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民国时期

新旧交迭 西风东渐

20世纪的民国是一个大师层出不穷的时代，各类历史人物相继粉墨登场，各种新事物争奇斗艳，新的生活方式剧烈冲击着这片古老大地。这个新旧交迭的时代，西风东渐之余，而发扬传统书画艺术的民国广告画堪称最绚丽的时代画卷。

民国时期是中国社会从传统社会向现代社会的过渡阶段，内忧外患，时局动摇。刚刚抬头的民族资本主义在艰难夹缝中求生存，同时大量的跨国公司先后涌入中国，也带来了许多新兴的广告形式。这一时期中国的民族企业和各大小画家合作，创作出大量优秀的广告画。呈现出东方与西方、传统与时尚的融合与协调的视觉风格。为那个动荡不安的时代增添了一丝丝的温情和美丽。

民族品牌在洋品牌的巨大压力下也开始运用广告开拓市场。比如月份牌广告最初是国外厂商为了招徕顾客而使用的，起先绘制的月份牌大都是西方人物和风情，虽然精美，但市场反应冷淡。后来民族品牌将中国神话传说、历史故事、经典人物形象等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，附赠给顾客，销售业绩明显好转，如此对中国传统年画艺术做商业性的继承和改造，使之成为具有中国民族题材、风格的广告绘画形式，为中国老百姓所喜闻乐见。

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饮食广告：民国时期，西方饮料、酒水、食品大量进入中国，成为新生活方式的代表之一，其中以可口可乐最受欢迎。可口可乐于1920年代在上海投产，最中文译叫“蝌蝌啃蜡”。后可口可乐公司公开登报征求译名，上海教授蒋彝以译名“可口可乐”被其采用。

生活消费广告：民国时期的招贴广告大量用女电影明星做广告主角。比如胡蝶、阮玲玉、王人美等等。胡蝶为力士香皂、福昌烟草、鸿翔服装，甚至为冠生园月饼展销会剪彩，为阴丹士林布料手书“阴丹士林色布是我最喜欢用的布料”。可口可乐公司当年为占领上海市场，请上海的画家设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告，电影明星阮玲玉穿旗袍高跟鞋，媚眼如丝，独坐丝榻，悄然举杯，喝一杯可乐，不仅可口怡人，仿佛也像是与美人对饮。

香烟丨火柴广告 ：1902年起，英美烟草公司以“PIRATE”牌（“海盗”牌，1919年改称“老刀”牌）香烟为代表，敲开了中国烟草的大门。此后英美烟草公司又以独资、合资等形式，生产出“大前门”、“白锡包”、“红锡包”、“三炮台”、“大英”、“海盗”等品牌。“老刀”牌烟标的主要组成部分是一名海盗，民众对这些字眼颇为反感，其广告效果适得其反；而后商家把海盗形象修改成普通商人，商标名称也易为“老刀牌”，此品牌香烟才逐渐找到了市场。民国的烟草广告曾经占据了民国报纸的半壁江山，香烟品牌竟征非常激烈，一个好的广告在很大程度上决定了其销量。

女性用品广告：1914年，擦笔水彩画技法开创者郑曼陀的首张“月份牌”广告画面世，距今已逾100余年。擦笔画技法创作的“月份牌”很快成为应用最广、影响最大、风格最典型的“月份牌”绘画技法。在上世纪二三十年代风靡大江南北，走进寻常百姓家，开辟出独特的商业宣传途径，其影响面之广，渗透力之强超出人们的想象。

民国的招贴广告中，最抢眼、数量最多的是以美女图案为主的广告。最开始多是些仕女图，带点清代的柔弱病态；20年代以后西风更加东进，广告中的美女们明显丰腴娇艳起来；30年代的美女则个个是珠圆玉润、柳眉凤眼的时髦女郎；40年代的女人多有城市生活景衬托，或弹钢琴、烫发，高开叉旗袍。或在考究的地毯上登着高跟鞋。以上海为代表的大都市女性力图摆脱封建保守自闭，显得自信活泼，这是当时中国女性文化比较突出的反映。