：人才、产品、机制、品牌、资金，缺一不可。有一帮专业敬业的人组成的团队，良性运行的激励机制，定位精确、品质过硬的产品，业界内外口碑皆佳的企业品牌，适当的资金支持。最关键的是人，因为所有的东西要靠人来运作。 广告公司不仅是在竞争客户，同时也在竞争人才。优秀专业的员工那里都需要都喜欢。关键是要搭建一个好的平台，筑巢引凤，让员工有一个能发挥自己潜能的空间，使自己的价值达到体现，有时比钱更重要。 广告公司的老总很重要的一个能力就是如何招到优秀的员工，把他放到合适的位置上，培养他上道，最后是怎么样留人，不能当成给别人培养人才输送人才的基地，培养人的成本是很高的。 奥美广告有两个法宝：一个是创意，一个是培训。创意是广告专业方面的，培训是员工管理方面的，两个同等重要。通过培训提高人的专业技能，转变态度，打造成一个无坚不摧的团队。在一起团队作业，相互协调，会创造出许多好的创意。 广告公司发展到一定阶段，管理要上道。要法制而不是人治。要制度管人而不是人管人。制度在于约束人的行为，但不要禁锢人。小公司几张纸就够了，精炼，言简意赅，到一定规模可在完善些。 制度比人才重要。好的制度人才倍出，不好的制度埋没人才。 广告公司要有自己准确的定位，要知道自己的优势、劣势，要培养自己的核心竞争力，“小而精”，而非“大而全”，因地、因人、因时制宜，建议走专业化的道路。在某一领域作成老大、老二，方能良性生存发展。最忌讳全面出击，多元化发展，到最后那一个也不行。广告公司是个智业，技术密集、人才密集型的企业，因此学习力特别重要，应有个好的学习氛围，打造成一个学习型组织。无论是客户服务、广告创意、策划、媒体运作等全方位学习，在专业方面一定要超过客户，引导客户，服务好客户。 二、如何开发和管理客户 经常听广告公司的业务员讲的三句话：“我们的价格比别人的低”，“我们的品质比别人的好”，“我们的回扣比他们的多”。笔者称之为“三句半推销法”。 广告公司有媒体的出去拉广告：我们的媒体多么多么好，覆盖面有多么多么广，效果怎么怎么样，都称自己媒体最好，别人的不行。很少考虑客户产品所针对的目标消费群体是哪些人，他们经常接触的媒体是什么，更谈不上做科学精确的单位媒体成本分析，广告效果评估。所以说客户的广告费用一半浪费掉了。 业务是广告公司运营中的龙头，咽喉环节，占相当重要的位置。没有业务就没有一切，后面设计创意的再好也不行，有坚强的后盾，会对前面的业务有好的推进，相辅相成。有广告公司把工作重点放在内部管理和内部学习，是片面的，更重要的应该是业务，即客户的管理与开发，真正实现“全员营销”，从老总到业务员，到设计师。业务始终是核心工作。 广告公司更多的是侧重去拉业务，而轻科学的客户管理与开发。往往一拨业务员跑的客户，跳槽后或把客户带走，或和客户断了联系。新一拨业务员过来重新再去跑客户，造成一方面客户资源损失掉了，一方面客户被跳槽员工拉走了。 客户的管理特别重要，不仅是客户服务人员（业务员），更多的应是经理的职责。一方面经理要定期不定期与客户的高层接触沟通。另一方面与客户接触的应是一个团队，包括策划、市调、文案、设计人员，而非单单一个业务员。是一个团队在服务客户，而非一个业务员。 公司应将客户进行有效分类，根据业务量、客户潜力等进行评估。80%的精力花在20%创造80%价值的客户上。依重要程度可分A类、B类、C类，即将开发的目标客户成D类。然后A类客户多长时间拜访一次，B类、C类多长时间拜访一次，D类客户每月开发几个指标。最后定期对原有客户进行清理盘点，把那些耗费精力大但赢利少的客户降级或淘汰掉，定期优化你的客户队伍资源。 客情关系的处理很重要，可定期打个电话、发个短信，过年过节写张贺卡，让客户知道你没有忘记他。不要拉业务时去找人家，不拉业务的时候不理人家，业务结束后就不管了。什么时候你把客户忘记了，客户也把你忘记了。 广告公司是个智业，是应该非常专业的。设计创意人员如此，客户服务人员亦是如此。除有较宽的知识结构和沟通能力外，形象也很重要。专业的形象使人有信赖感，业务成交率会提高。 广告公司是给别人化妆的，应先给自己化化妆。先把自己的形象塑造好，再去给别人做形象传播。 广告行业是个朝阳行业，集知识密集、人才密集、技术密集为一体。广告行业又是个投入和回报不成比例的行业，当然4A公司和大的广告公司除外。除做事方法专业、讲究策略之外，,还要“选对池塘钓大鱼”，不同的市场环境用不同的运作方法，否则事倍功半。 广告行业又是个锻炼人的行业。“如果你爱一个人，就让他(她)去做广告，那里是天堂；如果恨一个人，就让他（她）去做广告，那里是地狱。” 广告人是用特殊材料打造的人。既要有拼命的钻研精神，又要有锲而不舍地执著追求精神。全身心投入，终会有所收获，毕竟天道酬勤，结出果实是迟早的事。

1、背景 20世纪30年代的美国，在平面设计领域与欧洲相比，几乎还不存在现代主义设计运动，第二次世界大战的爆发，使得大批的欧洲现代平面设计师逃亡来到了美国，因而把欧洲的现代平面设计介绍到了美国，刺激了美国现代主义平面设计的发展，于是出现了美国最早的现代平面设计队伍。这些美国设计师在欧洲现代主义基础上从事平面设计，逐渐有了自己独特的风格特点，并形成了所谓的“纽约平面设计派”。[1]纽约平面设计派的出现使得美国平面设计风格得以确立，与欧洲的现代主义、国际主义平面设计风格相得益彰、互为补充。艺术天赋极高的保罗·兰德是美国“纽约平面设计派”最重要的奠基人之一。 2、保罗·兰德简介 保罗·兰德（Paul Rand，1914-1996，见图1）是当今美国乃至世界上最杰出的平面设计大师、思想家及设计教育家。半个多世纪以来，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 保罗·兰德1914年生于纽约的布鲁克林，1929-1932年（15-18岁）期间就学于纽约普拉特学院（Pratt Institute）学习设计，1932-1933年（18-19岁）转到纽约的帕森斯设计学院（Parsons School of Design）学习。1933-1934年（19-20岁）到纽约艺术学生联盟（Art Student League）进修设计，师从德国杰出的设计家乔治·格罗兹（George Grosz），在此期间，学习了比较实质性的设计内容，接触了大量的欧洲设计刊物，在意识形态上受到欧洲功能主义设计思潮的影响，对国际设计运动有了较深刻的了解，从而使其思想站在了当时美国设计家的前列。1937年，23岁的兰德开始了自己的平面设计职业生涯，不久便成为“君子——冠”（Esquire Coronet）广告公司的艺术指导，为《老爷》（Esquire）、《服装艺术》（Apparel Arts）等著名的服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。之后兰德一直担任纽约著名的威廉温特劳布广告代理公司（William H. Weintraub Advertising Agency）的创意指导，也曾受聘于美国IBM等多家著名公司并担任艺术顾问和设计指导。1954年兰德离开广告公司开始独自负责企业形象设计方面的工作，其中案例包括美国广播公司（ABC）、IBM公司、西屋电器公司（Westhouse）、雷斯特（Next）电脑公司、UPS快递公司等。他为这些公司和机构所设计的企业标志，已成了家喻户晓的经典之作。保罗·兰德一生创作范围相当广泛，涉及了书籍装帧设计、广告海报、插图、字体设计和企业形象设计等多个领域。对设计的独到理解使得兰德获得了社会的一致好评，他创作的多件作品曾被欧美和日本的博物馆收藏，他也因此获得了纽约艺术设计家协会，英国皇家设计师协会等机构授予的多项荣誉。 与设计创作相比，保罗·兰德对设计教育有着强烈的情感，他从1942年（28岁）开始担任库柏联盟（Cooper Union）协会的老师，1946年（32岁）在普拉特学院教学，1956年（42岁）在耶鲁大学艺术设计学院担任教授，教授图形设计。在美国，其著作《关于设计的思考》（Thoughts on Design）、《设计与本能》（Design and the Play instinct）、《保罗·兰德作品集》（Paul Rand： A Designer's Art）等书籍的知名度丝毫不亚于他的设计作品。 在摄影史上被称为结构主义大师的包豪斯设计学院教授匈牙利人莫霍利·纳吉（Laszlo Moholy-Nagy）曾这样评价保罗·兰德：“保罗·兰德既是一位理想主义者，又是一位现实主义者，他以功能性和实用性为设计的出发点，凭借自由驰骋的想象力及无穷无尽的才思，运用诗人兼商人的语言，契合着商业与艺术”。兰德认为：平面设计的受众群体不单是受过教育的知识分子，而是各式各样的社会大众；设计效果应该是生动有趣而且引人入胜。正是基于这样的观念，他很早借鉴并采用欧洲设计家创造的照片拼贴等艺术手法，组成既有理性特点，又有生动象征性图形的新设计风格。兰德对于平面设计的点、线、面、色彩、肌理、空间等各种构成要素都给予高度的重视，在遵循功能主义高度理性的同时，努力寻找这些视觉元素最和谐的组织方式和最佳的传递效果。 3、保罗·兰德作品创作手法透析 兰德设计出的作品具有非常强烈的视觉效果，是因为他深谙设计的法则，具有能够把简单变成复杂，把复杂变成简明，把普通变成神奇的设计能力。譬如在补色与对比色的处理上、在简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用上、在处理细部与整体的关系上都能驾驭自如，以上这些在兰德企业形象设计上体现的淋漓尽致，更是为世人留下了IBM、西屋电器公司（Westhouse） 、UPS快递公司等不朽的企业形象设计。 图2 IBM公司 1956年标志 42岁 / 图3 IBM公司 1976标志 62岁 3.1 极简的艺术手法 “简化”的反义词是“复杂”，在平面设计领域中，简化是指设计师用精练的设计语言，略去具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式。在兰德的众多设计作品中将简化这一艺术手法运用到了极致，笔者将其这一重要特征称之为“极简”。 由于深受包豪斯建筑美学和欧洲字体艺术的影响，兰德设计的标志透析着建筑般的机能性和新字体艺术的易读性。兰德认为标志作为一个企业识别系统的核心，其表现必须强而有力且容易记忆，IBM公司的企业标志和形象设计是兰德最为经典的案例之一。 二十世纪中期美国的“国际商业机器公司”是一个以生产打字机、电脑和计时器为主要业务的企业，1956年，公司主席汤玛斯·华特森（Thomas Watson Jr.）认为当时的设计比较陈旧并不能代表公司的形象，于是他邀请兰德为公司设计一个“具有非常先进理念又前卫”的标志，以便更好的传播公司形象。保罗·兰德把难以记住的“国际商业机器公司”（International Business Machines）名称缩写为IBM，便于传播和记忆，并设计出一直沿用至今的企业标志——IBM黑体字。如图2所示，在对IBM这几个字体设计时，结合IBM公司以事务机器及打字机起家这一历史，将“IBM”三个字母的形象特征设计成打字机打印风格，“B”字母中间负形设计成两个方孔，与其经营打孔机这一业务紧密相扣。标志醒目、简洁、贴切，透过这个崭新的外形传达出IBM最基本的营业内容， 1976年，保罗·兰德又为IBM公司设计了八条横纹的变体标志，并选定标准色为蓝色。如图3，水平的等线构成处理让人心里产生电磁波振动的动感，既传达了公司高科技行业的性质，又寓意了公司发展理念：严谨、科学、前卫且充满激情。这个标志简练概括、新颖大方且具有强烈的视觉冲击力。兰德利用一切可以利用的项目，将IBM新的标志形象广泛运用在与公司有关的一切物体上，通过技术创新、产品设计以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。IBM公司新的形象获得了人们的青睐，最终成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。这个兼具标准图、标准字、标准色的IBM标志，得到了许多评论家极高的评价，也成为了我们今天企业形象设计课程中重要的案例之一。 图4 美国广播公司标志 1962年 美学家库尔特·贝德特把艺术简化解释为“在洞察本质的基础上所掌握的最聪明的组织手段。这个本质，就是其余一切事物都从属于它的那个本质。”[2]兰德真可谓对“这一聪明的组织手段”运筹帷幄，他设计的作品视觉秩序清晰明确、画面简洁，却不影响主题思想和丰富信息的传递。图4是1962年兰德为美国广播公司（American Broadcasting Company）创作的标志，标志中abc字母水平构图，字母形态的设计及整体空间的处理上集中体现了以极简的特征来强调作品内在魅力，通过简化各种视觉元素，寻找最佳的组合排列方式，达到最好的表达效果。 3.2 蒙太奇手法的运用 蒙太奇，是电影构成形式和构成方法的总称，是法语“montage”的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申用在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。[3] 图5 IBM的招贴设计Eye-Bee-M 1981年 / 图6 IBM招贴广告设计 1980年 保罗·兰德对蒙太奇艺术表现手法的掌握、借鉴并运用于平面设计中，是其在视觉心理上的又一成就。如图5、6是IBM公司的招贴设计，也是兰德的传世之作，在招贴设计和字体设计领域的开拓探索给他的设计职业带来了深刻的影响。作为一名“功能主义者”和“实用主义者”，他在内容和形式之间划出了严格的界限，他认为好的设计应该简洁地表达内容，无须华丽的语句；不好的作品只是流于形式、是肤浅的。他总是试图在广告作品中引导受众主动探索和诠释广告传达的内容。在图5招贴中，一个眼睛、 一只蜜蜂和一个M代替了IBM传统logo：“I”设计成眼睛，是对人的关爱；“B”设计成蜜蜂图形，代表的是辛勤劳动；“M”信息与科技，是对技术的不断创新。在创作时兰德并不用简单的英文字母来设计这幅招贴，而是把这些符号元素进行意义上的分解，然后再将各种符号信息重新组合。体现了IBM一直在锐意创新、辛勤劳动并积极进取的精神。风格独特又构成得和谐自然，显现出设计的创造价值，体现了科学与艺术的结合，合乎观众的接受心理。 兰德不断探寻蒙太奇的平面表现方式，他从二维空间与人的关系、作品和受众的关系之中去发掘平面设计的无限可能。图6设计的主题是推广IBM企业文化的招贴，作品的黑色边框和白色的背景可以将观者的注意力集中在招贴的主要内容上。RM是资源管理（Resource Management）的缩写，色相与IBM产品色彩风格相同采用黑色，体现了IBM的产品形象与专业精神；橙色的圆象征“能源”（Energy）体现了一种活力；循环箭头象征着“资源保护”（Materials Conservation）采用赤色，表现了一种流动和广泛认可；“方向盘”是“共乘”（Ridesharing）采用接近海洋颜色的蓝，表示了共享这一主题；绿树是环境保护（Environment Protection）使用自然最初的色彩绿色，反映了生命的价值和健康的意义。画面通过色彩补色对比原理，形成视觉对比效果，让受众生成强烈的视觉印象。这幅作品表达形式不拘一格，富于变化，体现着IBM的专业精神与产品厚重的质感，彰显了IBM的理念与企业文化，达到了宣传企业形象和产品的目的。 图7“desi8n 63 ”纽约艺术指导俱乐部海报 1963年 / 图8《真实、艺术、表达》 3.3 拼贴手法的运用 拼贴艺术形成的主因，源于毕加索急欲突破空间的限制而神来一笔的产物，最早运用于设计领域的是一些欧洲设计家。由于兰德平时很注重对欧洲艺术家创作方法的研究，他把这一创作的方法运用于自己的设计实验。兰德的拼贴手法多元化，体现在对色彩、肌理、质感及画面的重组构成的丰富变化上，在他经营的画面中往往还充满着游戏和 反讽的趣味。如图7“desi8n 63”纽约艺术指导俱乐部海报与图8《真实、艺术、表达》，都是兰德以拼贴手法实现的最佳诠释。在这些作品中兰德把照片拼贴的图形、绘画插图或简单明确的文字标题，活跃而井然有序地排列于版面之间，代表着当时美国同类设计的最高水平。兰德的设计中充满着一般设计家不敢采用的补色对比的混合使用、简单的几何图形和复杂的有机图形的混合使用、照片的拼贴和******域的结合使用。在节奏的把握、特殊的设计概念与品位等方面，都充分显示了保罗·兰德对设计的深刻认识及对视觉心理的控制能力。通过对拼贴艺术手法的运用，兰德创造出一个以集结视觉引力、多重内涵与视觉趣味的视觉世界，搭建起自己的感官世界与受众间的桥梁。 4、结语 保罗·兰德的设计实践领域极其广泛，但其作品设计风貌却不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感。在设计的创作过程中，兰德将出发点和归宿点都以人性的角度加以思考，坚持简洁洗练、自由和隽永的艺术表现之路。色彩运用鲜明且强烈，作品独具清新诙谐的幽默感，使得兰德的作品思想蕴意丰富且韵味无穷。兰德在设计领域的突破，给消费者开拓了新的设计文化风貌。 兰德的设计以其严谨的构图、线面简洁的几何图形，拒绝了无谓的形式而独求平面艺术的真谛，承袭着由包豪斯倡导的现代派设计理念和和美学原则。为了将20世纪上半叶包豪斯倡导的设计哲学和理性之美，切实应用到商业美术中来，他付出了毕生的精力。在设计艺术发历史上兰德的贡献不单是创作了一幅幅具有强烈现代感的平面作品，而是把一个新的设计文化提高到了理论上的高度，他在视觉设计方面的建树和前卫精神对整个平面设计领域而言，影响巨大而深远。 参考文献 [1]王受之：《世界平面设计史》[J]，北京，中国青年出版社，2002年9月版，第224页。 [2][美]鲁道夫·阿恩海姆：《艺术与视知觉》[J]，腾守尧、朱疆源译，成都，四川人民出版社，1998年，第66页。 [3][俄]爱森斯坦：《蒙太奇论》[J]，富澜译，中国电影出版社页，2003年9月版。 [4]南政：平面设计中的蒙太奇[J].装饰，2007年第7期，第123-124页 作者简介： 邹文兵（1979-），男，江西樟树人，湖南工业大学包装设计艺术学院助教，湖南省包装设计艺术与技术研究基地工作室成员。厦门大学文学学士，湖南工业大学包装设计艺术学院在读硕士，主修视觉传达。通讯地址：湖南省株洲市泰山路湖南工业大学包装设计艺术学院，412008。 吴卫（1967-），男，湖南常德人，湖南工业大学包装设计艺术学院院长、教授、硕士生导师，湖南省包装设计艺术与技术研究基地首席专家。清华大学美术学院设计艺术学博士，曾于1988-1990年留学日本千叶大学デザイン学科，主要从事传统艺术符号文化和高校艺术教育理论研究。

字体艺术──左右齐头或者不齐头我们将文案归纳为三咎形式──左右齐头．左齐头．右齐头。采用那种格式取决于编排需求，但是右齐头的方式阅读起来最累。字体世术──反白字眼睛是一种遵循习惯的嚣官。没有任何的书籍．报纸．商业报告或者私人信件．杂志会以反白字为主。然而却有一些艺术指导经常在广告当中使用反白字。在一般的美国妇女杂志中，有三分之一的广告用反白字。除非大家商量好了一起用反白字，那么也许可以很快改变习惯。但更可怕的是我们现在的报纸反白字印刷效果很差。字体艺术──大有大的问题，小有小的麻烦另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超大字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用小字体另一种会降低阅读率的常见技巧就是标题使用超小字体除非你的特别的需要 字体艺术──大小与距离有关在眼睛离读物约半臂长度的情形下，24级（相当于中文28级）的标题比起72级（相当于中文80级）的标题要来得容易阅读。这也就是为什么把文选放在布告栏上．地板上．或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前，应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。报纸上7磅字以下的字请准备挨骂。平面技巧（五、文案内容）内容: 文案内容──为什么文案内容很重要? 十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。但有十分之一很可能就是一百万人，一百万个目标对象。你的标题和图片必须使他们上钩。而你的文案一定要能抓住他们。文案内容──让自己激动！不妨运用自我催眠的方法。告诉自己芬必得的药丸是世界上最好的药丸，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播听众，由作者传给读者。然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写也真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其采购行动的笔法。文案内容──让人们开始行动行动──这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨．喜好．恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质。理性式文案所诉求的象只是读者的智力，期使读者点头同意。这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。文案内容──万事开头难对于大部分的撰文人员而言，头是最困难也是最重要的部分。读者只看开头的一句便能决定是否要继续看下去──或者是跳过去。以下是我们发现其中特别有效的四种方法：文案内容──开头1：重复并阐释标题中的意念这是吸引读者往下看文案的一个方法，所以要尽可能地利用其价值。尤其当你掌握了新闻性时，这更是一个起头的好方法。报纸是理所当然最常运用这种技巧地。 文案内容──应该废弃的陈腔烂调“呕心沥血的技术”“与众不同，无与伦比”“独特的丰富口味”陈腔烂调有什么不好？它们令人感到无聊，而且也不能使你的产品跟其他使用同样无聊语言的竞争者有所区别。 文案内容──避免形式主义不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。 文案内容──不要害怕长文案在我们的经验中，当你有很复杂讯息要传达时，长文案有助销售──如果做得好的话。文案内容──什么时候可以使用长文案？1．当你有很多话的时候。2．需经考虑的购买行为──产品要花很多钱。3．产品独特4．对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事实。例如像啤酒。即使读者不看长文案本身仍能暗示读者我们有一些重要的事情要说。文案内容──长文案需要事实．重点长文案靠的是事实。好的新闻记者都遵循着一项原则：发崛不所用多三倍的事实。长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊一接着就翻页。有一个不错的练习方法：在起稿时先不要考虑长度──写好了之后则毫不留情地删减。是开始，而非结束杰出文选是氘有支持大创意的重要因素之集合。我们已经讨论了一些奥美所重视的技术因素（还有我们所重视的技术混杂期间！）这份报告当中的资料只能算是开始，是非结束。我们希望大家由此继续下去──继续研究技术，运用技术以发挥大创意，并且致力于创造杰出的平面广告。大卫奥格威在他出名的劳斯莱斯汽车的广告当中，就运用了这项技巧。在第一段里他重复了标题，并加以阐释：“根据汽车杂志技术编辑的报道：在六十英里的时中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟。引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段的消音器可以降低排气声浪。”文案内容──开头2：以故事做为开始杂志经常运用这种技巧，在任何一种文选当中──即使是经销商广告──你都可以运用这种技巧。读者看故事看到一半，就不太容易停下来，同时以说故事的手法来表现可以使你的文选具有真实性。这样的文选就好像是在告诉读者：“这是真实发生的故事”。文案内容──开头3：以简单事实陈述做开始找出一个能使读者惊讶，留下深刻印象的事实──并向读者承诺一项利益。一个核子废料处理的广告的第一段：“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”文案内容──开头4：以问题作为开始有问题就需要答案──这种方式很快地便能使读者有参与感。文案内容──面对面的谈话然而无论你怎么开始，要记住──你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。绝对产要人生厌。“人们不会因为厌烦而去购买你的产品，”大卫奥格威说，“只有使人们感到有趣，他们才会买你的产品。” 文案内容──最古老的规则好的撰文人员会尽可能的经常使用“你”，“你们”以及“你的”，“你们的”这些字眼因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。据调查：用“我”字最多的是诗人与疯子。 文案内容──多使用你的品牌名对某些代理商而言，尽可能地经常使用“我们“来代替品牌名，似乎已经成为一种风尚。许多撰文人喜欢采用这种方式是因为它具有闲谈而非正式的语调。但是这种方式缺乏权威性，并且在品牌确认方面通常都很弱。大部分奥美最有名的平面系列文选活动都是采报道式风格，以第三人称的方式写的，例如像海瑟威衬衫．波多黎各．国际纸业．宾士汽车．夕尔斯百货公司．标志汽车以及其他等等。 文案内容──图片说明平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。

1.纸的单位：A.克：一平方米的重量(长×宽÷2)=g为重量 B.令：500张纸单位称：令(出厂规格)C.吨：与平常单位一样1吨=1000公斤，用于算纸价。 2.纸的规格及名称：A.纸最常见有四种规格： (1).正度纸：长109.2厘米.宽78.7厘米 (2).大度纸：长119.4厘米.宽88.9厘米 (3).不干胶：长765厘米.宽535厘米 (4).无碳纸：有正度和大度的规格，但有上纸.中纸.下纸之分，纸价不同(见纸价分类)。B.纸张最常见的名称： (1).拷贝纸：17g正度规格：用于增值税票，礼品内包装，一般是纯白色。 (2).打字纸：28g正度规格：用于联单.表格，有七种色分：白.红.黄.兰.绿.淡绿.紫色。 (3).有光纸：35-40g正度规格：一面有光，用于联单.表格.便笺，为低档印刷纸张。 (4).书写纸：50-100g大度.正度均有，用于低档印刷品,以国产纸最多。 (5).双胶纸：60-180g大度.正度均有，用于中档印刷品以国产.合资及进口常见。 (6).新闻纸：55-60g滚筒纸.正度纸.报纸选用。 (7).无碳纸： 40-150g大度.正度均有，有直接复写功能，分上.中.下纸， 上中下纸不能调换或翻用，纸价不同，有七种颜色，常用于联单.表格。 (8).铜版纸： A.双铜80-400g正度.大度均有，用于高档印刷品。 B.单铜：用于纸盒.纸箱.手挽袋.药盒等中.高档印刷。 (9).亚粉纸：105-400g用于雅观.高档彩印。 (10).灰底白版纸：200g以上，上白底灰，用于包装类。 (11).白卡纸：200g，双面白，用于中档包装类。 (12).牛皮纸：60-200g，用于包装.纸箱.文件袋.档案袋.信封。 (13).特种纸：一般以进口纸常见，主要用于封面.装饰品.工艺品.精品等印刷。3报价公式及技巧：(1).认真观察客户实力和客户印刷样。 (2).仔细测量样品规格和纸质及各种印后.印前工序。 (3).用计算器详细计算成本和盈利。 (4).报价采用双关语，价不高(指不高出客户心理价)价不低(指低出同行价)。 (5).讲价是指与客户协商报出价的理和据。 如：选用纸张大小，纸质好与坏， 胶片国产和进口， 印刷质量， 交货时间， 选用什么机器印刷等一些先进.良好条件让对方接受你所报价。 (6).风度：老练.大方.诚实.有责任感 (7).语言和气：讲礼貌.讲文明.先笑后讲.不卑不亢。4校稿和交货技巧：(1).校稿让对方重视，注意文字.规格，色样.交货时间，等并让客户核准.签字。 (2).交货时分散客户注意力(产品不足之处)以优介绍，以客户关心点介绍，让客户满意为终止。 5 收定金和货款技巧：(1).向客户讲明定金原因： A.打稿.打样.投资成本 B.让客户有诚意 C.拒绝有欺骗言语表情，让客户理解定金必然性。 (2).货验收后一定要让客户签单(送货单)，然后再向客户提供收款凭证(收据.发票)，让客户履行协议或合同收款方式。 多讲我们的难点，少讲对方不是，让客户不付款有点理缺感。 实在因其它原因不能付款，让对方领导签没付款字样并写明下次付款时间。6.过错和质量有问题如何处理：(1).对方过错，根据实际数量和客户态度和平解决，让对方尽量承担纸款，印费，及其它费用，协商致双方达成共识为止。 (2).我方过错，能让对方接受为目的，强以降价，赠送，下次重印等方法处理。 7.报价公式：(1).重量(长×宽÷2)=定律：大度0.531重量正度0.43重量 (2).计算方法：重量(定律)×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%损耗=总货纸款 例1：有一客户印5000张大16开，157双铜，求纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.531×157克×7500元÷500张÷16开×5000张×1.1%=430元(纸总价) 例2：有一客户印8000张大16开80克双胶纸求纸款是多少？ 公式： 0.531×80克×6500÷500张÷16开×8000张×1.1%=304元(纸总价) 例3：有一客户印700本说明书：包括封面用60克国产纸每本用20张正度16开求用纸款是多少？ 公式： 重量×克数×吨价÷500张÷开数×印数×1.1%=所求总纸价 0.43×60克×5500元÷500张÷16开×印数(70本×20张)×1.1%=273元 例4：有一客户印不干胶5万个4×5cm圆角，问用多少钱纸款？ 公式： 定律0.002×客户平方厘米×印数=纸款 0.002×20(4×5cm)×50000个=0.04元(总纸款) 例5：有一客户印无碳纸联单200本求16开二联.三联.四联.五联多少纸款？ 公式： 二联3.43 三联3.93 四联4.19 五联4.34 联数定律×本数=纸总款 二联：686元 三联：786元 四联：838元 五联：868元 例6：有一客户印2号.5号.6号.7号.9号标准信封各1000个用100克双胶纸，问各个规格.开数.纸价是多少？ 定律： A.成品规格： 2号：11×18cm 15开(切纸规格26×21) 5号：11×22cm 12开(切纸规格26×24) 6号：12×23cm 12开(切纸规格27×26) 7号：16×23cm 8开(切纸规格39×27) 9号：23×32cm 4开(切纸规格39×54) 0.43定律×克数100×吨价6500元÷500张÷开数×印数×1.1%=纸价 1000介纸款： 2号：41元 5号.6号：51元 7号：77元 9号：154元 例7.有一客户印16开.28克三联单100本求每本纸价是多少？ 定律：1.39×印数=纸款(139元)(32开÷28开×2) 以上例题是常见例题，不常见可因情而定或问业务主管解答。8.当前广州市纸业吨价：双铜：7500元/T 单铜：8000元/T 进口双胶：6500元/T 国产双胶：6000元/T 国产书写纸：5500元/T 打字纸：8700元/T ---------------------------- 无碳纸：上白270元/令 中纸360元/令 下纸：240元/令 ---------------------------- 9.如何学会开纸和选用大度.正度纸： 定律：客户印刷规格长.宽尺寸.用大度和正度纸尺寸除以客户规格长.宽尺寸二次，选最多的积数，就是开数。 例1：客户成品规格是23×20cm是大正度多少开数？ 用80克纸应选正度和大度呢？ 119.4÷23=5刀(20开)109.2÷23=4刀(20开) 119.4÷20=5刀(15开)109.2÷20=5刀(15开) 88.9÷23=3刀(15开)78.7÷23=3刀(15开) 88.9÷20=4刀(20开)78.8÷20=3刀(20开) 大度：0.03元/张 正度：0.0327元/张 (以上价是通过上述公式计算结果) 应选用大度纸作印刷纸张。10.如何学会拼版上机？定律：印刷品规格相加不超出印刷机印刷规格称为拼板上机规格。 例：8开上机尺寸正度27×39cm大度44×29.5cm 4开上机尺寸正度54×39cm大度44×59cm 对开上机尺寸正度78×54cm大度88×59cm 拼板一定按这些尺寸拼板上机，由其不规则尺寸一定首先想到这一点。11.什么叫印前费用？包括哪些？开机印刷前工序叫印前费用，印刷后再有加工程序叫印后加工费用。 打字.设计.制作.扫描.胶片.硫酸纸.喷墨打样.激光打样.电分.电分打样.接稿.校稿.车费均为印前费用。 印后加工：烫金.凸凹.压纹.过塑.压线.啤.粘.切.包装.运费均为印后加工费用。 12.怎样算开机费？定律：四色彩印成品印刷费用叫开机费 双色四开印刷机为500元—800元/1万张16开 双色对开印刷机为800—1200元/1万张16开 四色对开印刷机为1000—1500元/1万张16开 单色机： 四开机：100元—200元1张板/1万张16开 六开机：50—100元1张板/1万张16开 八开机：50—80元1张板/1万张16开 以上是根据印刷品难度.时间.色泽来定多少开机费。13.印前费用报价？A：设计费：200—500元/P包打样.胶片 制作费：130—200元/P包打样.胶片 打字费：一个P5—10元(根据多少和难度而定) B：胶片.硫酸纸费用： 一个P进口胶片10元；国产8元/P 一个P硫酸纸2.00元/P 喷墨打样：一个P15—20元 C：扫描：根据扫描网点数和多少：300线，0.70元/兆 14.印后费用报价？A.过塑费： 光胶对开大0.26 光胶对开正0.23 光胶四开大0.14 光胶四开正0.12 光胶六开大0.14 光胶六开正0.12 光胶八开大0.14 光胶八开正0.12 哑胶对开大0.35 哑胶对开正0.31 哑胶四开大0.15 哑胶四开正0.14 哑胶六开大0.19 哑胶六开正0.17 哑胶八开大0.11 哑胶八开正0.10 B.粘信封和文件袋价格： 2号封.5号封.6号封每个0.01元7号封每个0.015元 9号封每个0.025元 手挽袋0.40元/个 加啤板50—80元 文件袋.档案袋0.15元/个 C.粘纸盒.小箱.书.刊费用报价？ 根据大小.多少来定价，一般一手粘0.005—0.02元/手粘 包书封面0.05—0.10元/本，骑马订.平钉0.05元/本，折页一手0.01元/手折 D.捡联报价 一令纸10—35元(折页次.包头.点数.次数具体定价) E.打号码 一个印次0.02—0.03元/印次 F.啤工费： 0.02—0.05元/印次 加板费30—200元/个板 以上印后工序加工费还有一些没有报价，根据实际情况由工厂再定价。15.税率计算：加工发票税率6%，加个人所得税.城建税等六项税率，合计约10%左右。 总货款+10%=含税货款 例：有一客户印总货款是8000元+10%=8800元是应收款。16.熟记印刷设备及印前印后规格和名称： 滚筒印刷机：印报纸.书刊.杂志，有国产和进口； 全开印刷机：印所有纸张印刷品均可以； 对开机.四开机.六开机.八开机 四开机和对开机又分单色.双色.四色。 印刷彩印还分水和酒精两种墨水分离。 印刷还分手动操作.机械操作.电脑全自动操作。 酒精同主要优点不过底，油墨干得快，油墨光亮.字迹有立体感.图像清晰.颜色鲜美等一些优质品样。 印前设备： 胶版发排机 打样机 苹果电脑 彩喷机 激光机扫描仪等。 印后设备： 啤板机 拆页机 切纸机 烫金机 压纹机 凸凹机 打码机 捡联机 过塑机 装订机等一些印后加工设备。 其它印刷设备： 不干胶印刷专业机 电脑专用联单印刷机 名片专用机 速印机 复印机 包装 纸箱印刷机等。17.业务谈判条件应有哪些必备物品？(1).各类印刷优美样品。(根据客户要求一定带样品) (2).各种印刷纸张样品。(根据客户要求一定带样品) (3).计算器.圈尺.手机及手提包。 (4).衣装.领带.皮鞋干净.有序。 (5).稿纸.笔.名片.合同.收据.发票(均采用公司专用印制品)。18.报价汇集总公式：综合上所讲各种公式，如能熟练掌所握就不难向客户报价了，主要步聚是： 先算纸价，再算印前费用和印后费用，再加上开机费，问一问要不要开发票，交货时间和地点，就彻底完成这次谈判业务全过程。 其总报价公式是： 纸价+印前费用+开机费+印后费用+税率10%(不开发票除外)+送货车费(也可不加)=(客户心理价) 例：有一家工厂印包装盒10000个，选用单铜250克过光胶，没有菲林，只提供另一家产品包装盒作样品供参考，规格44×59，客户要求粘成形，问多少钱一个，最低价。 你做为一个新业务员就必需按步骤分四节段算起。 (1)制作.设计费：1500元(可多可少) (2)纸费：公式：0.531×250克×8000元/T÷500张÷4开×10000个×1.1%损耗=5310元 (3).印后加工：过塑费 + 啤 + 粘 + 啤板 + 运费 0.40×1万 + 0.05×1万 + 0.05×1万 + 1500元 + 80元 400元 + 500元 + 500元 + 1500元 + 80元=1630元 (4).开机费：2500元 合计：1500元+5310元+1630元+2500=10940元

(1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过2015年4月24日第十二届 全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订) 　　目录 　　第一章 总则 　　第二章 广告内容准则 　　第三章 广告行为规范 　　第四章 监督管理 　　第五章 法律责任 　　第六章 附则 　　第一章 总则 　　第一条 为了规范广告活动，保护消费者的合法权益，促进广告业的健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。 　　第二条在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。 　　本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。 　　本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。 　　本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。 　　本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。 　　第三条 广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。 　　第四条 广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。 　　广告主应当对广告内容的真实性负责。 　　第五条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、法规，诚实信用，公平竞争。 　　第六条 国务院工商行政管理部门主管全国的广告监督管理工作，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。 　　县级以上地方工商行政管理部门主管本行政区域的广告监督管理工作，县级以上地方人民政府有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。 　　第七条广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。 　　第二章 广告内容准则 　　第八条广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。 　　广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。 　　法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。 　　第九条 广告不得有下列情形： 　　(一)使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； 　　(二)使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； 　　(三)使用”国家级”、”最高级”、”最佳”等用语； 　　(四)损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； 　　(五)妨碍社会安定，损害社会公共利益； 　　(六)危害人身、财产安全，泄露个人隐私； 　　(七)妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； 　　(八)含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； 　　(九)含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 　　(十)妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； 　　(十一)法律、行政法规规定禁止的其他情形。 　　第十条 广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。 　　第十一条 广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。 　　广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。 　　第十二条 广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。 　　未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。 　　禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。 　　第十三条 广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 　　第十四条 广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。 　　大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明”广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 　　广播电台、电视台发布广告，应当遵守国务院有关部门关于时长、方式的规定，并应当对广告时长作出明显提示。 　　第十五条麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。 　　前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。 　　第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容： 　　(一)表示功效、安全性的断言或者保证； 　　(二)说明治愈率或者有效率； 　　(三)与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较； 　　(四)利用广告代言人作推荐、证明； 　　(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 　　药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明”本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明”请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。 　　推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明”请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明”禁忌内容或者注意事项详见说明书”。 　　第十七条除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 　　第十八条 保健食品广告不得含有下列内容： 　　(一)表示功效、安全性的断言或者保证； 　　(二)涉及疾病预防、治疗功能； 　　(三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； 　　(四)与药品、其他保健食品进行比较； 　　(五)利用广告代言人作推荐、证明； 　　(六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 第十九条广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。 　　第二十条 禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。 　　第二十一条 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容： 　　(一)表示功效、安全性的断言或者保证； 　　(二)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明； 　　(三)说明有效率； 　　(四)违反安全使用规程的文字、语言或者画面； 　　(五)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 　　第二十二条 禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。 　　禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 　　烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。 　　第二十三条 酒类广告不得含有下列内容： 　　(一)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒； 　　(二)出现饮酒的动作； 　　(三)表现驾驶车、船、飞机等活动； 　　(四)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。 　　第二十四条 教育、培训广告不得含有下列内容： 　　(一)对升学、通过考试、获得学位学历或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺； 　　(二)明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训； 　　(三)利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。 　　第二十五条招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，并不得含有下列内容： 　　(一)对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外； 　　(二)利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。 　　第二十六条 房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容： 　　(一)升值或者投资回报的承诺； 　　(二)以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； 　　(三)违反国家有关价格管理的规定； 　　(四)对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。 　　第二十七条农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容： 　　(一)作科学上无法验证的断言； 　　(二)表示功效的断言或者保证； 　　(三)对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺； 　　(四)利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。 　　第二十八条 广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 　　广告有下列情形之一的，为虚假广告： 　　(一)商品或者服务不存在的； 　　(二)商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的； 　　(三)使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的； 　　(四)虚构使用商品或者接受服务的效果的； 　　(五)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。 　　第三章 广告行为规范 　　第二十九条广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方工商行政管理部门办理广告发布登记。 　　第三十条 广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。 　　第三十一条 广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。 　　第三十二条 广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。 　　第三十三条广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 　　第三十四条 广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。 　　广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。 　　第三十五条 广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。 　　第三十六条 广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。 　　第三十七条法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。 　　第三十八条广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。 　　不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。 　　对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。 　　第三十九条不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。 　　第四十条在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告。 针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告不得含有下列内容： 　　(一)劝诱其要求家长购买广告商品或者服务； 　　(二)可能引发其模仿不安全行为。 　　第四十一条县级以上地方人民政府应当组织有关部门加强对利用户外场所、空间、设施等发布户外广告的监督管理，制定户外广告设置规划和安全要求。 　　户外广告的管理办法，由地方性法规、地方政府规章规定。 　　第四十二条 有下列情形之一的，不得设置户外广告： 　　(一)利用交通安全设施、交通标志的； 　　(二)影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志、消防设施、消防安全标志使用的； 　　(三)妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌的； 　　(四)在国家机关、文物保护单位、风景名胜区等的建筑控制地带，或者县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置的。 　　第四十三条任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具等发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。 　　以电子信息方式发送广告的，应当明示发送者的真实身份和联系方式，并向接收者提供拒绝继续接收的方式。 　　第四十四条 利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。 　　利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。 　　第四十五条公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止。 　　第四章 监督管理 　　第四十六条发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门(以下称广告审查机关)对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。 　　第四十七条 广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。 　　广告审查机关应当依照法律、行政法规规定作出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级工商行政管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。 　　第四十八条 任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。 　　第四十九条 工商行政管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权： 　　(一)对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查； 　　(二)询问涉嫌违法当事人或者其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或者个人进行调查； 　　(三)要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件； 　　(四)查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料； 　　(五)查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物； 　　(六)责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告； 　　(七)法律、行政法规规定的其他职权。 　　工商行政管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。 　　第五十条 国务院工商行政管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。 　　第五十一条 工商行政管理部门依照本法规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。 　　第五十二条 工商行政管理部门和有关部门及其工作人员对其在广告监督管理活动中知悉的商业秘密负有保密义务。 　　第五十三条任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。工商行政管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或者电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。 　　工商行政管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或者个人有权向其上级机关或者监察机关举报。接到举报的机关应当依法作出处理，并将处理结果及时告知举报人。 　　有关部门应当为投诉、举报人保密。 　　第五十四条消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。 　　第五章 法律责任 　　第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。 　　医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 　　广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。 　　广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　　第五十六条违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。 　　关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。 　　前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。 　　第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件： 　　(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的； 　　(二)违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的； 　　(三)违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的； 　　(四)违反本法第二十二条规定发布烟草广告的； (五)违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的； 　　(六)违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。 　　第五十八条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请： 　　(一)违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的； 　　(二)违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的； 　　(三)违反本法第十八条规定发布保健食品广告的； 　　(四)违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的； 　　(五)违反本法第二十三条规定发布酒类广告的； 　　(六)违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的； 　　(七)违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的； 　　(八)违反本法第二十六条规定发布房地产广告的； 　　(九)违反本法第二十七条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的； 　　(十)违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的； 　　(十一)违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的； 　　(十二)违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的； 　　(十三)违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的； 　　(十四)违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。 　　医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 　　广告经营者、广告发布者明知或者应知有本条第一款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。 　　第五十九条 有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款： 　　(一)广告内容违反本法第八条规定的； 　　(二)广告引证内容违反本法第十一条规定的； 　　(三)涉及专利的广告违反本法第十二条规定的； 　　(四)违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。 　　广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门处十万元以下的罚款。 　　广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。 　　第六十条违反本法第二十九条规定，广播电台、电视台、报刊出版单位未办理广告发布登记，擅自从事广告发布业务的，由工商行政管理部门责令改正，没收违法所得，违法所得一万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款；违法所得不足一万元的，并处五千元以上三万元以下的罚款。 　　第六十一条违反本法第三十四条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由工商行政管理部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。 　　违反本法第三十五条规定，广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处五万元以下的罚款。 　　第六十二条 广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款： 　　(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的； 　　(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的； 　　(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的； 　　(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。 　　第六十三条 违反本法第四十三条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。 　　违反本法第四十四条第二款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由工商行政管理部门责令改正，对广告主处五千元以上三万元以下的罚款。 　　第六十四条违反本法第四十五条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由工商行政管理部门没收违法所得，违法所得五万元以上的，并处违法所得一倍以上三倍以下的罚款，违法所得不足五万元的，并处一万元以上五万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。 　　第六十五条违反本法规定，隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的，广告审查机关不予受理或者不予批准，予以警告，一年内不受理该申请人的广告审查申请；以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的，广告审查机关予以撤销，处十万元以上二十万元以下的罚款，三年内不受理该申请人的广告审查申请。 　　第六十六条违反本法规定，伪造、变造或者转让广告审查批准文件的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处一万元以上十万元以下的罚款。 　　第六十七条 有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。 　　第六十八条广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，工商行政管理部门依照本法给予处罚的，应当通报新闻出版广电部门以及其他有关部门。新闻出版广电部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。 　　新闻出版广电部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。 　　第六十九条 广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任： 　　(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的； 　　(二)假冒他人专利的； 　　(三)贬低其他生产经营者的商品、服务的； 　　(四)在广告中未经同意使用他人名义或者形象的； 　　(五)其他侵犯他人合法民事权益的。 　　第七十条因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。 　　第七十一条违反本法规定，拒绝、阻挠工商行政管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　　第七十二条广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　　第七十三条工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。 　　工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。 　　有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。 　　第六章 附则 　　第七十四条 国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。 　　大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。 　　第七十五条 本法自2015年9月1日起施行。

诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致。事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体。戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。 英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 　　英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以奔腾多少来界定了。据说英特尔公司为了推出自己的奔腾品牌，曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“intelinside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。 金利来：男人的世界 金利来的成功除了得益于一个好名字外还在于成功的定位，他们把自己的产品定位于成功和有身份的男士，多年来坚持不懈，终于成为男士服装中的精品，而这句广告语则画龙点睛一般准确体现了金利来的定位和核心价值。 沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 　　沙宣是宝洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他们请来国际著名美发专家维达沙宣做自己的品牌形象大使，并用维达？沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发、护发的形象，而“我的光彩来自你的风采”则有画龙点睛之感。 斯沃琪：腕上风景线 提到瑞士的手表似乎只会联想到名贵的形象和精湛的工艺。然而，面对日本手表的夹击，名贵的瑞士手表似乎风光不再。斯沃琪的出现打破了这种不利的局面，他们以引领时尚和物美价廉的姿态出现，而且款式众多且生产数量有限，那鲜艳的色彩和精美的造型正如广告语所表现的那样：腕上风景线。 UPS快递：珍惜所托，一如亲递 　　快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。 飞利浦：让我们做的更好 　　飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。” 李维牛仔：不同的酷，相同的裤 　　李维牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌，一向以来都以个性化的形象出现，在年轻一代中，酷文化似乎是一种从不过时的文化，李维牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现，以打动那些时尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鲜和持久的生命力。 义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 　　每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。 日产汽车：古有千里马，今有日产车 和丰田汽车几乎同时进入当时还很落后的中国市场，他们的公爵、阳光、蓝鸟、风度轿车一直是中国市场倍受欢迎的车型。日产汽车在中国市场推广中用了一句很中国很传统的广告语：古有千里马，今有日产车，拉近了与中国人的距离，从而奠定了日产车在中国第二的位置。 莱卡：收放之间自是风光无限 　　杜邦莱卡虽然不是有形的产品，但却是有形的品牌。杜邦公司1962年将自己生产的氨纶纤维注册为“莱卡”（LY-CRA），从而使杜邦的氨纶纤维成为知名度最高的原材料品牌。收放之间自是风光无限，则是对莱卡高弹性纤维最形象化和艺术化的形容，给人很大的想象空间。 微软鼠标：按捺不住，就快滚 　　这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。 宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 　　宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正式宝马的魅力所在。 555香烟：超凡脱俗，醇和满足 　　国际著名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验。 通用电器：GE带来美好生活 　　通用电器有很多引以为傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大师通用电器前总裁———约翰？韦尔奇，还有他们已经使用了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。 联邦快递：使命必达 　　快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，作为全球最早的快递公司，联邦快递拥有数百架专用飞机，因此对于洲际运输业务也可以做到24小时送到，正如他们的承诺：使命必达。 七喜饮料：非可乐 　　面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。 天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 　　天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。 备耐力轮胎：力量无非来自于控制 　　1997年倍耐力轮胎发起了一场泛欧洲的广告运动，他们请来法国著名短跑运动员，奥运会女子400米冠军佩雷克担任女主角，演绎了一场“飞人”逃脱怪兽追杀的惊险之作，目的是推广备耐力轮胎的新传播语：力量无非来自于控制。结果在泛欧洲引起轰动。 柯达：就是这一刻 　　胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。 运通金卡：一诺千金 巧妙的运用中国成语“一诺千金”表现了信用卡的特性。 摩托罗拉：飞越无限 　　模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 海尔广告语：海尔，中国造 国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。 长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己任 　　作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。 　　中国联通广告语：情系中国结，联通四海心 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。 商务通广告语：科技让你更轻松 简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。 飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择 当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。 李宁广告语：把精彩留给自己 国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？ 康师傅广告语：好吃看得见 台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。 张裕广告语：传奇品质，百年张裕 当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。 新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好 这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好，贬也好，反正新飞是没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。 上海别克广告语：当代精神，当代车 直到通用别克轿车进入中国，才结束中国只能引进国外过时车型的历史，通用别克是第一个引进的当代车型，无论车型还是广告形象都体现了当代车的风范，不含一滴水分也许就是别克轿车当代精神的折射。 农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜 　　一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 　　６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。 耐克：ｊｕｓｔｄｏｉｔ 　　耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

“目前，我国的媒介素养教育尤其是广告素养教育仍陷于“雷声大，雨点小”的尴尬困境。各界人士的呼声虽高，却几乎看不见实质行动。究其原因，主要有以下三方面的因素。 经济基础的限制 在美国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、芬兰等大众传播业发达的国家和地区，广告素养教育与媒介素养教育同步盛行，正式被纳入正规的教育课程，甚至成为一种终身教育。而在包括中国在内的许多欠发达国家和地区，广告素养教育则处于萌芽状态或尚未开始。广告素养教育耗资巨大，经济基础的薄弱正是制约其在我国生根发芽的主要瓶颈。 其一，整体水平落后。我国的经济实力相对于发达国家,在整体水平上落后，广告素养教育在现阶段就不可避免地被束之高阁了。 其二，区域发展不平衡。我国经济的区域发展极端不平衡，这是一个不争的事实。东部沿海城市,如上海的个别地区,已经开始进行媒介及广告素养教育的探索，并有意识地培养青少年正确的消费观与维权意识；然而，那些贫困地区的人们衣尚不能蔽体、食尚无法果腹，几乎很少接触大众传媒和媒体广告，媒介及广告素养教育从何谈起？ 其三，硬件设施缺乏。经济整体水平的落后、区域发展的不平衡，导致部分地区硬件设施与信息接入的缺失。具体表现为基础设施建设的落后、教育资源的匮乏、传媒的覆盖面过小以及相关人才的流失等等。如果说广告素养教育是一出戏剧，那么，它的舞台在哪里？ 传媒体制的特殊性 我国的传媒由于其体制的特殊性与复杂性，使得其作为广告素养主要施教者的身份形同虚设。 其一，主流媒体的强势地位。与许多西方国家不同，我国的大众传媒并非一个独立自由的社会组织，而是党的耳目喉舌和舆论工具。尤其是一些主流严肃的媒体，在公众心中有着非常权威的社会影响和非常稳固的公信力。由于我国政治体制的特殊性，大众媒介的市场化产业化进程并未进行彻底，强势媒体依然可以通过非市场竞争的手段来获取更多信息，同样也包括更多的广告资源。在强势媒体上发布的广告信息，受众往往更容易轻信。这就在无形中对受众的广告素养产生了不良影响。强势媒体并未承担起其应有的社会责任、扮演好其相称的社会角色，媒体只负责刊播广告而不做其他解释与评述，受众的广告素养如何能提高？ 其二，传媒的商业化。在我国，广告收入可达到媒体（尤其是广播电视媒体）收入的70%甚至80%以上，而在英美等国，这个比值要低得多。受广告主“赞助”的媒体，必然受到广告主的牵制。此时假使传媒有心对公众进行广告素养教育，教育的成果也必然会大打折扣。 此外，有些媒体由于一味追逐利润，追求“眼球经济”，置职业道德与社会责任于不顾，更无暇顾及对受众的培养与教育。更有甚者，唯利是图疏于监管，擅自刊播虚假非法广告，给受众利益造成极大的损害。 相应的社会变革缺乏 其一，受众（消费者）的弱势。广告素养的多寡直接关系到消费者自身的利益，但目前我国的消费者大多认识不到这一点。由于计划经济的余波，我国的消费者在广告信息面前养成了被动接受甚至是“逆来顺受”的习惯，缺乏反抗精神与维权意识。这也就使得广告素养教育推行起来尤为艰难。大多数普通消费者对于“消费者权利”的概念尚不是很清楚，更别提“广告素养”了。 其二，社会中间组织的缺位。在我国，由于其“马鞍型”的社会结构，即由“强政府”直接统治“原子化的公民个人”，导致了社会中间组织的缺位，从而丧失了广告素养教育队伍中的一支重要力量。中间组织的缺位还直接导致了公众话语权的弱化，使得广告主与媒体更为强势，消费者被“碎片化”、原子化，仿佛枪弹论盛行时的大众社会理论里提到的“大众”(mass)，一盘散沙，中弹即倒。 其三，相应的社会运动的缺乏。受众（消费者）的长期弱势与社会中间组织的缺位，导致我国相应社会运动的缺乏。上世纪六七十年代的美国曾经爆发大规模的消费者运动，后来演变为一场轰轰烈烈的社会运动。70年代以后，大众传播学与市场营销学才开始回归“受众本位”与“消费者本位”。 由于信息的不对称，受众有其天生的弱势，唯有掌握主动权，正面出击才可能取得胜利。遗憾的是，由于国情的特殊性，我国的受众长期以来养成了“消极无为”的惰性和惯性，缺乏改革的动力；而社会中间组织的缺位，又使得改革的主体尚未形成。没有了主体和动力，发起有助于提升全民广告素养的社会运动只能是一纸空谈。