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户外互动广告为何能吸引消费者的目光?
2018-8-30 9:47:58   访问:345

说到户外广告,相信你能想到的画风大概是这样的:

或者是这样的:

但是,支付宝最近却在南京推出了这样一组根本不像广告的广告

看起来可以说是很随意了,榜妹严重怀疑支付宝的设计师跑路了,只好临时截了几张聊天记录“硬上墙”。

page1

支付宝和市民玩起接龙,

文案灵动中不失一丝土气!

不过细看之下,这些“聊天记录”却在灵动中不失一丝土气!

1

忘交电费,看球突然停电……支付宝支付宝买的电怎么能比你的眼睛更来电!

2

为了查社保这点小事,请假不说,还跑大老远。。。支付宝请输入忘了说,跑社保不算累,你在我心里跑了一天了。

3

不提醒我带零钱!上不了车了!支付宝支付宝装上了,就差你给我打钱了!186********

4

骑车可以不交押金吗???支付宝知道了……免掉的押金回去自觉上交给你。

5

感觉我要倒在挂号的队伍里。。。支付宝你不爱我了!你居然不问我为什么去医院??

这不就是最近大火的土味情话嘛?

虽是熟悉的配方,却各有不一样的味道!如果你细看会发现,每一句土味情话的字迹都不同,有的娟秀,有的胖圆,明显是出自不同人的手笔。

原来,支付宝最开始投放时只有前两句对话。但“意外”的是,南京市民很快把它们玩坏了,纷纷用马克笔调戏留言,于是有了如上图中所示的一大波神回复。

page2

线下玩到线上,

哈哈哈简直是一个大型优秀人才市场

除了线下这些“陈独秀”们,支付宝更是激起了线上网友的创作欲望。榜妹特意观光了一番,简直就是一个大型优秀人才市场!

首先向我们走来的是“撩妹”方阵。他们熟稔回环复沓的修辞术,在他们的排列组合下,寻常的文字瞬间具有了撩意。虽然它们只会令妹子们内心毫无波动,甚至还有一丝想笑……

接下来向我们走来的是“杠精”分队。他们坚信较真是一种态度,更是一种能力,却常常被别人视作怪物,但他们依然乐此不疲,一天不杠不开心。

最后向我们走来的是“卖惨”梯队。他们富有真人秀节目的稀缺品质,内心十分清楚在人设面前,努力神马的都不值一提。即使不参加真人秀,他们也会是优秀的故事手,能够帮助创业公司顺利完成ABCD轮融资。

page3

“自导自演”一出大戏,

支付宝还埋藏着哪些小心机?

当然,这波猛如虎的演技大比拼背后,站着一个不动声色的导演:支付宝童鞋。

从南京公交站牌出现对话体广告,到市民大玩UGC接龙文案,再到线上网友的种种讨论,其实都是支付宝早已埋下的小心机。

一方面是用线下撬动线上传播。

常见的户外广告一般都很“硬”,不是大大大大LOGO,就是“至臻至美”“引领未来”等高大上的词汇。但这样的广告,即使通过重复“洗脑”能够给人们留下印象,却很难引起人们的好奇心。

支付宝则有意打破户外广告的常规套路,让人们能够互动起来,融入他们的二次创作,并由此从线下“玩”到线上,进而在社交媒体中引起讨论。其背后的方法就是说人话、说接地气的话。甚至粗糙随意的画风也是它的有意安排。

在如今的社交环境下,往往那些留有瑕疵、画风清奇但贴近年轻人日常的广告,更容易被消费者get到。如果广告又符合了低门槛参与的特点,就很可能和年轻人形成一场“相爱相杀”的社交狂欢。

如钉钉曾连续两年跑到腾讯楼下打地铁广告,文案简单粗暴,一副要向微信开撕的节奏,吸引一大批“吃瓜”群众;

网易云音乐也曾把杭港地铁刷成走心的歌词文案,让人们的眼泪在线下与线上齐飞……

它们都是用社交传播的思路去做线下广告,目的在于用线下撬动线上,带来更大传播空间的同时与用户更好地玩到一起。

另一方面是将支付宝功能点融入具体使用场景。

在很多人的认知里,支付宝只是个单纯的支付工具。但事实上,支付宝还具有水电煤缴费、个人理财等多个功能,并为零售百货、电影院线、连锁商超和出租车等多个行业提供服务。

这些功能点要如何传达给消费者?支付宝想到的是场景营销。放在这个case中,就是将功能点融入到土味情话中,既突出了功能,又具有很强的场景感,让消费者感受到日常的陪伴。

如此看来,支付宝还真是个既会导又会演的小机灵鬼呢。

现如今,户外广告行业异常繁荣,如果在户外广告牌上加上一些互动的元素,是不是更能吸引消费者的目光呢?

户外互动广告是伴随着体验营销的兴起而出现的。嘉士伯高级品牌经理Dharmesh Rana认为,消费者喜欢体验,通过创造体验,消费者会自然地参与进来,而这些互动转化成社交货币,在社交媒体上进行流通分享。

所谓互动广告,顾名思义,就是能够与消费者产生互动。这些广告的好处就在于,它能够让行人停下匆匆的脚步,给了品牌额外的时间传达出自己的信息。JCDecaux的未来及内容主管Stacey Knight认为,互动是把消费者放在活动的中心,一旦消费者与品牌进行互动,他记住品牌的可能性比看到一支平面广告要高出3倍。

4月份的时候,英国冷冻食品品牌Birds Eye在伦敦摆了一个20英尺高的冰冻广告牌,广告牌的秘密在于,它里面藏了700英镑的钱。当冰逐渐融化之后,里面的钱就会露出来,行人还可以随意把钱取走。

有钱可以拿,光靠这个卖点,行人不仅是会驻足观看,说不定还想搬个小板凳坐等冰融化,钱露出来。这就给了Birds Eye足够的时间阐述自己这个活动的信息:平均每个英国家庭每年浪费掉的食物价值700英镑,如果大家能够把食物冷冻起来,一年就可以省下这笔钱。

Birds Eye的营销总监Steve Chantry说,如果行人对你的东西感兴趣,自然会停下来,拍照发到社交媒体上。所以户外广告触达的人群,是远远超过路过的人的。所以,户外广告的效果,不是靠摆放一天或者一周的广告来获得品牌意识的,因为广告结束后,这些内容还可以用来继续传播。

一支户外广告能够触达的消费者是十分有限的,但是互动广告的魅力就在于,与消费者之间的互动,也能成为传播的内容,而这些内容由于创意无限、惊喜不断,通常能呈病毒式传播。

百事极度可乐(Pepsi Max)为了吸引18-24岁的年轻消费者,在公交车站上演科幻大片,“捉弄”他们。

Pepsi Max通过调研了解到,年轻消费者喜欢一些独特的体验和故事,并愿意与朋友们进行分享。于是,它就在伦敦的一些公交车站安装了高分辨率的屏幕,这些屏幕乍一看就是一个普通的玻璃窗。当有人在车站等车时,Pepsi Max便开始在屏幕上播放一些3D动画片,内容有如科幻大片,不是外星人入侵地球,就是超级机器人袭击大城市这种情节。车站还装了摄像头,拍下这些人的反应。

大部分年轻人一开始都惊得目瞪口呆,仿佛置身未来世界,等到缓过神来明白其中的玄机之后,脸上露出难以置信、又惊又喜的表情。这些反应都被摄像机捕捉到,制成视频在YouTube上,再次进行分享。

结果视频观看人次达到690万。在Facebook上,互动率达到9%,也就是说,9%的人看完视频后,都跑到公交车站去体验了一回,这比一般视频的互动率高出6倍。在Facebook、Twitter和Youtube上共获得了120000次提起、点赞和分享。

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